京东谈如何通过用户生命周期运营打造行业优势丨报告 ...

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日前，京东联合尼尔森共同发布了《用户生命周期运营白皮书2.0》（以下简称报告），以期对当前国内快消品趋势进行完整剖析，从而帮助主流电商平台、第三方运营商、品牌决策层及其电商运营团队更准确地把握当前零售市场趋势、了解京东用户运营方法的新进展和优势，共同实现行业的可持续发展。

宠物行业观察对这份报告进行梳理之后，总结出几个有关于宠物行业的要点：

宠物食品品类销售额持续上升
线上增长与线下去中心化成主要趋势
报告指出，2020年第一季度中，销售增长的品类大多与疫情期间民众居家隔离在家做饭、居家消遣等场景密切相关。从渠道结构而论，大多数品类的全渠道增长依赖线上。以宠物食品为例，在品类销售额同比增幅中，线上销售渠道同比贡献超九成。

进入第二季度，和市场整体不同的是，快消品品类的销售表现并未实现步调一致的恢复。京东将品类第二季度环比销售变化作为反映品类在后疫情阶段恢复情况的关键指标，结合第一季度同比销售变化，将快消品类分为持续上升、短暂上升、迅速恢复和缓慢恢复四类。

而宠物食品作为持续上升类型的代表之一，疫情期间线下消费场景受限，品类消费迅速向线上迁移；疫情稳定后，品牌主们通过电商直播带货、线上促销等动作持续运营消费者，从而保持宠物食品品类销售继续保持增长。
报告指出，当前宠物食品也呈现出两个主要趋势——线上增长与线下去中心化。而在后疫情时代，近场消费偏好则带来了社区店及 O2O 的新机会。O2O和社区店在线下经营整体受疫情冲击的情况下“逆风翻盘”：O2O在疫情期间新增了更多场景和需求；社区店因其先天在消费者居所附近的近场优势，拥有更稳定和更高粘性的客群。

宠物生活运营用户正向跃迁率超大盘21.9%
整体用户生命周期呈U型结构
京东在实践中发现：生命周期理论为品类运营带来了至少两方面的新价值。
一是跳出流量陷阱。传统的广告投放逻辑聚焦于成长、成熟期的“高净值用户”，可能造成“僧多粥少”、单客户竞价过高的局面，而生命周期模型更立体的分析视角帮助广告主有效跳出“流量陷阱”，从“赢在当下”变成“长盛不衰”。
二是创造阶段蓝海。当广告主的视角拓展到全量的“未来高净值用户”，品类或品牌会获取更多细分人群上的差异化竞争优势。
此外，京东曾在今年6.18期间对宠物食品等七大品类上马了生命周期运营，并将策略输出在此期间有效落地为目标跃迁人群圈选、用户偏好点位筛选和沟通素材加强。其中，宠物生活运营用户、家庭清洁/纸品和个人护理的正向跃迁率对比大盘提升最多，均超过大盘20%以上。

报告显示，京东通过大数据对宠物品类的消费者结构进行分析后发现，潜在及沉睡用户占比较高，用户生命周期整体呈“U型”结构。应将运营方向主要聚焦在如何将潜在客户引入，并唤醒沉睡客户，进而达到驱动该品类用户向成长及成熟方向转变的结果。

针对潜在客户，京东通过对品类全用户特征分析发现，小镇青年的潜客浓度较高，将这部分人群通过运营转化到引入期，更有利于达到拉新的目的；
而针对沉睡期的客户，京东参考人群类别，识别出价值型用户进行运营，即与宠物类目有交互的都市中产和都市蓝领人群，以此达到有效唤醒的目的。
依据以上两点，应将拉新及沉睡用户的唤醒进行定向策略设计，再依据不同人群的行为偏好，匹配不同的沟通内容，以达到优化宠物品类用户人群的目标。


头条系信息流触点转化突出
下沉市场中“小镇中产”转化率最高
据报告显示，从触点行为来看，宠物品类用户在不同触点行为差异明显。整体呈现为头条-信息流>今日头条联盟>移动联盟-开屏>抖音视频APP>腾讯开屏>腾讯新闻、视频-闪屏。其中，头条-信息流触点转化率较突出，另外发现，针对宠物品类用户在头条系列触点整体转化率皆靠前，可为后续运营做触点选择参考。

而通过此前用户生命周期运营复盘过程中，京东对宠物类目的用户生命周期进行了回顾和分析，进一步优化了今后用户运营的方向和机会点。用户运营结果显示，下沉市场中“小镇中产”的转化较为突出，老客召回中“都市”类人群的转化高 。另外发现“都市z世代” 转化率超19%，为宠物类高转化高活跃人群等等，这些反馈均为后续用户运营奠定了方向。

此外，京东指出，基于品牌特性找到目标人群仍然知易行难，过于定制的人群使得运营经验难以累积复用。在生命周期理论中，一个用户的当前价值并不等于其未来的价值，品牌用户投放时仍需考虑如何有效预判用户的全生命周期价值。作者
差矣
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