“国退洋进”，替换率仅10%的头部品牌阵营越来越难挤？ ...

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2020年双11，国际品牌各显神通大肆收割，天猫美妆TOP20榜绝大部分都被它们占据。不过，360个新品牌拿下细分品类第一，创下历年之最。就连其中的新品牌孵化出来的下一代新品牌，也在这个月迎来巨大爆发。头部品牌和新锐品牌都在狠狠发力。


将目光放到整个11月，淘系美容护肤又呈现怎样的格局？


面部护理套装、精华继续领跑，美容服务涨了6倍多




2020年11月淘宝/天猫美容护肤、美体、精油各子类表现中，业绩领跑的依然是面部护理套装和精华。此前一直和精华争夺第二的面膜，被乳液/面霜赶超，位列第四。得益于国际品牌的大促方案，眼部护理上升明显，位列第五。

从相较2020年10月的交易变化看，除了旅行装/体验装有所下滑，其他品类都有大幅度上涨。其中涨幅最大的是美容服务，涨了600%+；面部护理套装、精华、眼部护理的涨幅都超过了200%，势头强劲。


高交易店铺TOP20国货仅占10%，高端品牌店铺表现强劲





从单店表现看，2020年11月淘宝/天猫美容护肤、美体、精油高交易店铺TOP20中，90%店铺都是国际品牌旗舰店，国货品牌旗舰店仅排在第九的薇诺娜和排在第16的自然堂，数量仅占10%，其中薇诺娜公布的数据中，光是双11的销售额就突破了7亿；而2019年同期上榜的国货品牌还有百雀羚、HFP、WIS，数量占25%；60%以上是高端品牌，表现强劲，再次凸显出大促之下，高端品牌对于消费者的强大吸引力。排在前三的雅诗兰黛、欧莱雅、兰蔻三大官方旗舰店，将其后店铺拉开较远的距离。据了解，杭州悠可运营的雅诗兰黛天猫旗舰店，是2020年双11第一个突破10亿的品牌旗舰店，也是天猫美妆第一个突破20亿的品牌旗舰店。

相较2019年同期，2020年11月的高交易店铺TOP20中仅娇兰、芙丽芳丝、娇韵诗、黛珂、肌肤之钥五个是新面孔，替换率仅25%。


从相较2020年10月的交易变化看，TOP20店铺中雪花秀、后两大品牌的官方旗舰店涨幅最大，都涨了100倍以上；其他店铺也基本上涨了几十倍，由此可见双十一的爆发力。受“燕窝事件”影响，辛选 用心选店铺排名跌了54名，排在57名。FANBEAUTY官方旗舰店的排名上升334名，交易涨了20倍以上。

高交易品牌TOP20替换率仅10%，国货品牌仅占3席





2020年11月淘宝/天猫美容护肤、美体、精油高交易品牌TOP20中，雅诗兰黛、欧莱雅、兰蔻夺得三甲，国货品牌仅薇诺娜、自然堂、珀莱雅三个品牌上榜，且都无缘前十品牌。在品牌业绩集中爆发的11月，淘系护肤进一步呈现出“国退洋进”的趋势。百雀羚、HFP分别排在21、25，御泥坊位列第33，玉泽排在36，辛有志排在42位，润百颜位列46。

相较2019年同期，2020年11月淘宝/天猫美容护肤、美体、精油高交易品牌TOP20中仅有2个品牌是新进入榜单的，替换率仅10%；也正是新进入榜单的娇兰和黛珂，将2019年11月上榜的百雀羚和HFP挤出了榜单，恰恰是两大高端品牌挤掉了两大大众品牌。

从相较2020年10月的变化看，2020年11月高交易品牌TOP20中玉兰油、欧莱雅、修丽可三大品牌的涨幅领跑，都超过了10倍。此外，排在第23的希思黎、排在38的欧珀莱的涨幅也在10倍以上。


高交易商品、热门商品TOP20被国际品牌全线收割





从单店的商品表现力看，2020年11月淘宝/天猫美容护肤、美体、精油高交易商品TOP20被国际品牌全线收割，国货品牌无一上榜，2019年同期也是如此。在品类分布上，最多的是精华，占了30%，其次是面部护理套装和眼霜，各占20%。

从相较2020年10月的交易变化看，TOP20商品中娇兰帝皇蜂姿黄金修护复原蜜精华液、希思黎多效全能乳液都涨了上万倍，其他除了资生堂红腰子精华基本上涨了几十倍。


从产品的全网表现力看，2020年11月淘宝/天猫美容护肤、美体、精油热门商品TOP20依然是被国际品牌全线收割，而在2019年同期，有6款国货产品上榜。从品类分布上看，依然精华数量最多。从支付件数数看，遥遥领先的是芙丽芳丝净润洗面霜，超过200万件。