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“赢者通吃、寡头垄断”——这是当前中国电商行业大格局，头部企业占据绝大部分市场份额。
据eMarketer统计，阿里巴巴一家占据中国网购市场的58.2%。其后则是京东、拼多多、苏宁易购、唯品会等第二梯队电商企业。长尾企业数量众多。
在“行业大局已定”的情况下，拼多多却以“新秀”之姿正在赶超京东。
3月6日，瑞银旗下研究机构UBS Evidence Lab报告指出，截至2018年年底拼多多年度商品交易总额（GMV）为4716亿元，同比增长234%；年度活跃用户为4.18亿，超过京东3.05亿的年度活跃用户，成为中国第二大电商平台。
事实上，随着流量红利逐渐消失，消费者的需求与时俱进、网购习惯发生转变。电商巨头们纷纷使出浑身解数、出奇制胜，期望寻找新的出路。
除了扩充品类、优化供应链、强化物流基础设施建设等常用手法，电商巨头们还能从哪里掘金?
资本邦盘点发现，相比综合电商，农村、生鲜、社交、跨境、品质电商等垂直细分领域渗透率较低，发展空间较大，有望成为巨头们新的争夺之地。
资本邦还注意到，2018-2019年，阿里巴巴、京东、拼多多、苏宁等几大电商头部企业动作频繁，战争的号角早已吹响。
那么，谁又能从细分赛道中成功突围?
1 品质升级，品牌电商的春天来了
随着人均收入的提高，消费者对品质的要求也日益增长，品牌意识不断提升。这意味着，人们从一味追求低价、商品品类转变为追求商品质量、服务和性价比。
据商务大数据监测，2018年，智能手表、智能音像、翻译机等智能产品受到消费者青睐，同比增长超过80%;化妆品、粮油食品和家具等品类增速分别为36.2%、33.8%和30.1%。
新的消费需求将催生电商企业走向消费升级和消费分级，品质电商的春天已经到来!这当中的代表企业包括：网易严选、小米有品、京东京造、淘宝心选等。其理念都是由平台来把控供应链，通过严格的品质把控，为消费者挑选品质好物。
网易严选是网易旗下的生活类自营电商品牌，于2016年4月正式面世。所有商品选自一线品牌制造商，由网易公司负责采购、品控、物流、销售、售后，从源头全程严格把控商品生产环节，以保证商品质量。
在此环境下，曾经靠着低价闯出一条血路的拼多多也做出了改变，开始转向品质，高端商品，希望以此摆脱低价低质的印象——
- 2018年12月12日，拼多多宣布推出“新品牌计划”。据介绍，拼多多将扶持1000家覆盖各行业的工厂品牌，帮助它们更有效触达3.85亿消费者，以最低成本培育品牌。
- 为了加强品控，拼多多要求，所有加盟工厂将原材料采购记录、监测报告、生产日志等在内的所有信息上传并同步至拼多多数据系统进行备案，以实现商品的全链路追溯;通过可视化平台，4亿消费者可协同官方一起监督商品质量。
2 网购下乡，农村电商潜力巨大
一二线城市电商市场相对成熟，竞争趋于白热化。广大农村及低线城市的电商市场还未完全开发，消费潜力巨大。
于是，电商巨头们纷纷把目标瞄准了农村电商这片蓝海。
资本邦从商务部获悉，2018年农村电商迅猛发展。2018年全国农村网络零售额达到1.37万亿元，同比增长30.4%;全国农产品网络零售额达到2305亿元，同比增长33.8%。
农村电商这个“香饽饽”还得到了中央政府的强力支持——
2019年中央“一号文件”提出实施数字乡村战略，强调继续开展电子商务进农村综合示范，实施“互联网+”农产品出村进城战略。2018年，电子商务进农村综合示范新增238个国家级贫困县，覆盖率达88.6%。
活跃在“下乡”一线的电商巨头包括：阿里巴巴、京东、苏宁。它们早已在农村市场布局多年——
- 阿里巴巴早在2014年就提出了“千县万村”计划，旨在建立县级运营中心和村级服务站，并推出农村淘宝项目，以及“村淘”+“菜鸟”的农村物流。2018年4月，阿里巴巴宣布战略投资主打农村消费者的汇通达45亿元，旨在将新零售战略带入农村。资本邦获悉，截至2018年底，淘宝在农村已覆盖3万个网点。
