京东险着陆

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本文为燃财经（ID：rancaijing）原创
作者 / 黎明
编辑 / 魏佳
在经历了13个月的低迷后，京东似乎要在资本市场重拾信心。

2月28日晚间，京东发布2018年Q4及全年财报。财报显示，京东2018年第四季度净营收1348亿元，同比增长22.4%。全年净营收4620亿元，全年GMV（网站成交金额）近1.7万亿元，同比增长30%。
受财报影响，京东股价盘前大涨6%，当日收盘上涨6.7%至27.71美元。
过去一年对于京东而言并不容易。增速开始放缓，股价持续下跌，刘强东舆论风波……一切来得突然又猛烈。这家公司的股价从年初的50美元/股，像坐过山车似的一路跌到20美元/股，一度几乎跌破发行价。它的市值蒸发了六成，从巅峰到谷底，只用了一年时间。
这家公司的创始人刘强东此前精心维护的完美人设，也因为在美涉嫌性侵而崩塌。京东在摇摇欲坠中入冬，谁也不知道它是否能走出低谷平稳着陆。
京东Q4财报的发布，某种程度上为市场注入了一剂强心针。至少从数据上看，京东已经连续5个季度实现单季收入过千亿，并连续12个季度实现盈利。
然而，京东依然需要直面一些更现实的问题，比如，营收增速持续放缓，2018年Q4及全年营收同比增长率跌破30%，创下上市以来最低纪录；GMV增幅连续三个季度徘徊在30%左右，告别高红利增长时代；服务收入占比依然低于10%，估值提升的天花板不高。
2018年，京东实现了全年35亿元净利润，但这个数据并不“纯粹”。在2018年Q3，京东靠投资电商企业Farfetch上市，获得了34.3亿元的“其他收益净值”，由此扭亏。



营收增速创新低




京东Q4财报的一大亮点是，单季营收达到1348亿元。自2017年Q1突破千亿元大关后，这是京东连续第五个季度收入过千亿。

随着基数越来越大，京东营收持续增长的压力开始显现。

2018年Q4，京东营收相比2017年Q4同比增长22%，为上市以来各季度最低。该指标在2018年Q3首次低于30%，Q4继续下降。


对历年营收增长数据进行对比，增长放缓的趋势更加明显。2014年京东上市当年，营收同比增速是66%，上市第二年降到57%，随后逐年下降，2018年为28%。


将这个指标和京东最大的竞争对手阿里和拼多多对比，将会更具说服力。

阿里巴巴2018年Q3营收同比增长54.47%，核心电商业务收入同比增长57%，Q4营收同比增长41%；拼多多则在Q3实现了679%的营收同比增长率。
创新业务面临竞争压力


作为一个B2C模式的在线零售商，京东想要讲的故事远远不止零售本身。业内公认的是，京东在美国的对标企业是亚马逊，这家公司以图书零售起家，成为美国最大的在线零售商，但后来其延伸出的云服务，却在营收增速和利润贡献方面大大超过零售，在总营收中占比超过10%。

在业务发展上，京东一直奉行这样一个战略：自营业务赚口碑、“第三方”业务赚钱、GMV赚估值。

京东的收入由两大块构成，一是自营商品销售获得的收入，二是为平台第三方卖家提供服务获取的收入。从2015年Q3开始，京东在财报首次披露服务收入的数据。这意味着京东开始从纯直营模式，转变为尝试开放平台能力。

2017年4月，京东将物流业务分拆，开放给第三方；2018年1月，京东对外开放平台营销能力。京东需要边界更广的“零售加服务”来提供新动能。

在2016年Q1至2018年Q4的12个季度中，有9个季度，京东服务收入的同比增速都要高于自营销售收入，并在2018年维持了50.5%的增速。服务收入在京东营收中的占比在不断提高。2018年，京东服务收入占比达到历史高点9.94%，但尚未突破10%。



京东需要面对的一个现实是，脱离了零售体系，独立出来的服务性业务，能否经得起市场的锤炼。
以京东金融为例，目前主要应用在零售体系内的消费信贷和供应链金融，在更具开放性的支付业务上并未有突破。另外，京东物流面临来自阿里系菜鸟网络的穷追猛打，京东云更是尚未出现拳头产品。

