中小商家该如何在亚马逊选品

秋实

跨境电商平台主要有Amazon、eBay、速卖通、Wish、lazada 等，其中Amazon是首要大电商平台。Amazon平台的中国卖家占卖家总数的 41%，且以中小卖家为主。面对欧美消费者日益多样化的需求，选品日益成为营中极为重要的内容，直接决定后期的销售和利润。本文分析Amazon平台的产品现状和要求，讨论中小卖家选品存在的问题，分析Amazon平台选品的影响因素，总结中小卖家的选品策略，以期促进中小卖家通过Amazon平台更好地推广中国产品和中国品牌。
一、Amazon平台产品现状分析
（一）Amazon平台逐渐重视产品品牌。
Amazon平台日益注重对品牌卖家的保护，近几年针对品牌卖家的服务不断增多，提供全球品牌推广和保护工具，支持企业打造全球品牌。在Amazon平台拥有品牌的卖家享有A+页面、品牌推广广告位、品牌旗舰店、品牌分析等附加服务，这些功能能够有效提高商品的曝光量、点击率和转化率。没有品牌的第三方卖家不能享受以上服务，由此可见Amazon对品牌卖家的重视。
（二）平台产品价格高，质量要求高。
Amazon平台产品主要面向欧美中产，产品的价格比其他跨境电商平台高。以某鞋垫品牌为例，该品牌在Amazon平台以及速卖通平台均上架同款产品，但Amazon所有同款产品的价格均高于速卖通。
Amazon平台对产品质量的要求也更加严格。Amazon平台的商品在上架以及销售过程中要符合Amazon产品质量规定，一些特殊类目需要通过Amazon的类目审核才可以销售。此外，买家可以通过联系Amazon客服、发布差评和退货的方式来报告商品质量问题，Amazon会立即停售买家退货率高和负面评价高的商品。Amazon还有每年多次不定期的产品审核，快速识别有危险的产品。
（三）Amazon各站点销售产品不同。
Amazon平台 16 个站点 中流量和销量多的三个站点依次是美国站、德国站、英国站。 2019
年数据显示，Amazon美国站销量排名前三的类目是服装鞋帽及首饰、图书、家居与厨房。德国站销量排名前三的类目是 电子产品及照片德语书籍、DVD。英国站销量排名前三的类目是图书居家与园艺、服装。这 3 个站点所处的地理位置不同， 消费习惯、生活习惯和文化均有差异，销售的产品也不尽相同。
（四）Amazon平台产品更新速度快。
Amazon平台的产品更新速度比较快。从新品上架时间来看，Amazon产品的更新速度很快，以手机壳、皮套和夹子类目为例，该类目一共有501 种在售商品，4个月内的新品占在售商品的13%。从Amazon top 100卖家的更新情况来看，新产品进入top 100的时间很快，以Amazon的头戴式耳机top100 名卖家产品更新的数据来看，新推出的品牌和产品短时间内就取代了大多数销量排名 前 100 的产品，6 个月内 748 个不同品牌的 2，283 种产品曾进 入了Amazon top100 名。
二、Amazon平台中小卖家选品存在的问题
（一）忽略平台差异，照搬选品。
跨境电商 B2C 平台主要有速卖通、Amazon、eBay、Wish、Shopee 等平台。这些平台的消费人 群不同，目标人群的消费水平、消费观念、消费习惯也有所
不同。很多卖家忽略了平台差异，盲目照搬选品。以速卖通和Amazon平台为例，Amazon以欧美市场为主，属于精品模式的高端电子商务，质量好，价格高。速卖通以新兴市场为主，质量 一般，低价产品多。有不少卖家看到某款产品在速卖通平台销 量可观，就同样照搬到Amazon，发送大量的库存到Amazon各站点，这款产品在Amazon半年里仅销售十几单。
（二）跟风选品，同质化严重。
目前，跨境卖家主要研究类目销量前 10 的企业，进行跟风和模仿。跟风选品主要有以下几种
情况：首先，跟风市场。这种市场往往不具备长期可 持续性销售的特点，上架时间早可以赚取一些利润，但是上架时间晚的话，会积压大量的库存。比如，很多卖家跟风选择指尖 陀螺，趋势过去，滞销货物积压，不但没有利润还需要向Amazon支付昂贵的长期仓储费。第二种，根据竞争对手选品。新卖 家选择竞争对手的同款产品销售时往往会进入竞争激烈的红海市场，面对销量靠前的企业，新卖家并不具备什么优势，跟风 销售产品只会不断加剧市场上的同质化，增大竞争压力。第三种，直接跟卖。同质化的一个重要表现是跟卖。跟卖不需要做市场分析，直接销售市场上相同类目销量高的产品，获取免费的流量，找供应商模仿生产即可。Amazon美国站热门类目top100的跟卖数据显示50%以上的卖家产品被跟卖过，跟卖会面临品牌卖家的投诉和消费者的投诉，随时面临店铺封店的风险， 也不具备可持续性。
（三）大量铺货，缺少供应链支持。
一些中小卖家们通常使用海量铺货的方法选品，也就是批量上传产品，自发货。这些卖家从国内电商平台大量采集商品信息，保持每天上新，吸引流量，产品售出后再去供应商处采购后从国内发出。但由于前期采集不关注产品质量，产品质量难以保证，而且售出后产品没有库存，物流时效得不到保证，这对长期稳定运营不利，无法形成稳定的目标客户群体，难以形成品牌效应。还有一些卖家会利用现有的供应商资源，在Amazon平台同时上架多款产品，采用 FBA 模式（Amazon发货）。多款商品上架，容易出现周转资金不足和供应链乏力的情况，可能导致产品断货、排名下降、被竞争者赶超的情况，虽然上传大量的商品可以迅速覆盖目标市场，但是不可避免地一部分商品会销售不佳并且产生冗余库存，积压库存和资金。
