从靓小白黑巧来看国产巧克力品牌如何践行新零售

问号？

靓小白黑巧是深圳巨昌科技股份有限公司运营的一个品牌，于2020年上市以来，通过精准的目标消费人群定位、健康好吃的品牌理念、击中人心的情感沟通获得了消费者的青睐与喜好，成为了国产巧克力的一个现象级产品，为国货潮增添了一笔浓厚的色彩！我们试着来分析靓小白黑巧的品牌营销策略，探究国产巧克力如何践行新零售！
一、洞悉目标消费人群健康消费需求
对于新生代消费者来说，吃零食不再是过过嘴瘾，而是值得重视的入口食品。“病从口入”这句至理名言，新生代消费者一样高度认同，再加上现代环境的污染，高负荷的工作与生活压力，新生代消费者一样对健康倍加重视，如“保温杯里泡枸杞”就是新生代消费者追求健康的最佳注脚。
《 益 普 索 I p s o s ： 2 0 1 9 中 国 食 品 饮 料 行 业 包 装 趋 势 洞 察 报 告 》 报 告 显 示 ：消 费 者 尤 其 关 注 包 装 上 与 营 养 和 健 康 相 关 的 信 息 ， 2 4 岁 + 人 群 和 一 线 城 市 消 费 者 的 健 康 营 养 意 识 更 为 强 烈 。
正是基于新生代消费者的消费需求特征的洞悉，靓小白进军健康黑巧领域。靓小白黑巧优选了香醇的加纳可可豆，用菊粉与罗汉果苷的甜味取代白砂糖，添加了高膳食纤维，每100g巧克力相当于312g西兰花，零蔗糖、零添加防腐剂、零香精、零饱和脂肪酸和高膳食纤维，5A级产品标准，既满足消费者口腹之欲，也能用来减肥瘦身，特别适合现代爱美、控糖的年轻消费人群。
二、精准控制食品行业本质，实现品类差异化突围
著名经济学家郎咸平教授经过对各行业的深入研究，发现了许多行业的本质，而食品的行业本质是好吃、口感佳！靓小白黑巧就是基于黑巧的深入分析与郎咸平教授的食品行业本质论，在好吃、口感佳的这一行业本质上狠下功夫！
黑巧竞品，普遍存在苦涩难吃的现状，让追求健康的消费者难以形成复购。靓小白利用先进工艺与健康科学配方祛除了其他黑巧竞品普遍存在的苦涩难吃的通病，口感绵柔丝滑、余味回甘，既健康又好吃，让消费者复购率大大增加，成为了消费者办公、休闲、运动、旅游的常备食品，无疑扩大了黑巧品类的发展机会与市场影响力，避免了黑巧成为一个非常小众的产品品类。
三、中西结合，把产品做到极致
巧克力作为一种舶来品，有极高的营养健康价值，有抗氧化、美容，降血压，控制食欲，调解消化系统，调解免疫功能，抗抑郁的功能，所以引起了全球消费者的喜好。相关数据显示，2020年中国巧克力整体市场规模将达到400亿元，消费人群规模也逐渐增大。如何让巧克力这一外来产品在中国获得更好地发展，成为中国人喜闻乐见、老少皆宜的产品？靓小白黑巧带着这个问题不断思索，终于从肯德基在中国的发展路径上寻到了答案。
肯德基作为美国文化的代表品牌，为了满足中国消费者的需求，不断结合中国本土产品开发中西结合的产品，如老北京鸡肉卷、苗岭酸汤腿堡、川辣嫩牛五方、泡菜猪肉卷，芙蓉鲜蔬汤、老鸭笋干汤、玉米浓汤、嫩春双笋、芝香嫩笋、仲夏凉藕、隆冬烤麸，川香辣子鸡、咕老、、、剁椒双层堡。
靓小白黑巧基于肯德基在中国市场的成功操作经验，创新地结合中国本土特色产品与东方文化科学规划，目前已经开发了靓小白蛋白黑巧、坚果黑巧、山楂黑巧、棒棒糖黑巧、白酒名酒酒心黑巧、松露黑巧等产品，未来还将结合中国草本与特色农产品，让黑巧更加贴近中国消费者，获得中国消费者的认可与喜爱。
四、情感沟通，打造有情怀的黑巧
90后是最有个性的消费人群，他们许多人虽然生活在物质生活条件优越的环境下，但工作、学习的压力比起70、80后也是毫不轻松，所以他们对一个产品不仅仅是看重理性与功能属性，更加看重情感属性。
靓小白自品牌建立一开始，就紧紧贴合消费者情感共鸣、精神愉悦全方位需求，继而使品牌与新生代消费者形成良好互动、情感沟通，让消费者认为靓小白是一个有趣味、有温度的品牌。靓小白在包装上印有许多切中消费者内心需求的文案，情感诉求细腻温婉、扣人心扉。









五、深谙网红品牌营销之道，借力网红与新生代进行情感对接
因为抖音、快手、小红书、B站等短视频的快速发展，催生了一大批网红，网红成为了新生代消费者的喜爱。靓小白黑巧看重这一品牌营销趋势，大力通过网红进行品牌营销。
靓小白黑巧上限仅两个月，便邀请了一堆KOL和社会名流去试吃，在各社交媒体引起诸多KOL自发推荐；上线半年，小红书笔记超过3000篇，上线8个月，超过4000篇；成为2020年小红书食品领域笔曝光量前列的品牌。
此外，靓小白黑巧还大手笔邀请众多明星担纲产品代言人。2020年，靓小白黑巧与人气明星赵奕欢、郭聪明、安悦溪、小沈龙、许佳慧、张禾禾、温碧霞、熊黛林、陈婧、邓滢滢等签约，用健康好吃的品质让他们纷纷为靓小白打Call，成为靓小白的KOC（意见消费者），全面覆盖与种草95后新生代消费人群，让新生代消费者成为靓小白黑巧的粉丝。


六、线上为主，线下为辅，全力导入靓小白深度分销体系
为了满足新生代的消费行为与消费习惯，靓小白正在线上线下进行重点推广。在线上，靓小白抓住年轻消费网购趋势，尤其是疫情影响下线上消费更趋增长，重视天猫、京东、拼多多等电商的自主运营，并且以社区团购网进行补充，迎合了现在社区团购的趋势；线下运营方面，靓小白黑巧进驻了盒马、超级物种、永辉、7-11便利店等新渠道，重点覆盖新生代消费者重点线下购物渠道。目前靓小白黑巧正在进行跨界合作，与一些知名健康时尚品牌进行合作，为靓小白的品牌快速植入健康时尚的基因，快速建立靓小白在黑巧细分品类中的冠军地位。靓小白全力导入深度分销体系，在线上线下的场景中，让粉丝形成多次购买，提升几倍甚至10几倍的复购率，靓小白黑巧的新零售思维获得了较大成功！
总结：
靓小白黑巧作为国产巧克力网红品牌，其成功品牌打造核心主要做到以下二点：
产品极致思维
用中西结合的产品开发理念，降低消费者对黑巧的认知障碍，降低黑巧的市场教育成本，提升靓小白黑巧的产品影响力。
种草思维
通过一众明星代言人的导入，精准锁定新生代目标消费群体，让他们成为靓小白黑巧的主流消费者和传播者；利用抖音、小红书、微博、微信等种草渠道，打造成为靓小白粉丝们话题的集中爆发地，让他们成为靓小白的KOC（意见消费者），不断地为靓小白进行链式传播。