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京东现正试图把“时尚”作为电脑数码产品进一步渗透年轻消费者市场的“钥匙”
作者 | 周惠宁
作为近年来的热门关键词，“跨界”已成为不同行业间打破壁垒的常用手段。
除了把原本毫不相干的元素相互渗透融合以碰撞出新的商业机会，跨界合作更多的时候代表一种新锐的生活态度和审美方式。在时尚行业占据一席之地后，京东现正在扩大这一红利的辐射面。
2月14日情人节当天，京东电脑数码首次联手国内独立服装设计师张驰CHI ZHANG在北京三里屯西五艺术中心用一场主题为“玩所未玩”潮流跨界活动，以“穿廊入巷”的形式依次呈现三大展区，并发布张驰特别为京东电脑数码推出的五款“玩”系列潮服，用时尚的方式拉开电脑数码板块新一年的营销序幕，同时为接下来的超级品类日进行预热。
此次京东电脑数码举办的“玩所未玩”潮流跨界活动以“穿廊入巷”的形式依次呈现“玩”系列潮服及电脑数码潮流单品
毕业于意大利Istituto Marangoni的张驰对时尚有着敏锐超前的洞察力，主打华丽奢侈的风格，特别注重手工细节，其同名时装品牌CHI ZHANG则以"错位"剪裁以及"拼接"手法为特色，深受年轻消费者的追捧，也引起国外时装界人士的高度关注。
在系列潮服发布的前一天，时尚杂志《时尚先生Esquire》率先发布时尚大片，张驰在接受采访时表示，为呼应此次京东电脑数码“玩所未玩”的主题，他将撞色条纹、闪电印花和面料拼接等潮流元素与耳机、键盘和相机等常见的电脑数码产品相结合，并采用CHI ZHANG的标志性廓型设计与胶质印花呈现在衣服上，凸显年轻一代对于数字生活方式的追求，传递出“天生玩家就要玩所未玩”的青春态度。
在谈及此次合作的契机时，他透露自己本身就是京东电脑数码的消费者，而此次京东提出的“玩所未玩”的理念很好地激发了他对未来潮流生活方式和态度的思考，而且与CHI ZHANG品牌“年轻、有趣”的色彩和元素希望传递的理念有着不少共通之处，这样的合作能够很好地能唤起当代年轻人对于电子生活方式的共鸣。
“玩所未玩”是京东电脑数码提出的全新理念，代表了当下年轻人勇于尝试、喜欢探索、不断挑战新事物的想法，但此前京东电脑数码都只停留在创意数字营销层面，主要通过H5、TVC广告向消费者传递“玩物尚智”等新理念。
而今年京东电脑数码首次把这个理念带到线下，希望能够给消费者更加沉浸的体验，同时又借助与CHI ZHANG品牌合作推出的“玩”系列单品把线下的流量引导。据悉，“玩”系列潮品只在京东独家发布，且不公开发售，消费者通过参与2•18京东电脑数码超级品类日的站内活动获取。
为呼应此次京东电脑数码“玩所未玩”的主题，设计师张驰将撞色条纹、闪电印花和面料拼接等潮流元素与常见的电脑数码产品相结合
有分析人士指出，京东此举旨在最大化此次跨界合作的效益，尽可能地把喜爱时尚的消费者的注意力引向电脑数码市场。
京东表示，每年春节后便是新一年工作学习的起点，是消费者对电脑数码产品换新的高峰期，这对于以电脑数码品类为主要业务的京东而言非常关键，而随着电脑数码市场日渐饱和，传统的打折促销不仅无法吸引消费者的关注，对品牌和平台自身的形象也有所不利，京东亟需要以全新的思路撬动开年市场。
除了从跨界合作中得到更多的品牌价值和提高成存能力，京东电脑数码还有着更大的野心。
对于一个品牌或平台来说，知名度和忠实用户数量是生存的基础，但这两个属性都需要长时间的沉淀以及巨额的投入，此次京东电脑数码想要利用“时尚”这把钥匙，用最简单直接地方式准确理解年轻人，从而实现长期可持续的发展。
面对目标群体的不断年轻化，京东电脑数码此次与设计师跨界推出合作系列，举办主题静态展，用参与性、交互性的体验唤醒年轻消费者时尚不仅限于可穿着的衣物，而是会体现在生活中的方方面面，让消费者意识到电脑数码产品实际上也是个人品味的组成，同时让用户能够在沉浸式体验中创造更高强度的品牌信任和连接。
作为国内电脑数码领域的佼佼者，京东自身的大数据也为这次跨界时尚提供了数据支持。
据由京东大数据研究院发布的春节消费数据报告，在消费升级不断深化的环境中，消费者对于生活体验的要求更加多元化、精细化，而电脑数码早已不只是男性的标配，女性消费者在各品类潮流好物上也表现出强劲的购买力，轻薄本、运动耳机、智能音箱成为最受女性用户喜爱的三大品类。
另一大电脑数码产品的消费主力军为95后，该群体在注重功能的同时，外观也是他们考虑的要素之一，其中最受欢迎的是游戏耳机、机械键盘、游戏本三大品类。而在电脑数码产品高单值的购买人群中，见证了整个互联网行业高速发展的95后也贡献了许多销售额，这恰好是奢侈时尚品牌近年来重点瞄准的潜力群体。
随着全球互联网和科技的不断发展，时尚已不再停留于衣物鞋服等浅层层面，而是成为一种生活方式
