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当拼多多的百亿补贴杀入图书，会有什么效果？
3月31日，拼多多正式开启了多多读书月活动。根据拼多多官方的描述，这次拼多多联合了中信出版社、知识出版局、青岛出版社等30余家出版社和图书公司，针对社科、文艺、教辅等多个类目超过1000款图书进行百亿补贴，推广“平价好书”“全民悦读”的理念。
拼多多对于多多读书月的定义是大型的正版图书补贴计划，很显然，秉承着快准狠的原则，这次的多多读书月，在科技唆麻看来，更像是继3C数码之后的又一次精准的手术刀式的营销。
拼多多这次的多多读书月阵势不可谓不大，来看看拼多多到底做了哪些事：
从4月1日起，拼多多还联合了“童话大王”郑渊洁上线了童话大王旗舰店，全线的皮皮鲁正版书刊和郑渊洁签名的育儿宝典。
熟悉郑渊洁的90后应该非常清楚鲁西西皮皮鲁的童话领域的影响力，绝大多数的80后90后都是伴随着《舒克贝塔》的动画片长大的，说他影响了整整一代人毫不夸张，而郑渊洁这几年一直积极活跃在反盗版的道路中，此次加入拼多多，无疑是给拼多多的正品提供了更有力的背书。
除此之外，拼多多还联合了上海图书馆行业协会等多个单位，成为上海促进全面阅读联盟的首批十家发起单位之一。除了深耕“书香上海”的文化建设之外，还将进一步以公益捐款、送书下乡的方式支持偏远地区文化阅读事业的发展。
基于补贴之外，拼多多还推出了“众声创作者计划”，未来一年里，“众声创作者计划”将邀请至少百位创作者入驻拼多多，为他们投入流量资源、在百亿流量包、明星IP店铺打造和专业运营小组扶持等方面，协助更多的优秀作家、优质图书面向大众。
最后，在这些基础之上，拼多多还将设立5000万读书基金，联合数十家出版社，对中外经典名著、畅销图书进行专项补贴。包括像《史记》、《万历十五年》等上千款经典社科历史图书等已经登录了百亿补贴的计划中。
至于用户买不买单，市场上已经有很多“拼多多真香”的反馈了。
为什么拼多多要做多多读书月
图书一直是电商领域一个领域独特的存在：亚马逊最早靠图书起家，随后不断扩充品类，推出了亚马逊会员、kindle以及线下书店，最终成就了海外电商巨头；而在大洋彼岸的国内，京东在崛起之初通过成功的切入图书这个品类，奠定了在国内正版图书的龙头地位，也为当当的没落埋下了伏笔。
在这样的情况下， 拼多多推出多多读书月可谓是一箭三雕。
首先是贴合大政策方向。2020年是脱贫攻坚的最后一年，9899万农村贫困人口全部脱贫，在物质文明得到解放之后，紧随而来的是精神文明的建设，而读书无疑是最贴近精神文明的标杆之一。
从这次的拼多多联合上海图书馆协会一起建设“书香上海”来看，各地城市都加紧了对于文化建设的投入，而电商平台作为流通层重要的环节，无疑是最为重要的合作伙伴，因此，推出多多读书月的活动，无疑会得到很多政策方面的支持。
其次是读书品类的特殊性。
在所有电商的品类中，图书是一个相对非常特殊的存在，首先，和服装行业相比，他的SKU只有1，不存在码数、大小、口味的差异，又不像食品快消品那样有保质期，在价格层面，每本图书的售价从十几元到几十亿不等，对比国外，价格只有同类的几分之一甚至十分之一。
更重要的是，图书行业是一个非常长尾的需求，不可能像淘宝出现所谓的单品爆款，一件衣服直播卖几十万件在图书行业来说是一件不太可能的事情。
但与此同时，图书行业也存在一些天然的弊端，比方说图书天然毛利不高，因此有些地方盗版书横行，其次是因为天然是标品，不存在质量品质的区别，因此大家普遍对价格都很敏感。
站在拼多多的角度上，标品+补贴+正品保障无疑是最有效也是最能打动消费者，之前拼多多百亿补贴手机数码品类时，拉来了苹果中国最大的经销商，提出了100%正品口号，一下子就打穿的整个数码市场，让拼多多在整个数码3C品类站稳脚跟。
通过百亿补贴吸引图书类目的精准用户，再通过站内的营销转化，带动其他品类的消费，无疑是最优的增长黑客策略。
从拼多多整个的补贴计划也能看出：从高知群体的社科类目，到白领群体的畅销书籍，再到学生群体的教辅书籍，基本上全品类图书都覆盖，在这样的情况下，简单粗暴的“无脑补贴”，看似简单粗暴，但效果也是最好的。
形成心智上的认知，才是拼多多想要的。
最后
拼多多在补齐自己的品类拼图。
事实上，图书在拼多多的全部品类上并不算低，并且增长迅速：去年有超过4亿人次通过拼多多购买图书，其中来自农村地区的图书订单购买量同比增长超过180%，但对比全行业，总量并不算大，图书也绝对谈不上拼多多的护城河，而拼多多想做的，就是通过读书月的补贴活动，让正品+低价的概念深入用户的心智，在整个品类上做到全行业领先。
标配正品+低价的打法为什么能屡屡奏效？核心原因在于品类上。对于3C数码、图书这类标品来说，首先是价格透明、各个平台价格差不多，这就意味着，用户对于平台的忠诚度并不高，购买的理由无非是正品保证、物流高效等附加服务。
所以，标品打折最有诚意，这也就是为什么服装医美这些非标品的领域无法通过让利打穿市场，而是在不同价位之间形成不同的圈层。
当然，对数码类产品来说，核心还是正品，对于图书来说，一个极低的价格，再加上足够丰富的品类，已经有理由让用户形成强烈的购买欲望，毕竟，买书这件事，在哪儿买不是买呢？
可以想象到，伴随着这次读书月，除了收获一大批排队买书的用户之外，又有很多人要夸“拼多多真香”。 |
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发表于 2021-4-27 10:23:35