手淘改版：订阅“单飞”商家自运营降门槛

haibin

【亿邦动力讯】每天晚上有超过1700万人来到淘宝，只是为了“逛”，而不是“买”。
去年这个数字让很多人印象深刻。一年之后，11月30日，手机淘宝索性顺着“只逛不买”来了一次升级：买家秀升级为“逛逛”，把“逛淘宝”用产品的形式种在了淘宝App里。字面意思：这里可以尽情逛。而原来的微淘升级为“订阅”，也很明确，这是一个转化场景。在移动互联网大潮汹涌澎湃10载之后，“逛”越来越成为一种生产力，商家多了更多的机会去吸引不同的消费者。
“目前整个社会经济发展过程当中更多人的购买决策转向人和人之间的信任。无论是通过朋友推荐，还是通过对主播推荐，人际关系的信任成为一个媒介。基于人际信任所产生的关系，比原来商业的关系更加牢固，而且效率更高。”在阿里巴巴集团副总裁平畴看来，由于电商乃至商业的核心依然源自信任，此次改版是淘宝不断提升信任状的延伸与补充。
“消费者有物质需求也有精神需求，大家平时逛街不一定买东西，女孩子是为了逛而逛，男孩子是为了买而逛。”平畴如是说道。
在淘宝的这次主动求变中，商家们应该如何顺势抓住机会？
新消费品牌请注意：用“逛”抢时间 抢新客群


“原来的买家秀升级，成了逛逛。微淘升级成订阅，放到了首页，降低了运营门槛，活动运营和CRM打通。品牌商家更好的运营自己的店铺用户、商品和进店转化。”
有接收到内测的商家在第一时间指出，新版手淘最值得关注的就是逛逛，其将成为品牌种草和新品孵化的第一平台。
一位D2C品牌创业者也表示，逛逛的上线让新品、新客在一个独立的内容赛道上成为太极的阴阳两仪，在交互中融合。同时，淘宝可以基于对新消费者的洞察，联合孵化更多天猫新锐品牌。
风起于青萍之末。新消费品牌的拥趸更乐于拥抱新的沟通语境。因此，无论是完美日记还是花西子，其成长过程中均格外注重通过内容塑造与消费者水乳交融。
而拉动更多新锐品牌的成长，构建“内容场”，让逛逛肩负新的历史使命，也荣升手机淘宝“C位”。
将内容社区的价值提升到一个全新的高度。淘宝的产品经理们试图让淘宝在用户与商品、用户与商家之外，建立起更多基于人的信任关系，更快建立起交易的信任。
逛逛要成为新的达人聚集地，不仅帮助用户选择最适合的产品，更带来新的生活方式和潮流趋势。
淘宝用户产品事业部总经理千城分享一组数据，目前手机淘宝每个月有一亿多用户会在自发生产UGC内容，并形成数亿次的用户内容消费。“在这亿次级别的内容中，又会涌出2000多个细分且丰富的圈层。这些圈层承载了消费主张，更承载了消费之后二次晒单的交流分享和互动，以及这些交流分享互动人和人形成的信任。”
淘宝层面对逛逛下一步的期待是可以导入品牌商家的运营力量、辅助专业内容生产者的力量，共同打造新时代的消费方式新社区。为此，淘宝还为内容创作者启动了「有光计划」，设立10亿的奖励基金，首批招募讲重点面向穿搭、美妆、家居、美食、萌宠、数码、潮玩、文创八大领域。
商家运营请注意：抢占“降门槛”的订阅 化零为整的私域
获客成本居高不下是所有电商运营者的烦恼。对于很多中小商家来说，逛逛也是其拓宽内容运营空间，从另一个维度获得用户关注的通路。
这条路径在其他内容平台已经得到验证，但问题在于道路已十分拥堵。
这也意味着，在淘宝逛逛，商家必须比其他平台拥有更强有力的抓手，可以让用户能够真正意义转化成为粉丝。这也是为什么此次淘宝改版还融合了新的“订阅”功能。
“除了直接进行产品展示与宣传，为自己的店铺和品牌制作更多有调性的图文、视频等内容，还要培养消费者对自己的持续兴趣与信任，进而凝聚核心用户群。”一位主打无钢圈内衣品牌创始人认为，用逛逛将淘宝里的各种内容整合升级，从内容种草到拔草，都有了一块阵地。但作为商家而言，更关心从公域到私域之间流转的持续性。
“这次淘宝的私域改版真的很大。订阅的逻辑和原来的关注不一样，是关注的升级版。”商家指出，将订阅位于新版手机淘宝的最顶端，与推荐并列的产品逻辑，也验证了淘宝官方进一步向商家开放私域流量的决心。


