2020年度淘宝直播护肤生态报告，透露了这9大门道

娜样美丽1024

2020年，直播带货风生水起，三大平台巨头激烈交锋，推动直播生态不断进化。作为2016年开始起步、最具电商基因、带货业绩领跑的平台，淘宝直播的盘子不断扩大， 2018年带货超1000亿元，同比增速近400%；到2019年，全年GMV突破2000亿。其中，美妆是其中的热门类目，在2020年天猫双11拿下了淘宝直播成交金额排名的TOP1，且越是大促，爆发力越强。


伴随着入局淘宝直播的品牌、企业、主播等商家、机构类型越来越多，淘宝直播平台玩法不断推陈出新，持续丰富直播品类和场景，和主播、MCN机构形成更深度的合作模式，比如2021年将帮助主播和机构寻找超级推荐、超级直播、超级互动城等商业化投放渠道；在营销节奏上，除了品类日、排位赛和大促以外，每个月还新增了一些与货品强关联的节点，例如源头好货节、直播新品节、直播特惠日等，淘宝直播将迎来全新生态。

对于入局淘宝直播的品牌、机构、主播、企业来说，初心不一样，打法也不一样。中国美妆网联合电商大数据服务机构ECdataway数据威旗下直播营销数据分析平台——直播洞察，带来2020年度淘宝直播护肤生态报告，看看直播数据背后藏着哪些门道，带来哪些启示。
数据说明直播销售额：主播直播期间商品产生的销售额增量部分，即宝贝销量增量*直播宝贝价格直播销量：主播直播期间商品产生的销量增量部分，即利用流量算法进行流量/销量分配开播主播数：相关条件下开播的主播数，如选择某个类目即有直播过该类目商品的主播数开播直播数：相关条件下开播的直播场次数，如选择某个类目即有直播过该类目商品的直播场次数


一、全年直播销售额350亿+，双11前的10月占了近40%





2020年1-12月，淘宝直播美容护肤/美体/精油直播销售总额超350亿。和很多人的认知不同的是，全年护肤直播带货最高峰并非双11所在的11月，而是双11预售开启的10月，用各种玩法提前刺激消费者买了140亿+。据了解，11月，淘宝直播TOP20主播总销售额100亿+，而在10月，这个数字是190亿+，相较11月多了90%。

从直播带货的月度表现看，2020年2月淘宝直播美容护肤/美体/精油销售额相较1月增加了1倍以上，因为2月10日，淘宝直播宣布所有商家均可0门槛入驻开播，给了很多没做直播的品牌和商家们新的机会。比如2月初业绩暴跌90%的林清轩，开启淘宝直播之后，仅用15天时间，业绩就比2019年同期增长45%。淘宝官方数据显示，2月有超100万人到淘宝开店，新开直播的商家环比增长719%。

除了10月呈现直播带货成绩最高峰，3.8女神节所在的3月、618之前的5月、618和双11节点所在的月份，也是淘宝直播业绩爆发的重要高点。7月则是淘宝直播带货业绩中的“淡季”，带货业绩仅高于1月，若有奇招，也是一个脱颖而出的关键时间段。



二、天猫占比近80%，天猫国际和全球购占比接近





从各渠道的整体表现看，2020年1-12月淘宝直播美容护肤/美体/精油直播销售额最多的是天猫，份额占比近80%；其次是集市店，占11.72%；小众进口品活跃的天猫国际和全球购的占比十分接近。

从各渠道的月度表现看，2020年天猫渠道直播带货业绩最高的是10月，其次是5月，各自将其他月份甩开很大的距离，集中度高，爆发性强。集市店直播带货业绩最高的是10月，其次是11月、12月，这三个月的带货额相差不是特别大，意味着集市店的直播爆发还是集中在双11、双12这样的大促节点前后。天猫国际直播销售额最高的是女神节所在的3月，这个时间段的消费以悦己消费、送礼消费为主，特色、小众进口品机会很大；其次是5月和6月，这两个月的直播销售成绩相差不大，抓住的是618大促机遇。汇聚了大量销售海外商品卖家的全球购，其直播销售高量期也是10月，将其他月份拉开较远的距离；其次是11月、9月、12月，高量期都集中在下半年。



