断掉淘宝链接，抖音能否撑起字节跳动两千亿GMV的电商野心？ ...

五秒I盛夏

文| 《财经天下》周刊 马微冰
编| 孙静
10月9日，是抖音直播间禁止跳转第三方平台链接的第一天。从8月26日下发“最后通牒”算起，抖音给商家、MCN、带货主播留出43天的缓冲时间。
据小葫芦数据显示，抖音带货一哥罗永浩的直播间，在10月2日、3日、4日的直播中，分别有8款、0款、1款来自淘宝链接的商品，但在10月9日之后的3场直播中，商品则全部来自抖音小店。
图/视觉中国



在2020年GMV2000亿的重压之下，抖音电商急于自立门户，封禁第三方平台链接成了迟早的事。对此，商家和达人已有心理准备。 “原先有淘宝店铺的，大多都已经在抖音小店开了新店；还没开的，就是无心经营了。”抖音小店注册代理商秦彤说。
此前，秦彤平均每天注册6家抖音小店。在8月传出抖音直播间即将封禁第三方链接后，他每天能接到50多个咨询的，成交率也超过50%。最近一个月，他每天的注册店铺数量甚至达到百余家。晒出厚厚一摞签好的纸质协议，成为他朋友圈日常更新的内容之一。
“只要你配合够快，几个小时就搞定。”据他介绍，从注册到完成蓝V认证一套流程，只需要600元，“现在的客户对直播带货的意愿越来越大，线下客户都在提前做预案。”


随着政策倾斜，抖音小店的商品销量不断上涨。据蝉妈妈数据显示， 2020年5-7月，抖音小店商品总销量持续增加，占抖音平台销量的比重分别为45%,、59%、 70%，每月保持10%以上的增速。截至10月6日，抖音销量榜前10名中，仅有两款商品来自天猫，分列9、10名，其他皆被抖音小店商品占据。
但这种激进式增长背后，是商家和MCN机构的被迫妥协。
有MCN无奈中止与品牌方合作，关停部分直播间

“因为抖音断链接，我们和部分品牌方的合作只能终止，有几个账号已经停播了。”某MCN机构创始人沈琦告诉财经天下周刊。
沈琦公司旗下有数个直播间，其中有部分是针对跨境海外品牌。在抖音“断链”前，有些品牌代理方只拿到天猫平台的代理权，如果想要在抖音小店开店，则需要另外授权，但这个资质有可能品牌方已经发放给其他代理商。
图/视觉中国



对于品牌代理方而言，重新拿资质、重新开店经营，无形中增加了不少成本。而抖音小店的售后服务与淘宝、天猫相比，成熟度相差甚远。
“直播中已经出现了好几次风波，之前办的几个直播专场，某几个品牌商品只能通过橱窗链接来购买，这等于要退出直播间再去购买，但跳转后官方会判定为违规，显示引导购买其他产品，最后导致购买转化率特别差，合作无法继续。”沈琦没办法，但也只能调整策略，适应平台规则。
据财经天下周刊了解，抖音小店的门槛很低，但在属性上与淘宝依然较大差别。秦彤就发现，“原先开淘宝店的商家，本质上就是奔着淘宝的电商属性去的，而做抖音小店的实体商家，他们是有点被迫的（意味）。”
资深商家对抖音与淘宝、京东的体量差距心知肚明。是否真有必要耗费很大心力去经营抖音小店？很多商家给出了否定的答案。有商家反馈，因为自身有些选品要通过直播间呈现，不得已注册了小店。
“这种商家我接触过很多，原先做淘宝直播挺好，我想邀请他们入驻，感觉他们既然做过淘宝直播，直接就可以在抖音开直播。但对方回复：不想做，嫌麻烦。”秦彤无奈地说道。
抖音平台更适合单一的爆款商品，需要直播间的个人流量来孵化。不同于淘宝、京东能够有多家店铺陈列，抖音多数商品甚至都没有详情页，商家也很少设置这些细节。
多数用户在看完主播介绍后便冲动消费，直接付款，基本上不会查看细节。这导致不少小店尚处于比较简陋的状态。
对于MCN、商家的反馈以及抖音电商当下的情况，字节跳动未予回复，且相关负责人向财经天下周刊表示，所谓的抖音电商GMV目标是外界传的，公司从未对外披露过类似数据。
电商是下一个战略重点，但快速崛起的可能性不大

抖音电商的闭环推进看起来有点匆忙，但又不得不加快步伐。
“断链对商家、MCN肯定有影响，但这是不得不走的一步棋，不然一直是给别人做嫁衣。”面对外界猜测抖音的做法是否太着急，一名字节跳动内部人士表示，“字节跳动最不怕的就是快，这是一贯风格。”
该内部人士对财经天下周刊透露，“字节跳动放弃国际化以后，教育和电商是下一个战略方向，8月份开会的时候已经说了。”
另据《晚点 LatePost》获悉，目前字节跳动电商部门正在内部搭建供应链支持团队，团队成员多有阿里、京东背景；品控团队也在搭建中，团队成员有几十人，主要负责抖音小店产品质量的把控。
据财经天下周刊此前了解，抖音电商总部位于杭州八方城，距离淘宝大楼3公里，并在大规模挖有电商经验的人才。
为了完成今年抖音电商2000亿元GMV的目标，抖音也使出浑身解数。比如此前邀请抖音小店服务商进驻，并给予现金激励。当小店服务商邀请商家客户进驻、完成开通并实现200元以上的订单成交量后，抖音则会给予服务商200-400元的奖励。
抖音构建生态闭环的动作越来越强硬，而另一侧被限制的淘宝，近期与抖音的竞对——快手正在加强合作。10月10日，快手与淘宝特价版联合推出“1元更香节直播PK赛”活动。在与京东战略合作后，快手与淘宝的良好互动，让快手与抖音的直播间GMV争夺战更添悬念。
不过一名直播行业人士直言，“短时间内，抖音要做到京东和淘宝的体量不太现实，它的体系是基于流量和内容生态，整个转化过程需要时间，并且抖音电商的规模原本就和快手相差几百个亿，迅速崛起的可能性更小。”
据蝉妈妈数据显示，抖音热销榜前列的商品，多数为50元以下的商品，并且以食品居多，平均客单价与SKU的成熟电商平台相差甚多。


多个品牌方也提到，上架抖音直播间的意图中展示大于卖货，并非真的看重直播间的销量。“抖音小店目前来说还只是针对直播和短视频，没有日常流量，如果是以卖货为目的，找主播不如商家自播。”一位抖音小店商家直言。
从断链开始，抖音电商已踏出这一步。在国际化战略受到挤压时，急切推进的抖音小店若想要给予字节跳动新的信心，还有很长的路要走。
（应采访对象要求，文中秦彤、沈琦均为化名）