（四）选品未综合考虑资金周转。
一款产品从开始选品到产生利润大致需要三个月左右。很多卖家仅仅看到利润较大，就马上选品投入，常常因资金周转问题被迫退出。以某传统小型外贸公司转型做Amazon平台的卖家例，该公司成立时拥有300多万的流动资金。2018年底旺季期间该公司的产品日出千单，之后该卖家增加投入，运营多个Amazon站点，并大量补货。但是由于该卖家考虑不周，产品销量没有达到预期，导致大量库存积压在Amazon仓库并且需要支付高额的仓储费，导致该卖家的资金链断裂，不得不退出Amazon市场。
三、Amazon平台中小卖家选品影响因素。
选品不是单一因素能够决定的，而是受多种综合因素的影响。产品的受众市场分布和产品的更新速度、供应链资源、资金实力和周转速度等等都会影响卖家的选品。
产品的受众市场分布不同的站点消费需求不同。因各国的文化、季节、假期、平台活动等因素不同，相同产品在不 同站点销售会产生不同的市场。一款产品在美国可以销售，但是日本不一定有销路。日本市场对产品品质的要求比美国更高，因此要做日本市场要更注重产品品质，贸然将美国市场销售的产品上架到日本站销售，风险往往很大。不同的市场竞争度不同，产品市场和机会不。对于市场竞争热度比较高的美国市场来说，不做详细的市场分析盲目选品，会提高选品的风险；但是对于竞争度较低的日本市场，
四、Amazon平台中小卖家选品策略
（一）根据Amazon平台特点和市场趋势选择。
首先，Amazon平台不同于其他的电商平台，有平台的独特性。Amazon平台产品品类齐全，差异化较大，质量、价格比其他平台高并且平台开始逐渐重视品牌，注重店铺质量，对于产品质量的把控更加严格。因此，Amazon中小卖家应该立足平台本身选品，选择体积小、质量高、包装精美、产品价值相对高的产品。其次，Amazon平台产品的市场趋势反映产品的周期。卖家可以根据Amazon官方数据公布的趋势选品，中小卖家应该关注选择买家有需求，卖家参与度低，竞争相对不激烈的类目进入市场。当然，通过谷歌趋势可以分析产品的市场趋势，近 5 年的数据可以很直观地看出产品的周期，根据趋势数据判断产品处于哪个阶段来制定产品的选品规划。
（二）根据不同站点的消费者需求选品。
好的产品源自于生活。不同地方有不同的消费习惯与消费需求，Amazon中小卖家需要及时了解目标市场的情况选品。以美国为例，人们比较喜欢音乐、运动、养宠物、电玩、看电视、电影、购物等，美国人也喜欢在网上购买日常产品。那么，卖家可以在居家产品、美妆护理、消费电子周边、户外健身品类、宠物用品等方面进行选品。 以欧洲站流量大的德国和英国为例，德国站数据显示，健康个护类目深受德国人的喜爱，紧接着是厨房家具类目和家庭装饰类目，运动户外以及电子产品类目在德国市场也占据不少的市场份额，以上类目的市场份额占比均超过10%。从英国站数据来看，英国人喜欢厨房家具，健康个护类目次之，消费电子的类目占比都在不断增长，以上类目的市场份额占比均超过 10%，中小卖家可参考这些方面进行选品。
（三）优化供应链，进行创新性选品。
对于缺乏稳定供应链的中小卖家，应该根据Amazon类目信息选择相对竞争小，近几年需求量增加的垂直类目区寻找供应商。通过 1688 平台或者其他渠道寻找合适的供应链，对比多家供应商并进行实地考察，选择相对具有竞争优势的供应链，开发相对稳定的供应链。稳定的供应链，可以选择厂家新开发的产品，也可以结合顾客反馈进行微创新。对于有稳定供应链的中小卖家需要不断推出差异化的创新性产品，能够稳定顾客群体，增加买家体验。中小卖家们可以密切关注市场类目的新品趋势走向，通过 top100 新品榜获取数据，与厂家合作，不断优化升级产品，打造适应市场需求的创新型产品，满足对产品要求更高的消费者，占据更多市场份额。
（四）结合企业资金实力选品。
由于不少中小卖家运营资金有限，可以承受长的资金周转时间是 6 个月左右，因此中小卖家应结合运营资金进行选品。为了减少库存压力和减低运输成本，中小卖家选择产品的重量尽量不要超过一斤，体积应该是Amazon要求的标准尺寸，可以大幅度减少前期的运费成本。为有效规避滞销、压货风险，中小企业卖家应分析产品特点，尽量选择价格相对便宜、退货率低的产品。为适当减小推广成本，中小卖家选品要尽量规避垄断寡头品牌的类目，避免和Amazon自营产品或者品牌实力较强的大卖家正面交锋，寻找竞争小又有一定需求的类目，具体表现为选择新产品评价数量在 3 位数以内的类目，减少竞争压力，减少推广花费。跨境电商平台主要有Amazon、eBay、速卖通、Wish、lazada等，其中Amazon是首要大电商平台。Amazon平台的中国卖家占卖家总数的41%，且以中小卖家为主。面对欧美消费者日益多样化的需求，选品日益成为营中极为重要的内容，直接决定后期的销售和利润。