三、纯KOL贡献近半，“双栖”KOL表现可观





2020年1-12月淘宝直播美容护肤/美体/精油直播销售额的各类型主播贡献中，纯KOL份额最大，占了近50%；其次是不仅帮商家带货也有自己天猫/淘宝店的KOL，占了30%左右；商家自播虽然成了很多品牌的标配，但是业绩贡献占比还比较小，在自播运营上可挖掘空间还很大。

从不同主播类型的月度表现看，纯KOL带货业绩最高的是10月，超过57亿，将其他月份甩开很远的距离，集中爆发性最强；其次是11月、5月，3月和9月的带货业绩十分接近。有店KOL带货数最高的也是10月，其次是10月、5月，都将其他月份甩开很大的距离，集中性比较强。自播商家带货成绩最高的是10月，其次是11月，是两个集中爆发时间点。不过，三类主播带货成绩最低的都是1月和7月。



四、超头部和头部主播业绩占比近80%，头部效应十分明显





2020年1-12月淘宝直播美容护肤/美体/精油直播销售额各等级主播贡献占比中，薇娅和李佳琦这两大超头部主播贡献了近50%的业绩；除超头部主播外粉丝数大于100万的头部主播，贡献了30%+的业绩；粉丝数在100万以下的腰部主播和底部主播的业绩贡献，加起来约20%。

从他们的月度表现看，超头部主播带货成绩最高的是10月，其次是5月，11月排在第三。头部主播、腰部主播和底部主播带货成绩最高的都是10月，其次是11月。



五、国际大牌直播带货遥遥领先，国货仅薇诺娜、玉泽、CDT跻身TOP20品牌榜





财大气粗的国际品牌，搞起直播带货也是风风火火，大量收割中国市场。2020.1.1-2021.1.18淘宝直播美容护肤/美体/精油直播销售额TOP20品牌中，除了排在14的薇诺娜、排在17的玉泽、排在20的CDT这三个国货品牌，其他全是国际品牌，占了85%，国际品牌呈绝对性压倒优势。其中，排在前六的品牌，直播带货销售额都在10亿以上，排在榜首的欧莱雅更是超过26亿；排在榜末的CDT直播销售额也超过3亿。

从TOP20品牌的关联直播数来看，排在前三的品牌分别是雅诗兰黛、兰蔻、欧莱雅，足够多的直播场次，为它们拿下了直播带货前三奠定了一定的基础。平均到单次直播带货业绩，销售额遥遥领先的品牌是CDT，超过百万，而CDT是以商标授权的形式，和广东柏亚、广州东智盟等工厂联合开发推出更适合直播渠道的产品，实现共赢；其次是修丽可、玉兰油、欧莱雅，意味着这四个品牌的平均单次带货效果最佳。

从TOP20品牌的关联主播数来看，投入主播数居前三的是欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛。平均到每个关联主播的带货业绩上，直播人效最高的品牌是CDT，远超其他品牌；其次是修丽可、雅诗兰黛、欧莱雅。

从TOP20品牌的直播宝贝数看，遥遥领先的是雅诗兰黛，其次是后和兰蔻。平均到每个宝贝的直播业绩上，遥遥领先的是玉泽，直播品效最高，其次是修丽可、玉兰油、欧莱雅。


六、61个店铺直播销售额过亿，TOP20店铺国际品牌占85%





2020.1.1-2021.1.18淘宝直播美容护肤/美体/精油直播销售额TOP店铺中，有61个店铺销售额过亿；其中，TOP20店铺85%是国际品牌官方旗舰店，国货品牌旗舰店仅排在14的薇诺娜和排在18的玉泽，可见在淘宝直播中国际品牌占据领先优势。玉泽在很多人眼中，早已是依托直播迅猛成长的播品牌。从关联主播数来看，TOP20店铺中主播数最多的是欧莱雅官方旗舰店，其次是兰蔻、薇诺娜官方旗舰店；平均到单个主播的直播贡献销售额，最高的是淘宝时尚穿搭博主“品牌专柜晓雯”关联的店铺——小玛美妆，将其他店铺甩开很远的距离，其次是雅诗兰黛官方旗舰店、欧莱雅官方旗舰店，修丽可官方旗舰店也表现不俗，兰蔻、后的数字十分接近。

