拼多多：4亿活跃买家的“背后”！

跑步机上

创立至今，拼多多绝对是电商的一匹黑马。从IPO到现在，拼多多股价上涨近60%。市值一度冲破300亿美金，直逼京东。


拼多多的成绩单



2018年，拼多多GMV达4716亿元，全年订单总量超111亿笔，截至2018年12月31日的12个月期间，拼多多平台活跃买家数达4.185亿，较去年同期的2.448亿劲增1.737亿。


再看活跃用户数。2018年Q4，平台移动客户端月活用户数达2.73亿（不包括通过社交网络和接入入口访问拼多多平台的用户），较去年同期的1.41亿增长1.32亿，接近翻倍。


2018年12月，拼多多APP端的月活用户达2.71亿，仅次于手机淘宝，领先京东近5000万；小程序端，拼多多以1.09亿的月活用户排名第一，接近排名二三四位的京东、唯品会、转转的总和。


2018年，拼多多平台活跃买家年度平均消费额为1126.9元，较去年同期的576.9元实现翻倍增长；平台活跃买家年平均订单达26.56笔，较去年同期17.55笔同比增长51%。


2018年1月-12月拼多多日均启动次数4.65次，30日复访天数6.6天，均领先于淘宝及京东。


拼多多在手机淘宝用户中的渗透率高达39.3%，可见抢了非常多的淘宝用户。

黄峥和他的拼多多



拼多多漂亮成绩单的背后，创始人黄峥功不可没。





商业迭代的思考


黄峥：这一年，一方面确实公司的上市前后还是花了不少时间，因为这是我以前没有经历过的事情，那另外一方面，因为随着公司被关注的程度越来越高，有越来越多的事情我得去学习，这里还是有很大的gap 的，有很多事情确实是我没有经历过，也没有经验的，那要补功课。除此之外的话，就是随着规模的扩大，平台的治理，供应链的改造这些方面，也是有很多新的开拓性的事情。


（学习）一个还是在看我们拼多多这个平台上商户业态的迭代，另外一方面确实也花了不少时间去看了很多的产地，生产厂家，不同地区的消费者，这个感受还是挺强烈的，就是你每天在北京、上海这样的地方，和你真正脱离开这个超一线城市，这些地方其实有巨大的差异。



比方说，我现在在上海比较多，在上海其实每个人还是很忙碌的，就是好像很焦虑，每天有很多很多事情干，总感觉是要赶着去只争朝夕，但是你跑到其他的一些地方，比方说，具体城市名不讲了，一个可能四五线城市的话，其实它是比较空的，同时这些年来，这些地区，比以前确实是富裕了很多的，房价也没有超一线城市那么贵，他生活的幸福指数在过去几年里面，其实改善还是挺大的，所以这个地方是有潜在的巨大空间的，不光是物质消费的需求，还有精神消费的需求。



另外一个的话就是，我小时候我妈是在丝绸厂，杭州的，杭州还算是不错的城市，那你现在跑到一个比杭州更加低一线的城市的工厂（去看），其实它的技术设备在过去的十几二十年，三十年里面的积累和成长速度，那是惊人的，可能很难想象就是说，今天这些工厂，这些地方，已经变成了全世界的生产制造基地了，而今天所有的地方上网，大部分人其实都是用手机上网，都是4G 网络，城乡差其实就没有那么大了。 但是另外一方面，在这个供给上面来讲，其实这个差异是大的，比方说在北京和上海，大家过的生活，和在四五线城市（相比），哪怕是商品丰富度上面来讲, 差距都非常非常大，所以一方面是信息的基础设施被拉平了，另外一方面其实物流也被拉平了，过去几十年积累的财富，使得绝大部分的中国老百姓，其实还是比以前富裕得非常非常多，它的需求在充分地增长, 有很大的内需，所以一头需求在那儿，一头供给也在那儿，但在中间的这个，怎么样把它对接起来，怎么样让这些工厂也能有自己的品牌，这一点上，其实这个结还是没有完全解开的。


很多时候你去看的话，东西都是中国人生产的，工厂也是那个工厂，但是主要的钱不是他赚的，赚钱的那个品牌商，以前很多都还是外资的品牌，获得的信任度也更高，其实他什么也不生产，那这个从价值曲线的角度来讲，其实我觉得分配是，从我个人的价值观来讲，我觉得分配是有点不对的，但是现在相当于是通过移动互联网，工厂和人可以直接见面了，就像我跟你可以面对面聊，聊过之后，我们感觉就距离近了一点，信任度就增加了一点，又通过朋友介绍或者旁边的人背书，信任度又增加了一点，所以它建立起这样的信任机制的方式更灵活，效率可能更高了，所以它有可能会用这种新的方式，促进生成出不一样的新时代的品牌出来。


