亚马逊运营秘籍公式完整版

秋实

亚马逊运营，说难也难，说不难也不难。说难，是因为这个平台竞争激烈，要关注到方方面面，稍不留意就被淘汰了。说不难，是因为亚马逊的运营其实“有章可循”，把握相关规律、学会相应的技巧，要做好店铺也并不难。



什么样的卖家能够在亚马逊获得成功呢？结合中国亚马逊卖家服务团队对卖家的诉求、亚马逊本身的定位及竞争力和亚马逊成功卖家的做法，我总结了以下几点：


简单来说，亚马逊更喜欢卖家出口品牌、高质量产品、完善的售前售后服务、先进的技术，和创新的产品或理念。创新也许不能轻易做到，但前几条要求还是比较容易满足，也就是说：

• 一定要有品牌，没有品牌的赶紧注册
  
• 质量是亚马逊产品第一生命力
  
• 性价比是成为爆款的必要条件
  
• 能卖的品类千千万万，寻找自己的优势品类
  
• 技术领先市场的产品更容易成为爆款
  

按照以上原则，选定高质量的优势产品，是奠定成功基础的第一步。


选好产品以后，以什么形式呈现给消费者是第二个问题。俗话说，佛靠金装，人靠衣装。好的展示图、产品介绍、展示页面，都是提升顾客印象分的手段。好比在商场购物，店铺的装潢、店员的介绍，都会无形中影响你的购物决策。


有了好的产品，有了好的页面，最后一步就是让别人知道你的产品。在电商中，我们注重的是“流量”这个概念。


以上三步，用一个公式来概括就是：


产品 + 内容 + 引流 = 爆款


产品和内容直接决定了你在亚马逊站内的转化率（产品 + 内容 = 转化率），在此基础上，流量越大，你获得的订单就越多。


本文将分产品、内容、引流三部分进行详细介绍。


PART I 产品

1. 产品生命周期理论

• 什么是产品生命周期理论？
  

产品生命周期（Product Life Cycle）观念，简称PLC，是把一个产品的销售历史比作象人的生命周期一样，要经历出生、成长、成熟、老化、死亡等阶段。就产品而言，也就是要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退的阶段。


（1）产品开发期
从开发产品的设想到产品制造成功的时期。此期间该产品销售额为零，公司投资不断增加。


（2）引进期
新产品新上市，销售缓慢。由于引进产品的费用太高，初期通常利润偏低或为负数，但此时没有或只有极少的竞争者。


（3）成长期
产品经过一段时间已有相当知名度，销售快速增长，利润也显著增加。但由于市场及利润成长较快，容易吸引更多的竞争者。


（4）成熟期
此时市场成长趋势减缓或饱和，产品已被大多数潜在购买者所接受，利润在达到顶点后逐渐走下坡路。此时市场竞争激烈，公司为保持产品地位需投入大量的营销费用。


（5）衰退期
这期间产品销售量显著衰退，利润也大幅度滑落。优胜劣汰，市场竞争者也越来越少。

• 不同阶段的销售策略
  

2. 产品元素
产品看似是一个物品，实际上可以拆分成很多元素：品牌、型号、规格、用途、交互、外观、包装、专利、安全性、性价比……每一个元素的变动，都会影响产品的性质。


针对以上元素，结合产品生命周期的不同阶段，应采用不同的策略。

• 品牌与型号
  

过去做跨境电商的人，是没有牌子的。我们只负责卖产品，但是顾客与我们的关系只是纯粹购买，这种纽带并不牢固。今天顾客购买你的东西，明天发现另一个更便宜，他可能就去购买另一个了。对于顾客来说，我们的可替代性太强。


发展到现在，很多人已经开始有了做品牌的意识，纷纷给产品打上了自己的商标。有些人会误以为这就是自己的“品牌”了，不是的，这还远远不够。


商标是法律概念，指根据国家法定授权而获得的在制定商品或者服务上使用特定标志、并且阻止别人在相同或者类似的商品上使用该标志的权利。品牌是商业概念，指所有能够对外宣示你和你商品之间联系的特征，可以是商标，也可以是商号、字号、简称等等……一旦消费者有使用某个产品上超越了纯粹购买的范畴，而是和产品建立了无形的情感关系，那么该产品就变成了一个品牌。这种关系包含了信任、喜爱、个人回忆和一种实质拥有的感觉。


未来我们努力的方向，是让商标上的牌子不仅仅是一个符号，更是一个感情的投射，让顾客看到这个牌子，就能联想到优质的产品、完善的服务等其他东西。

• 包装与外观
  

不要忽视了产品的包装和外观，包装是消费者收到产品后的第一印象。另外，它还是防跟帖跟卖的最直接手段，是良好的营销素材。


包装不仅可以起到美观的作用，有心的卖家，可以在包装上印好售后热线、客服邮箱，做好售后引导。

• 规格与用途
  

说到规格与用途，不得不提“竞争意识”。为什么？电商是一个完全竞争市场，并且亚马逊也鼓励竞争，因为竞争下会产生最好的服务和价格。良性竞争能够促进创造更多的价值，促进时代进步，而产品规格和用途是竞争的核心。
在选定规格和用途前，不妨先进行市场调研。可以通过AMZ Tracker进行关键字趋势调研、Rank变化调研、竞品销量调研，通过对市场需求、竞品销售情况的了解之后，再决定最适合自己的销售策略。

