淘宝也要有「私域」

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一个更好逛的淘宝，并非是一句新口号。这是淘宝经历漫长的内容整改之后的沉淀，更是电商环境变化下的大势所趋。

作者 | 胡晓琪
编辑 | 李威
内容对淘宝的重要性被加以强调。
在11月30日的淘宝产品升级发布会上，淘宝正式明确了APP改版的方向。随后，阿里巴巴集团于12月11日发布了新一轮组织架构调整，涉及核心电商业务的多位高管。两次调整的目标直指一个可以“逛起来”的社区。
在改版中，“猜你喜欢”首次进入淘宝App首页的第一屏，推荐机制更信息流式；“微淘”升级为“订阅”，入口移到APP首页的顶部，与“推荐”一起构成首页两大频道；买家秀社区整合为“逛逛”，在底部tab的第二栏有了独立的入口。


通过这次改版，淘宝尝试把用户、创作者、商家内容做一个全方位的整合，在原有的搜索与算法推荐之外，为用户在淘内打造一让用户可以逛起来的中心化的内容场。淘宝的意图很明显——自建流量池蓄水，让消费者更好地“逛”起来。
产品上的调整获得了组织调整的呼应。最新一轮的调整中，汤兴开始全面负责淘系用户产品与技术。在原有职责基础上，搜索推荐事业部、天猫－消费者平台产品团队、淘系消费者运营事业部向汤兴汇报。
汤兴在加入阿里之前任职爱奇艺CTO，带领技术团队搭建了爱奇艺大脑，通过算法理解内容，并打造了爱奇艺的视频社交产品“泡泡社区”。2019年加入阿里后，负责淘宝天猫技术和闲鱼、家居家装交易平台躺平等项目。
让内容成为连接人与服务的起点，是汤兴一直专注的领域，也是淘宝一系列内容化改造的落点，更是电商环境变化下的大势所趋。在以抖音、快手为代表的内容电商崛起的当下，面对越来越紧迫的流量环境，淘宝也需要运营自己的私域。
用汤兴（平畴）的话来说就是，“（淘宝）首页是琳琅满目的商品，逛逛就是人来人往的场子。”
01 漫漫长路

回顾淘宝的改版升级之路，折射的是每一次媒介的迭代，所带来的流量迁徙。而每一次迭代，都会伴生出全新的商业形态，带来新的竞争对手。淘宝在流量焦虑和竞争升级的相互作用下，围绕“流量”，进行了一场最终指向电商内容化的漫长改造。
2013年，阿里巴巴18%入股微博，积极引入这个坐拥5亿用户的巨大流量池为淘宝输血，以制衡第三方导购平台，直接造就了张大奕、雪梨等一批网红和店铺。这时的内容在微博，淘宝承载交易，双方各司其职，甚至在2015年提出了双方联合建立以兴趣为导向的移动社交电商平台。
随着微博走出困境，不再需要阿里对其进行输血，双方在社交电商上的合作也渐无生息。2016年，在外部流量采买成本上涨的压力下，淘宝提出社区化、内容化、本地生活化的发展方向，并上线了淘宝直播、立项淘宝短视频，想要在站内建立流量复用的内循环。


2017年，直播热潮衰退、短视频刚刚回暖，二者的商业化都在初步摸索中。这一时期，算法推荐成为淘宝促成流量高效利用的抓手，对进入站内的流量进行更精细化的运营，以提高用户的ARPU值。“猜你喜欢”在淘宝首页正式上线，“千人千面”的个性化推荐有了集中的展示区域。
2018年，淘宝的改版重心依然在“猜你喜欢”，它的位置第七屏上升到首页第二屏。消费者打开淘宝，只需下拉一次就可以进入“猜你喜欢”的页面。在推荐机制上，从根据单一的个体消费行为进行判断，升级为淘宝基于消费者的人生阶段、消费需求、兴趣偏好等基础上推荐。在这种推荐机制下形成了超10000个精细的消费场景，与淘宝超10亿的海量商品库形成有效互补。
这一年，淘宝也在寻求引入新的流量平台。崛起的抖音成为淘宝新的导流平台。同时，淘宝尝试引入小红书的内容，用户可以通过淘宝商品详情页的“好物点评团”板块中看到带有小红书logo的点评。淘宝与B站也宣布达成战略合作，重头戏是UP主内容营销、IP商业化运营。
但这一阶段的引流并没有满足淘宝的需求。风头正劲的快手、抖音等平台在2019年纷纷大力推进电商业务，在接入更多第三方电商平台的同时，也不断完善着自身的电商基础设施。小红书三番两次试图引入淘宝链接，但具体动作又显得谨小慎微。B站UP主现在看来更适合种草，难以满足淘宝批量带货的需求。
02 开源无力