- 京东于2015年推出县级服务中心+京东帮、京东农村金融和与地方政府合作三个方式布局农村电商，构建一张由自营县级服务中心、京东帮服务店、乡村合作点及当地招募的乡村推广员构成的电商网络。资本邦获悉，截至2018年底，京东在四六级市场拥有近2000家京东帮、1万多家京东家电专卖店。
在2019年2月28日的财报会议上，刘强东指出，今年京东会重点关注三四线城市，未来会提供更多产品吸引各个县城用户。
- 苏宁从2014年起开始升级三四级市场代购点、售后服务网点，推出承担综合功能的苏宁易购直营服务站。官方数据，2018年前10个月，苏宁易购县镇店总数已达4000家，苏宁小店总数超过2300家，苏宁易购县镇店计划双十一覆盖1.2亿的县镇用户。资本邦获悉，截至2018年底，苏宁针对四六级市场的加盟店零售云全国门店超过4600家。
新加入“下乡”阵列的还有拼多多——
- 今年2月15日，拼多多宣布将在2019年继续定向直补不低于5亿元人民币，促进“品牌下乡”和农村市场消费升级。2018年拼多多已经对“品牌下乡”补贴了5亿元人民币。
- 资本邦获悉，拼多多的2019年“品牌下乡”活动包括雀巢、立顿、娃哈哈等在内的食品、家具建材、电器、日化等超过100家知名品牌旗舰店。据拼多多官方数据显示，自2018年8月“品牌馆”与“电器城”上线以来，累积品牌产品销量已突破6亿件，其中大部分销往了四五六线城市。
资本邦预计，未来几年，农村电商还将保持高速发展，成为电商企业的新增长点。
3 社交电商颠覆传统模式，新玩家突围
传统电商平台重视搜索和分类导购，其特点是“物以类聚”、“人来找货”。随着流量红利消失，获客成本越来越高，如何获取更多流量、留住用户成为电商平台们面临的最大难题。
这时，“以人为中心”的内容电商和社交电商逐渐兴起。其特点是：通过社交关系自发引流，降低获客成本。用优质内容留住用户，增加粘性和转化率。
2018年，以拼多多、蘑菇街、小红书为代表的社交电商迅速成长，凭借去中心化的营销模式颠覆了传统电商格局，成为电商市场中的一支“生力军”。数据显示，中国社交电商月活用户量达1.7亿人。
看看电商平台们都是如何玩转社交和内容购物——
- 拼多多借助微信的流量红利，利用拼团模式快速扩张，短短时间内成为仅次于阿里巴巴、京东的电商巨头。
- 小红书和蘑菇街平台引入了内容生产者，包括主播、明星、KOL/网络红人、MCN 机构、素人等。他们通过短视频、图文分享各种商品和购物心得，从而带动商城销售。
- 一直希望闯入电商市场的社交巨头——腾讯——终于借助微信生态(如小程序、公众号等场景)成功获得社交电商的入场票。
- 而“社交情结未死”的阿里巴巴不甘示弱，2018年初推出“亲情账号”，鼓励用户把爸妈拉来买买买。去年10月，淘宝APP又上线了小黑群功能，主打熟人拼单购物;内容营销方面，淘宝也没闲着——直播、网红、购物节、二次元，一个都没落下。
随着人们的网购行为发生转变，越来越趋向场景化和碎片化购物。
资本邦预计，未来以社交关系和内容为主导的网络购物会越来越受欢迎。2019年，传统电商巨头将会发力社交和内容。
2019年2月底，京东商城新成立社交电商业务部。之后在京东财报电话会议上，京东商城CEO徐雷表示，京东成立社交电商部，就是为了推动拼购等业务发展，推动更多女性和低线级城市用户发展。
徐雷进一步指出，由于拼购面对用户的需求特点，它对原有京东平台尾部商家的活跃有很大帮助。“2019年，京东除了保持对拼购和微信市场的重点关注，还将重点投入两个方面——1.打造更适合拼购和微信市场的供应链能力，如工厂货；2.将会推进对拼购APP的个性化设计。”
新兴社交电商玩家则会加速商业化——
- 2月21日，小红书创始人瞿芳和毛文超联名发出内部信，称“2019年是小红书用户增长和商业化的关键年。”
- 蘑菇街副总裁、直播事业部负责人洛伊表示，2018年是蘑菇街的直播业务继续高速发展的一年。未来直播将会成为所有品牌、商家和工厂的标配。直播这一趋势将在2019年更为明显。
4 生活服务电商，阿里美团两强相争
本地生活服务市场，是马云口中的市场前景“绝不低于零售和制造业”的一个“香饽饽”。