• 交互与体验
  

交互和体验的重要性就不用再强调了，最近几年互联网行业的火热，使“用户体验”这个词渗透到了各行各业。我主要强调提高用户体验的几点：

• 人性化设计
  
• 简单易用的UI
  
• 对应地区的语言
  
• 相对优质耐用的材质
  
• 核心技术能力
  
  
  

一言蔽之，就是要把自己作为一个消费者，从消费者的角度出发，怎样可以让产品用起来更得心应手。

• 专利与安全
  

专利和安全是亚马逊的底线。希望长期运营的，千万不要触及这条底线。亚马逊卖家因为侵权问题被封号的不计其数，包括图片侵权、跟卖侵权、缺乏产品授权认证等。另外还需要注意安全问题，例如去年12月，由于安全原因，中国的平衡车厂商的产品在圣诞前遭到亚马逊集体下架。

• 性价比
  

这不仅适用于亚马逊，实际上也适用于所有其他平台的卖家。消费者始终更喜欢高性价比的商品，谁能够让消费者觉得钱花得值，甚至感觉物超所值，也就成功了。


做好了第一步产品，可以开始第二步：内容。


内容，基本上通过亚马逊帖子展现在顾客面前。想要做好内容，只要把亚马逊帖子做得漂亮，就能在内容这一步走得稳稳当当。


在亚马逊帖子上，内容展示包括3种形式：文字、图片、视频。这基本上包括了人通过计算机可以感知的所有形式。换句话说，只要做好这些，就能从各个方面抓住客户，达成购买行为。


首先文字方面，在帖子上的文字可以划分为2个角度：“我说的”和“别人说的”。


“我说的”对应的帖子版块为：Title，Bullet Point，Description，Technical Details。


Title的制作非常重要，是整个帖子展现给客户的第一印象。在制作的尽可能吸引人的同时，还要把最主要的核心关键词插入其中。这样才能使帖子在搜索时获得关键字的匹配更多。


Bullet Point是接着标题就能被看到的地方。一般来说，如果看到标题吸引人点进帖子，进而Bullet Point介绍的产品要点符合需求，成交就离我们不远了。


Description是对产品的详细描述，在上面两个版块终于吸引住顾客，让他有继续了解产品的兴趣和耐心时，这里一定要做得尽可能详细，关键字更是需要多插入。但是需要注意，一定要自然，不然只能让顾客不知所云，倒尽胃口。


最后，Technical Details是产品的参数介绍。这里对一些要求严格的顾客，非常重要。如果一些数据缺失，很可能使你丧失一部分顾客。所以即使有些数据你觉得不需要，也要填上去。




而“别人说的”对应的帖子版块为：Q&A和Review。


Q&A可以成为顾客了解产品的重要方式。前期Q&A会先需要人为操作，一定要站在顾客的角度思考，找到顾客想要的，在这里给出回应。满足顾客的需求，才成促成购买。后期帖子有起色后，这里主要还是客人自己提问。


Review是顾客通过他人的评价了解产品的重要途径。美国有70%的人在网购之前观看评论，可见评论在购买中的重要地位。保证评论的数量和质量，帖子的排名才能提升，销量自然就会产生。




其次，我们说说图片。图片在帖子上有3处展示形式：产品图片、A+页面和Review客户展示图片。




产品图片有时候比文字更直观。我们需要保证图片至少有6张，质量高清。A+页面既可以展示图片，也可以配以文字说明，做好文字与图片的协调。Review客户展示图片一般不可控。只能在送样的时候，向测评人提出请求。但具体能否获得，不能保证。


最后，视频。视频包括Review视频和Youtube视频。


Review视频一般可分为使用评测视频和介绍视频。无论是哪种视频，测评人的地位都十分重要。


Youtube视频可以制作宣传视频、使用评测视频、对比视频和售后服务视频。可以卖家自己制作，也可以找红人制作，还可以联系测评人制作。Youtube的视频传播影响力广大，能为亚马逊产品引来流量。




上面众多形式，都与Review有关。做好Review的积累，就变得至关重要。获得Review仅靠购买是不够的，送样成为获得Review的重要形式。送样换评的流程如下：


第一，商家发布产品Review需求，并提供折扣码；
第二，客户自动搜索、邮件推送；
第三，获得Code后，客户直接到亚马逊所搜并使用折扣码购买。
每次购买都会产生Review，迅速提高Review数量；而送样时，客户拿了Code后，购买几率非常高，迅速提高成交率和排名，带来自然销量。两种形式结合起来，Review
能够增多，销量也能上升。
做好内容，爆款之路就完成了三分之二。持之以恒，必有回响。