进入到2020年，内容平台正在加速电商化的进程。拥有庞大流量的内容平台寻求商业变现，电商化必然是一个难以舍弃的选项，而疫情的出现让更多的消费者养成了边看边买的消费习惯。抖音、快手成为了新的购物场，淘宝不但受困于流量获取，更有可能成为抖音、快手的交易服务商。
今年起，博弈的意味变得浓厚起来。抖音快手在积极地弥补货端的短板，在各个不同的行业类目里进行招商。今年4月，随着罗永浩在抖音首秀卖货，抖音电商的策略逐渐明朗。6月，字节跳动成立电商一级部门，到了10月，抖音果断封掉直播外链让商家进入抖音小店。11月12日，抖音官方发出战报，显示今年双十一抖音成交额突破187亿。
总的来说，淘宝直播的总体流量远不及抖音和快手，但卖货主播的数量却比这两者都多。在薇娅、李佳琦带来的马太效应越来越显著的情况下，中小主播和商家只能从淘宝直播流量中瓜分其中的很小一部分。尽管淘宝有着更成熟的基础电商设施，当抖音愿意提供巨大的流量扶持时，一批在淘内成长缓慢的中小商家很难不对抖音动心。


当抖音开始加速抢夺品牌货源、提高运营能力；快手在源头好物外开始强调品牌好货，并不断邀请明星入驻提升平台的调性，淘宝已经从实质上与两家平台处在了同一个棋局中。抖音、快手要增强货端的能力，淘宝则需要在流量端寻找新的突破口。
2020年8月，在传出抖音“脱淘”的风声之际，小红书开始尝试承接一部分淘宝的商家资源。小红书直播悄悄打通了淘宝，头部主播“狗甜儿”在直播间挂上了淘宝链接，但小红书方并未公布这场直播带货的相关数据。双十一前夕，小红书针对部分商家开放定向测试，允许在笔记中添加淘宝链接。
随着淘宝入股B站，B站开始内测直播电商业务，在视频和直播间可挂淘宝链接。事实上，最早关于淘宝逛逛的消息流出也与B站有关。10月初，有消息称，淘宝在内测“逛逛”，面向部分达人开放，淘宝小二曾向一批B站UP主发信“淘宝接下来会有新的内容中心场上线，这是一个千万级流量阵地”，邀请UP主们入驻，进行好物种草。
寻求外部变量的同时，淘宝内部的社区化、内容化尝试也一直没有停止。这个过程中，淘宝不但推出了哇哦视频、鹿刻App、实拍频道等短视频平台，还对手淘进行了持续地改版。2020年3月，手淘在主页中上移了淘宝直播的一级入口，移除了哇哦视频。2020年10月，手淘又落地了一次改版，“猜你喜欢”上移至首屏，重推短视频。
力推个性化推荐机制，是为了让用户更好地“逛”起来；对短视频的再次强调，则是要解决用户“逛什么”的问题。二者的背后是淘宝对于个性化和内容化的长期关注，而这直指淘宝在移动互联网下半场遭遇的流量困境。淘宝需要寻找到整合内容生态的最优方式，走出流量困境。
03 必须截流