从关联直播数来看，TOP20店铺中数量最多的是兰蔻官方旗舰店，其次是欧莱雅、雅诗兰黛官方旗舰店；平均到单场直播的销售额贡献，最高的是小玛美妆，其次是修丽可官方旗舰店、雪花秀官方旗舰店，欧莱雅、后、资生堂三家官方旗舰店的数字则十分接近，最低的是薇诺娜官方旗舰店，科颜氏官方旗舰店次之。

此外，还有一些国货品牌官方旗舰店也在发力，表现不俗，跻身直播销售额TOP60店铺，包括helius化妆品旗舰店、夸迪旗舰店、自然堂旗舰店、HFP旗舰店、珀莱雅官方旗舰店、林清轩官方旗舰店、润百颜旗舰店、韩束官方旗舰店、一叶子旗舰店、百雀羚旗舰店等。

一些全球购、达人主播关联店铺也表现不俗，比如排在第24的SBD海淘全球精选、排在32的雪梨关联店铺雪梨生活cherie beauty、排在33的汐诗美妆直淘——日本东瀛药妆甄选店、排在35的于久贺老师店、排在39的洁西小姐美国购店、排在42的喵爷美妆精选店等。


七、24个商品直播销售额过亿，玉泽冻干面膜成TOP20唯一国货





从单店的单个宝贝的直播效益看，2020.1.1-2021.1.18淘宝直播美容护肤/美体/精油直播销售额TOP宝贝中过亿的宝贝链接有24个，而TOP20宝贝中仅玉泽积雪草修护冻干面膜2盒装是唯一可以和国际品牌在直播上抗衡的国货商品，也意味着TOP20宝贝中95%都是国际品牌；直播销售额最高的后天气丹套装，创下了超8亿的业绩。从直播销量看，玉泽是TOP20宝贝中最高的。从TOP20宝贝的品类分布上看，面部护理套装和面部精华数量最多，都各占30%。

平均到单场直播贡献的销售额，TOP20宝贝中最高的是排在第20位的薇娅推荐的欧莱雅安瓶面膜，其次是排在第17位的李佳琦推荐的海蓝之谜修护精萃液，排在第10的李佳琦推荐的欧莱雅安瓶面膜。薇娅推荐的欧莱雅紫熨斗全脸眼霜也表现不俗。



八、直播销售额TOP20主播一半以上为自播商家和头部主播


▴ 超头部主播：薇娅Viya和李佳琦Austin；头部主播：当前粉丝数＞100万；腰部主播：10万＜粉丝数＜100万；底部主播：粉丝数＜10万。纯KOL：单纯的佣金主播，帮其他品牌带货直播；有店KOL：不仅帮商家带货，也有自己的天猫/淘宝店铺；商家：店铺自播

2020.1.1-2021.1.18淘宝直播美容护肤/美体/精油直播销售TOP20主播中，有一半以上都是头部主播，排在榜首的是超头部主播李佳琦，其次是同为超头部主播的薇娅；跻身其中的腰部主播仅拥有77万+粉丝的淘女郎小翱小BABY、90万+粉丝的六月来了、30万+粉丝的洁西小姐全球购；依托于完善的直播生态，自播的商家数量占了一半以上，ZLCA植露萃岸旗舰店是唯一上榜的国货品牌。从关联直播数来看，TOP20店铺的平均直播数360+，几乎每天一场。


九、23家机构直播销售额破亿，美腕超百亿遥遥领先





作为主播背后的推动力量，MCN之间的竞争同样非常激烈。2020.1.1-2021.1.18淘宝直播美容护肤/美体/精油直播销售额TOP机构中，有23家在1亿以上；排在榜首的是李佳琦所在的美腕，是唯一超100亿的机构；其后的谦寻文化则在70亿以上。和很多品牌找机构直播不同的是，排在第6的本新文化，是谷雨品牌成立后两个月开启直播带货后成立的自己的MCN机构。