在做好了产品和内容之后，就可以进行运营的第三步：引流。

引流分为站内引流和站外引流。下面详细介绍一下两种引流方式的具体操作。
首先说说站内引流。站内的转化率一般较高，因为站内用户主要行为目的就是购买。站内引流包括四种形式：PPC、Lightning Deal、HolidaySpecial、Ads。想要做好站内引流，四种方式都可以尝试。




PPC相当于亚马逊自己的CPC，卖家通过购买将产品展现在每页搜索结果、右侧橱窗、产品页第四部分的较好位置。投放流程如下：确认关键字、测试上首页的价格（占坑）、比较带来引爆产品的原始流量、进行投入回报分析。




Lightning Deal是亚马逊官方指定的打折促销活动。虽然每天都可以申请，但名额有限，标准较高。第一看产品，产品质量保证是基础；第二发货方式保证FBA；第三库存要充足；第四单价要在10美金以上；最后，总金额需要满足一定数额。（每次不同）当向亚马逊官方申请后，亚马逊会观察过去你的所有定价。价格有优势，选上的可能性更高。


Holiday Special也是打折促销活动，一般主要在节假日申请。不同的是，它不是自己申请，而是亚马逊国外账号经理主动邀请。一般卖家，难以收到。




Ads需要向亚马逊购买，这个花费一般较高，每个月30万人民币，在关键字搜索之下可以置顶，但需要注意投资回报率。


接下来，再说说站外引流。站外能够对流量进行一次初步筛选，筛选后到站内有较高的购买意愿，这部分流量有很高的成交率并拉高正常成交率，从而提升排名以获得跟多自然流量。




站外引流主要包括：内容引流、促销引流和广告引流。内容引流可以通过Facebook，Youtube，Twitter，博客和各种门户网站进行。促销引流多采用各种折扣网站，例如：slickdeals、Kinja deals、Facebook促销群组等。这里需要寻找平台资深用户合作，否则效果不佳。通过打折促销产生大量流量，进而提高listing排名，是促销引流的目的。但上活动节奏需要控制，利用不同平台每周一次。一是节省成本，二是促销过于频繁容易遭到平台禁止。广告引流则是利用各种对应目标群体经常访问的网站，购买它们的广告位进行宣传。


美国排名前两位的DEAL站分别是SD和kinja，关于SD的实操干货小编接下来几天将会统一发。


这里主要谈下排名第二的kinja deals。


1.关于DEAL站，卖家朋友们虽然都知道相应的渠道，但真正用起来并没有那么得心应手。

自己注册一个散户账号，发布一些促销信息，基本上不会有人搭理。只有账号时间长、等级高、经验足，才能引起论坛或网站内人们的关注。有了长期浸泡于各种折扣网站人们的关注，销量才有可能取得巨大的增长。




找不到专业发帖红人，成为制约卖家们使用促销网站的硬伤。而即使找到红人，高昂的收费也让一些中小卖家望而却步。促销渠道的使用困难重重，可看着这一片肥沃的市场却无法插足，简直让人痛不欲生。


这里就需要重点介绍一下kinja deals了。




KINJA是LIFEHACKER下设的DEAL版块，专门展示Today’s best deals的地方。能够登上KINJA的产品，将有机会被展示在GAWKER旗下各大子版块，流量惊人。


除了流量巨大之外，KINJA之所以能在众多DEAL平台中脱颖而出，主要是因为它是免费推广。卖家每天向网站编辑提交产品，编辑经过对产品和价格的选择，挑选出一些他心仪的产品展示在当天的页面上，并且不收任何推广费用。


2.虽然KINJA免费推广成为它一大优势，但相应的，产品提交后被选中的不可控性成为最大的弊端。摸清编辑的喜好，提高产品的被选中率，就成为首要需要攻克的难题。

想要解决这个难题，必须先清楚KINJA的内容分布。




内容包括2部分，主推帖和文字链。主推帖的产品性价比更高或者更新奇，编辑会给它配上文字说明和展示图片，附上优惠码直接链接到亚马逊购买。文字链相对效果较差，只有一行标题和优惠码，点击直接跳转至亚马逊。


每天成千上万的产品想要挤进主推帖，可结果展示的只有那么几个。决定产品的编辑已经受够了各种套路，所以创意才是吸引编辑眼球的关键。




首先，保持产品本身的创意性。KINJA编辑更倾向于新颖、奇特、有爆点的产品，毕竟这是一个需要做出内容的博客网站。没有爆点，拿什么给那几百万的访客看。所以保持自己产品具有新颖性的竞争力十分重要。一方面，关注市场，开拓新品类；另一方面，选择已有产品的更新换代也是一个不错的选择。


其次，保持文案的创意性。如果产品无法变更，那就只好利用提交产品时填写的文案进行吸引了。注重文案的故事性，不要单纯介绍产品参数功能，这些东西编辑都能在你的亚马逊帖子上看到。可以适当地截取一些写得精彩的评论，让编辑有货可寻。


最后，不得不说的是价格的创意性。很好理解，价格低得越有创意，编辑选择的可能性最大。但是，一定要在可承受的范围内做折扣，毕竟KINJA的流量大的可怕，库存分分钟清光也不是什么难事。适当的低价，保有库存，才能为后续排名的提高打下基础。





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