平畴表示，订阅和逛逛其实两种关系体系背后对应的是两种不同的用户预期，场景不同，心理预期也就不同。相应的差异化价值也更明确。“比如用户想去消费，直接构成转化，这属于订阅要重点运营的部分。而逛逛的场景里面，用户会觉得我在这里探索和发现有乐趣与人交流和互动。”
新增量的“订阅”可以理解为私域的2.0版本。粉丝是具有“关系亲密度”的；在订阅的逻辑里，品牌在经营过程中，无论产品上新、折扣优惠，还是满足会员权益，都能围绕着粉丝关系进行运营。甚至可以赋能给导购，通过CRM进行粉丝的精细化管理。
“CRM的核心的升级理念叫做用户统一运行体系的升级。我更愿意用四个字概括它，叫做“化零为整”。如何把现在的目前多个触达场景、多个用户运营的私域场景串联起来，这是一个化零为整。第二个如何把新粉、潜客、会员、老客复购、全生命周期地串联起来，真正站在品牌和商家的视角怎么去提升消费者的运营的效率。”淘宝商家平台事业部总经理老齐补充道。
某种程度上，此次手机淘宝升级是一次运营逻辑的重塑，更多具有营销特色与产品创新理念的中小商家，将在新的曝光中斩获更多商机。
手机淘宝还让“猜你喜欢”的位置提升至首屏，这意味着算法推荐与粉丝订阅两种交互形态并存，流量分发的效率将在公域流量与私域流量的双重序列里得以释放。
在淘宝官方看来，订阅给了商家位置更加突出的运营阵地，未来商家对粉丝的分层运营和权益运营效率会更高。譬如微淘是从内容进入然后再到商品，订阅的路径更短，因此更加聚焦。
此外，改版后的淘宝尽可能让运营门槛更低，特别是面向一些内容上存在短板的商家，可以专注于自身的商铺运营。“订阅看的是进店，首页就是看整个商品的转化。”
据悉，手机淘宝首页点击率和使用时长均有20%的提升。


这可能真的是里程碑：除了算法，也给你自主权
一直以来淘宝进行着各种新运营模式的创新尝试，从早期的“千人千面”机制到“猜你喜欢”试图给予商家更多的精准曝光机会。
而“订阅”与“逛逛”的出现，则是颇具里程碑意义。
首先，两个功能是淘宝首次将浏览淘宝的自主选择权让渡给用户。区别于传统意义上的精准推荐，订阅与逛逛更像是为用户构建了一个可以自由探索的空间，而不必拘泥于“算法”。
同时，新版手机淘宝赋予商家更多构建人设的机会和能力。
“我们希望淘宝是一个shopping mall，这里人来人往，充满了生活气息，不仅有琳琅满目的商品，也有各式各样的生活方式、生活潮流和未来趋势，你逛在其中，充满愉悦和享受。一个用户更好逛的淘宝，也将帮助淘宝天猫商家获得更多生意增长。” 平畴说。


淘系产品和内容生态负责人汤兴（花名平畴）
这也是阿里巴巴董事长张勇一直期待的“内容化”战略在这个新时代的映射。
一位资深电商操盘手表示，智能手机是传统功能性手机的延续。因此，移动互联网底层逻辑，是以内容与社交为支撑基本面的。
移动端MAU超越8亿的阿里巴巴零售市场，今天淘宝毋庸置疑成为品牌和消费者链接的非常高效的通道，甚至是第一平台。如若成功叠加内容与社交，其多个复杂的双边网络效应交织在一起，可以让整个生态演进无人可敌的竞争天堑。
当然，内容需要更多的创作者，想要让用户拿出更多时间来逛淘宝，则需要释放出更多积极信号。
淘宝的自信源于它今天仍然拥有国内最大的在线零售商品库。优质的品牌资源和供应链资源，是所有内容创作者变现时无法绕开的，甚至是首选的。
淘宝需要改善的，是通过产品调整，衍生出运营逻辑的变化。即让内容成为新的连接点。
“创作者就是连接品牌和消费者最好的桥梁。淘系有沉淀非常丰富的数据、非常多的用户触达能力，可以给消费者基于内容创作方向的引导。而品牌是淘系的合作伙伴们，有非常强的合作意愿跟创作者产生连接。这两者之间的高效连接，一定可以实现内容的溢价，也就是带来创作者的收入和发展。”千城介绍道。
当同时拥有内容场景、效率场景、营销场景，并形成矩阵化产品阵营，这不仅仅是创作者和品牌商的新赛道，也是淘宝无限接近于究极形态的希冀。