市场研究专家中国青年志早前报道，90后们既想要物质消费，也想要精神消费。更重要的是，这种有品质的生活要是他们自己个人选择的结果。“时尚品牌如果想向90后推销，除了宣扬品牌代表了财富和价值，更应该说明品牌从精神上、道德上和文化上代表了什么。”有分析指，90后时尚类消费者手握大量资金，但他们不想把自己与富二代的刻板印象联系起来。相反，他们希望被认为是独特而有思想的。
显然，电脑数码的主要消费人群与关注时尚潮流的人群高度重合，且都对个性和新鲜感有着极高的追求。
事实上，行业内并不缺少科技产品与时尚跨界的案例。从OPPO成为2017年维密上海首秀官方手机合作方，到去年的vivo手机携手时尚杂志《智族GQ》拍摄封面大片，还有近期M.A.C与王者荣耀的合作等，无一不在打破年轻一代对于时尚和个性化的认知，时尚与科技之间的界限越来越模糊。面对价值逾万亿的时尚行业，科技行业早已通过各种方式逐渐入侵。
与此同时，以苹果手机和手表为代表的高端电子产品近年来也在不断时尚化，特别是去年iPhone的新品首度突破一万人民币大关，Apple Watch 的规模也超越了任何一家瑞士手表品牌，甚至威胁到全球最大的钟表集团Swatch。
另有分析师不断强调，时尚品牌未来的竞争对手不只是同行，还有高端数码产品、旅行体验产品等消费方式。未来的零售业甚至也不只是产品之间的竞争，还有可能是产品与体验的竞争。
自2017年京东集团正式确立了无界零售的战略，转型成为零售基础设施提供商，积极由“一体化”走向“一体化的开放”。特别是京东发力女性用户，从最初被诟病没有时尚基因开始，京东就不断打破刻板印象，以独特方式实现其时尚野心。
在把触角伸入服饰领域后，京东的发展非常迅速，连续5年的复合增长率超过100%，目前是京东增速最快的核心品类之一，而京东时尚事业部也早已成为京东商城增速最快的业务板块。
现在，京东“时尚野心”的下一步是要把时尚的红利引流到最初的起点，即电脑数码板块。京东电脑数码于1998年在北京中关村成立，是集团在中国零售行业打下根基的第一块里程碑。
近年来，京东电脑数码通过商业模式转变、开放供应链、资源共享，并整合数据、运营、营销、物流和售后服务等战略举措，成为国内最领先的电脑数码销售平台，此次与时尚的联结意味着京东这颗“心脏”将进入新的一个发展平台。
究其根本，随着全球互联网和科技的不断发展，时尚已不再停留于衣物鞋服等浅层层面，而是成为一种生活方式，这不仅对电脑数码行业而言有着里程碑般的意义，对于以CHI ZHANG等国内独立设计师品牌也是一个新的机遇。
根据艾媒咨询iiMedia Research 2018年中国零售报告显示，2018年中国移动电商用户规模达5.1亿人，2019年预计将增长至5.5亿人，拥有庞大的消费潜力。
而艾媒北极星监测数据显示，京东高收入群体相较其他B2C电商平台更多，以月收入5000元至10000元收入用户数量最多，占比30.15%，天猫3000元以下月收入用户数量最多，占比30.30%，唯品会3000元至5000元收入用户数量最多，占比33.18%。
这意味着京东消费群体对奢侈时尚产品的消费能力过硬，在时尚领域的潜力依然有待挖掘。 若能够打开电子产品时尚化的这个缺口，对于独立设计师们来说也会是一个极大的流量池。
在协同效应下，京东电脑数码在2月18日当天整体销售突破数亿，创京东“三超”最高纪录。京东电脑数码各店铺粉丝数整体大幅增长，其中得力京东自营旗舰店、小米京东自营旗舰店、荣耀京东自营旗舰店成为新增粉丝数最多的三大店铺。
从最受年轻消费者追捧的游戏本销售额来看，TOP5品牌要属于联想、惠普、戴尔、华硕、神舟，“升级装备，秒变大神”成为更换新机的理由，京东预计今年游戏型电脑将仍是PC市场增长的主力之一。
除了游戏本，轻薄本也是对女性用户与商务人士的选购目标，轻薄外观及实用功能为选购的主要因素，其中最畅销的产品来自荣耀、联想、ThinkPad、戴尔和华硕。
值得关注的是，与时尚定制化趋势一样，键盘、鼠标等可DIY配件也成为消费者选购电脑数码产品的重点。
得益于线上线下相结合，通过线上线下同价、沉浸式场景式消费体验、创新服务模式以及与CHI ZHANG合作的静态展，京东电脑数码线下店也吸引了大量客流。
不过，正如时尚头条网早前在报道中所提到的，跨界合作的前提是双方期望一致，在品牌调性、目标受众、话题点等方面需要有着相同或类似的逻辑，才有可能持续产生有吸引力的内容，从而获得超预期的销售转化效果。
无论是京东电脑数码此次在时尚的首次试水，还是集团层面的战略部署，都有待时间的考验。跨界营销不仅要洞察找准合适的品牌，还要有针对性的营销方式，特别是在本土性较为明显的中国市场。
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发表于 2019-2-26 01:49:29