拼多多是怎么炼成的？


黄峥：其实找好的方向是很难的一件事，最开始创业的项目就是电商，有点像是B to C 的垂直卖手机的网站。但是我们这个团队好的地方，是觉得创业不是一锤子买卖，它是一个过程，我们始终觉得我们一拨人没有创业经验，商业也是应该需要学习的，既然我们自己以前读书学知识，是读了小学、中学又读大学的，那我们认为创业也应该是这样的，也应该是有一个逐渐进阶的过程，而且你必须把前面的东西做好，才能做后面的，所以这两年拼多多看起来很快，但实际上我们这个核心团队都在一起十年了，我们以前读了小学又读了中学，现在才开始上大学。


有一点我觉得可能跟大家想象得有点不一样的，就是每件事情我们在做的时候，就知道它是小学、中学还是大学的。



从初期来看，这个「拼」的模式，在历史上，比「拼」更早的也有各种变种的团购、其他的「拼」其实有很多了，我们做了之后又有很多很多人在做。但是有一点，大部分的人可能在做这个东西的时候，我理解啊，他们认为这是一种营销方式，他觉得这个东西是用来获取流量的方式，但我们确实从一开始就觉得，这是一种新的交互方式，并且会带来，相当于是从需求侧的交互方式改变，推进到后端的组织方式改变的一个切入点。



「拼」模式看起来表面是这个东西，但是很多水下的功夫你是看不见的，是真正这些水下的功夫在支撑这个东西往前走，你光抄一个皮是没有用的，前面这个程序代码不长的，我们写程序很快就能抄出来的，但是有些事情你能不能下决心去做，即使你不被理解也好，或者是说你有可能撞墙也好，你敢不敢去做。





拼多多的流量密码


“如果始终把消费者当流量来看，把他当成资产卖给商户，那是肯定不会长久的。拼多多的目标，就是为消费者提供快乐和性价比高的产品”。


在电商的上半场，流量之争是主要逻辑。流量的本质是什么？是信息，商家的信息，用户的信息，订单的信息……等等一切可以在网络空间中承载和传递的信息，这也是过去人们把互联网所对应的时代称为信息时代的原因之一。


获取流量的成本越来越高，已经是不争的事实。这种昂贵不只是“比特流量”本身，而是“流量”所承载的信息越来越贵，也就是说，获得有效信息（可以供下一步使用或直接转化）的代价越来越高。有人举过一个例子，上网卖大闸蟹，从各类电商运营方法到电梯广告，全套做下来一个新客的获客成本高达345元。


“流量这个词是比较冷的，把一个个活生生的人都当成流量，当成点击，而其实每一个点击背后的人是不一样的，如果平台把消费者当做“数据”，卖给商家，最终一定无法贴合消费者的真实需求，而遭遇抛弃。”


“正是因为从人的逻辑出发，拼多多比许多平台都要了解消费者。在高架路旁边流量大，但是你造一个shopping mall，这个shopping mall未必会火。每次你去迪士尼，都是人山人海。这个地方有天生的流量吗？没有。是因为他提供的东西性价比高，或者能够带给你巨大的快乐，所以人就过去了。”


“未来的拼多多应该是一个现实和虚拟相结合的Costco和迪士尼的结合。也就是说当你去那边买性价比高的东西的时候，能够非常的开心，你出来的时候比进去的时候更开心，这是我们希望的。”


首先，拼多多降低了顾客的决策成本，在产品的选择上，以标品为主，高频、低价、优质，这种产品的选拔方式的优点在于，节省用户的时间，避免用户进入“地毯式购物”的怪圈，在最短的时间内，帮助用户选中产品，即时发起拼团，降低决策成本，低价购买到意向的产品。


其次，拼多多深谙消费者心理，有着比多数平台更深刻对性价比的理解——即始终在消费者的期待之外。廉价并非拼多多的关键词，而在于让消费者感受到物有所值，甚至物超所值。事实上，过去一年拼多多的复购率翻了一倍，客单价也从早期的十多块上升到了四五十块。


与此同时，通过社交拼单的方式，可以增加人情味。举个例子，个人可以在微信向自己的亲朋好友发起拼单，拼单成功，商家发货。这一模式，将购买行为融入到社交之中，为原本的购物行为增加了互动性和趣味性，提供了一种全新的共享式购物体验。
　
拼多多在满足消费者物质需求的同时，做了大量产品设计、运营来满足人们不同精神层面的消费需求，比如冲动消费、理性消费、发泄性消费。一定程度上，这也是为什么在面对同质化竞争时，拼多多依然能吸引消费者不断回来。


从这个层面看，许多人将拼多多单纯的理解为社交电商和便宜，是对拼多多商业模式的深刻误解。一切都是围绕人的逻辑出发，按照人去匹配商品，让合适的人在合适的场景下买到合适的东西，并且买得开心，打造永不落幕的购物嘉年华，这就是拼多多的密码。

（零售商业评论整编，部分访谈内容来自极客公园）