对于淘宝来说，通过资金来置换外部流量，就像是不断地在拓宽流量漏斗的口径。来自不同平台的站外流量汇入淘内，最终是要在内部流量池沉淀。然而这种借流量的方式本身有着极大的不确定性，不论是抖音断链带来的危机，还是挣扎中的小红书和B站，都让淘宝在内容方面的短板暴露无遗。
相比于外部流量红利带来的短线增长，内部运营更具有可持续性。因而，如何从内部发力，在流量漏斗下自行蓄水，就成了淘宝不得不考虑的问题。回到这一次手淘的最新改版上，淘宝的战略很明显——只有利用自身的内容在内部建立属于淘宝的私域流量，才能更好地在内容电商时代站稳脚跟。
淘宝改版的思路，总体来看有两点，聚焦和整合。首页保持了淘宝原有的搜索+算法推荐的逻辑，是追求转化效率的商品橱窗。替换微淘位置的逛逛则是内容的逻辑，一个基于真实消费的生活分享社区。其推荐机制也与内容的商品转化率无关，重视为用户提供“发现感”。
在这种聚焦的逻辑下，首页中就形成了订阅（商家主动推送内容）和“猜你喜欢”（算法推荐）的组合。订阅被剥离了买家秀内容，完全成为商家发布营销信息和用户通知的平台。在淘宝用户产品负责人千城的理解中，做内容的门槛高，有些商家做不了内容运营，不如干脆让他们专注店铺运营，让订阅变得更为纯粹和高效。


在“订阅”区，商家和用户的关系变得比“微淘”时期更直接。首先从页面布局上，之前的“上新”“直播”“福利”多个二级分区被取消，这些功能被融合进信息流中，商家信息流的感觉会更清晰、简单。此外，只看星标、筛选机制的增加，让用户对信息有了更主动的选择权，商家信息流的干扰感减弱，“订阅”就变得更有效了。
升级后的“逛逛”，整合了淘宝的内容，是淘内真实消费分享的第一平台，它不仅支持短视频和直播，也支持图文内容。据称，未来，无论是消费者个人，还是内容创作者、商家都能在“逛逛”里发布内容。在逛逛发布内容，可选择添加商品链接，也可不带任何链接。
面向普通个人、达人、商家和品牌，“逛逛”推出了四个不同的版本，以更好地应对差异化的内容运营需求。比如个人版内容就像是一个朋友圈，以时间线排列全部的内容。达人版则分出了“逛逛”、“全部”、“直播”和“好物”这四个入口，商家版则在这四个入口之上，增加了店铺链接。
进入“逛逛”，会看到左右两个分区“关注”和“推荐”。用户默认进入右侧的“推荐”流，以双页信息流的方式呈现穿搭、潮玩、美食、宠物、家居等多个级别的分类内容。左侧“关注”流为用户关注商家/店铺运营内容的区域，与“订阅”不同的是，这里更注重内容而非营销转化，商家可以用人格化内容来讲述品牌故事。
为了吸引更多优质内容入驻，真正满足用户内容消费的需求。淘宝为内容创作者启动了“有光计划”，设立10亿奖金，首批招募重点面向穿搭、美妆、家居、美食、萌宠、数码、潮玩、文创八大领域。
在淘宝的计划中，商家可以结合丰富的内容形态来形成一系列打法，让玩流量的去玩流量，做内容的去做内容。从用户侧来看，如果淘宝顺利实现内容生态的全面繁荣，那么以后“逛淘宝”就可能成为“刷抖音”、“逛小红书”之外的另一个杀时间的选择，最起码可以帮助淘宝把外部引来的流量和进行简单购买的流量沉淀在自己的池子里。这正是淘宝最期待的一种结果。
回顾淘宝的升级之路，不难看出，淘宝革新的本质上是提供更好的“场”，来留住更多的“人”。打造一个更好逛的淘宝，这不仅是淘宝是面对环境变化和竞争升级而摆出的迎战姿态，也是淘宝进行了多年，并且会持续推进下去的自我进化。