活跃用户数增长几乎停滞



和大多数互联网企业一样，京东在过去一直将自己定位在电子商务领域，所以理所当然适用互联网企业的估值模型。GMV和活跃用户数，成为评估电商增长状况最核心的两个数据。

在2016年Q2之前，京东在披露季度财报时，每次都将GMV数据放在第一行最显著的位置。但从2016年Q2开始，收入数据被放在了第一行，GMV被放在了第二页。

让人摸不着头脑的是，京东在2017年Q2对GMV的统计口径进行变更，新口径比旧口径的数据要“亮眼”很多。另外，从2018年Q1开始，京东在财报中省去了对GMV的直接陈述，取而代之隐藏在数据繁多的列表中。

2018年全年，京东GMV为近1.7万亿元，同比增长30%，这个增速要低于以往年份。实际上，从2018年Q2开始，京东GMV的同比增速就开始在30%左右徘徊。

至于另一个数据“年活跃用户”，已经出现增长停滞的迹象。2018年Q3，京东年度活跃用户下降860万至3.052亿，这是其上市以来首次出现季度性下滑。这引发市场对京东是否已经抵达增长天花板的担忧。2018年Q4，京东年度活跃用户为3.053亿，保持了低增长，勉强过关。



京东总被拿来和它最强劲的对手阿里对比，凭空杀出的“黑马”拼多多，也让京东电商第二的位置出现威胁。

据阿里2018年Q4财报，淘宝年度活跃消费者达6.36亿，较截至2018年9月30日的12个月增加3500万。拼多多的数据充满威胁性，其在2018年Q3达到了3348亿元的GMV，同比增长386%，年度活跃买家数为3.855亿，同比增长144%。而根据其2月披露的数据，拼多多在2018年底活跃用户已超过4亿人。

从数据来看，京东正面临异常强悍的对手。

刘强东曾公开表示，拼多多的热卖产品与京东主流用户和产品重合度低。实际上，这两家公司不可避免要展开交锋，第一战就在下沉市场。

在京东财报电话会议上，刘强东表示今年会更加关注三四线城市。京东集团CMO徐雷则表示会在今年进行拼购相应的APP的开发和推出。

在拼购领域，任何一家公司都希望能获得腾讯的支持，而腾讯同时是京东和拼多多的重要投资方。腾讯在2014年战略投资京东后，在微信为京东免费开放了一级入口。
京东集团CFO黄宣德在财报会议上表示，“微信是京东非常重要的新用户获取平台，有四分之一的新用户来自微信。我们并没有对拼购的转化率进行统计，但是我们相信这是一个非常重要的渠道。”

京东对腾讯的依赖加大了业务风险。一方面，拼多多已然成为腾讯生态中的明星企业，这多少会对腾讯的流量形成分流。另一方面，腾讯向京东免费开放微信一级入口的协议，将于今年4月到期。

徐雷在会议中淡化了京东对腾讯的依赖，他认为京东主要是依靠自己的平台能力去获取新用户。“微信是很重要的，并非是去年我们用户超过3亿的主要原因。”

自建物流的重资产模式能否持续？



自建物流是刘强东在京东发展史上的一大壮举，它构建了京东电商的护城河，也成为多年拖累京东亏损的重要原因。刘强东坚信的一个逻辑是，当京东物流的布局达到一定密度和规模，就会实现所谓的“规模经济”。

但业内不乏质疑之声。投入大、周期长、见效慢，自建物流的重资产模式，能否让京东实现高质量盈利依然是个未知数。

财报数据显示，截至2018年12月31日，京东在中国运营的大型仓库超过550个，总建筑面积约1200万平方米。

京东Q4财报中另一个显著变化是，第四季度京东履约费用占总营收的比例降至6.6%，而在过去7个季度中，该比例平均为7%。这意味着，物流服务中的采购、仓储、送货、客户等服务的效率得到了有效提升。



对此，徐雷表示，“因为四季度是业务的旺季，我们对仓库的库容率和使用率也在不断提升，所以四季度的履约情况有了大幅度的改善。”

物流业务是京东从封闭走向开放的重要一步棋。京东物流CEO王振辉曾表示，京东物流自营和外部订单目前的比例是7：3，未来的目标是五年内做到各占一半。

自营+物流曾是京东最大的优势。但这几年随着天猫的崛起，阿里投资建设菜鸟网络，逐渐弥补了和京东相比最后的短板。

刘强东似乎下定决心要将自建物流的重资产模式进行到底。京东在2月25日宣布，京东2019年的新增岗位需求预计将达1.5万人，其中京东物流将在2019年新增1万名员工，在上周，京东刚刚证实将对10%的副总裁以上高管进行优化。
*题图来自Andrew Burton/Getty Images