易观数据显示，2018年，中国本地生活服务市场的线上交易规模达到15620.7亿元，同比2017年增长56.3%。随着消费升级大潮和新零售的影响，预计未来三年本地生活行业还将继续稳定增长。
2018年阿里巴巴宣布全资收购饿了么，引发业内关注。但是阿里巴巴的野心不至于外卖业务，而是更大的本地生活服务市场。
2018年10月12日，阿里巴巴旗下的本地生活服务公司正式成立，持有饿了么与口碑两大业务，新公司将从“到家”和“到店”两个场景分进合力，加速推动本地生活服务市场的新零售升级。阿里合伙人王磊担任阿里本地生活服务公司总裁，向阿里CEO张勇汇报，并兼任饿了么CEO。阿里这个平台涵盖350万活跃商户、即时配送的66.7万活跃骑手、覆盖676个城市。
阿里巴巴一直致力推广线上线下融合的新零售战略，近几年成立盒马，投资银泰、苏宁、大润发、居然之家，以及近日传闻欲收购德国零售商麦德龙在华业务。
这次成立本地生活服务公司，将成为阿里巴巴在大消费领域布局的重要里程碑。
背靠新零售、会员体系、营销、物流、金融等阿里生态，资本邦预计，未来在本地生活服务领域，阿里巴巴将和美团点评迎来一场硬仗。
另一位电商巨头苏宁易购则推出了智慧零售的战略，在生鲜和社区O2O领域先后布局。2018年苏宁宣布计划在三年内开设5000家苏宁小店，做中国第一的O2O社区小店运营商，创建线上线下全渠道购物体验。
京东则表示，2019年将重点关注三个领域——除了前面提到的三四线城市外，公司还将关注——1.企业数字化；京东将把企业管理架构从原本的传统管理架构转换到未来基于大数据、数字化的管理架构；2.除了目前的7FRESH、京东到家外，京东将在未来开发更多线下业务。
5 跨境电商蓬勃发展，质量把控成关键
在消费升级趋势驱动下，消费者对商品质量、正品度、品牌度有更高需求，海淘频率也随之上涨，从而催生了一批跨境电商。
据海关统计，2018年中国跨境电商零售进出口总额达到1347亿元，同比增长50%。2018年，我国与俄罗斯、阿根廷等9个国家新建电子商务合作机制。我国与柬埔寨、科威特、阿联酋、奥地利等国跨境电商交易额同比增速均超过100%。
国内跨境电商主要以网易考拉、天猫国际、京东全球购、唯品会全球特卖为主。
如今，更多竞争对手“杀入”——
- 2月19日消息称，网易考拉计划合并亚马逊中国海外购业务，双方已于2018年年底签约。面对游戏行业的强监管，电商确实是拯救网易的最重要的一根“稻草”。但网易想要借力亚马逊争夺跨境电商行业的老大，挑战不小。
- 跨境电商和国际业务是阿里的重点战略之一。2018年3月，阿里启动大进口战略，并建立全球六大采购中心，引入保税线下店。11月，阿里宣布大型组织架构调整，进出口事业部的战略地位得到提升。同时，天猫国际成为大天猫下的一个独立事业群，另外还成立了天猫进出口物流团队。
- 拼多多也看上了跨境电商这块大蛋糕，推出了名为“多多国际”的跨境项目，目前正在招商中。拼多多之后还可能会上线单独的多多国际入口。
2月26日，拼多多称，“多多国际”是一直在运营项目，并不是新项目。此前拼多多副总裁李源称，拼多多将启动“国际直通车”计划，3年招募50万家海外中小商家入驻;预计首批合作商家主要来自东南亚、日本和韩国等地，也将招募部分欧美中小商家入驻。
资本邦预计，未来跨境电商行业将持续高速发展，商品品类将进一步多元化，个性化;
但跨境电商平台层出不穷的曝假新闻则让质量把控成为跨境电商们最需解决的问题。资本邦预计，未来相关行业监管将会加强。平台把控也会趋于完善和成熟。
结语
中国电商走过20年，如今流量格局已定，并面临线上红利逐渐消失、竞争日益激烈的新情况。但消费升级、消费需求和习惯的变化也孕育了新商机。
农村、生鲜、社交、跨境、品质电商等细分垂直领域机会尚存，那些颠覆革新传统商业模式、满足消费者新需求的玩家仍有望突围。
【本文为资本邦（ChinaIPO）原创；如需转载，请后台留言。】
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发表于 2019-3-13 01:58:55