京东打造“大时尚”产业链全面提升平台运营能力

阳光沐浴的灿烂

1月10日，京东美妆行业峰会暨“京美奖”颁奖盛典在上海召开。


根据大数据的统计结果，京东美妆揭晓了第一届“京美奖”榜单，SK-II、赫莲娜、资生堂、欧莱雅、Olay、百雀羚、自然堂等近百个美妆品牌、店铺、合作伙伴、媒体等悉数上榜。一个月前，京东美妆加入京东商城时尚居家平台事业群，并宣布跨境美妆贸易重新回归，使得此次由京东美妆举办的行业峰会更加备受瞩目。

▲ 京东美妆行业峰会当天正式成立“5亿10亿俱乐部”


据国家统计局数据显示，近几年，全球化妆品市场增速是4%，中国市场的平均复合增长率是11.5%，潜力空间巨大。其中，中国线上美妆消费年均复合增长率为29.47%，远高于线下，对行业增长贡献明显。根据京东大数据显示，京东美妆消费者中，女性占比高于男性，16-35岁年轻用户数占比超过80%，95后增速最快。


但是面对大好形势，以京东为代表的线上美妆销售与营销渠道却在自我反思：相对来说，“想买的时候想不到”、“要买的时候找不到”、“进来以后买不好”成为消费者的痛点，也成了品牌方的心头病。


对此现状，京东给出了一揽子解决方案。


全面提升平台运营能力
 打造大时尚产业链


峰会现场，京东集团高级副总裁，京东商城时尚居家平台事业群总裁胡胜利坦言：“针对美妆品类女性用户、年轻用户为主的消费者画像，我们有三个核心任务，首先，进一步提升京东的平台运营能力；其次，通过更有效的精准营销触达用户；第三，进一步提升商家生态的丰富度与合理性。因此，站在事业群的角度，我们对如何重点发展美妆品类，找到了三大抓手：全链路运营、内容生态的营销赋能、美妆品牌养成。京东将打通时尚和美妆品类，打造大时尚产业链。”胡胜利强调新成立的时尚居家平台事业群的重要使命就是全面提升京东的平台运营能力，这是一个系统工程，它对于美妆品牌更加精准的在京东平台上找到目标消费者，消费者也能更加顺畅的完成沉浸式购买，是非常重要的。


▲ 京东集团高级副总裁，京东商城时尚居家平台事业群总裁胡胜利现场演讲


以京东提出的全链路运营解决方案为例。它的精髓是一个智能数据中台，旨在提升数据、技术、运营的中台能力。通过系统审核校验，保证商品基础属性的精准输入；通过数据中台对基础数据的加工梳理，应用于站内外各种场景触达用户，并通过各场景的返回数据，进行学习，将用户数据沉淀分析形成可应用的标签，最终实现系统化、数据化、精准化、有沉淀、可迭代的运营生态体系，帮助品牌商建立系统化识人与识货的能力，从业务角度串联运营各环节，最终实现智能化的人货场对应效果。



夯实品类优势 
四大举措狙击三大痛点


京东商城时尚居家平台事业群美妆业务部总经理王滔在峰会上表示：“京东美妆在2018年升级为一级部门后就发生了很多变化，自营业务和POP业务同步增长，2018年入驻的碧欧泉、赫莲娜在去年11月销售额已达入驻当月的3倍，SK-II、后、雪肌精等高端美妆品牌的增速居全平台第一。2019年将是京东美妆的全新起点，加入新的事业群后，京东美妆将通过四大举措为品牌商全面赋能，为消费者带来更好的购物体验。”


▲ 京东商城时尚居家平台事业群美妆业务部总经理王滔分享京东美妆四大举措


首先，针对商家流量分散、品牌曝光不充分、消费者难寻好物等痛点，京东美妆将履行好做为平台方为消费者精选品牌和好物的角色，通过“京妆大牌”项目帮助商家打造整套资源包装，提升活动品牌曝光，增加粉丝流量，助力实现销售增长，确保TOP50品牌增速引领市场。


其次，京东美妆未来将引入更多新品牌和新产品，帮助品牌通过新品提升品牌影响力。区别于以往“以价格为驱动”的营销方式，京东美妆推出“闪新计划”一站式创新营销工具，将新品首发与品牌特卖融合，以新品带动品牌营销力，提升品牌影响力。


此外，京东美妆将不遗余力为第三方商家创建更好的生态，通过更多营销工具让商家实现自运营，“玩转”京东平台。品牌商可以利用微信生态中的社交魔方、小程序、“京腾计划”朋友圈广告等方式精准触达目标用户，实现店铺粉丝增长、销量提升。京东商城平台内容生态部总经理戴翼虎还在峰会现场宣布，2019年Q1京东将在腾讯体系内实现对品牌店铺粉丝的站外触达，帮助品牌方通过朋友圈广告定向对其京东店铺粉丝投放广告。


最后，京东美妆将大力加强内容引流，自创更多营销IP。2018年，京东美妆自创的直播节目《亦庄名媛颜究院》，自9月19日在京东直播上线开播至今，已经累计获得超过1950万观看量。2019年，全新的京东首档男子偶像时尚生活直播栏目《京致花美男》也即将上线，从更新颖的视角，为消费者带来美妆商品建议和必备实用技能，为美妆品牌商带去更多内容营销通路。京东美妆还将通过引入更多专业达人，打造美妆买手天团，举办“带货王大赛”等全面构建达人生态，为品牌商实现引流。2018年，时尚芭莎、瑞丽等时尚媒体已入驻京东美妆馆，给用户带来了专业的商品推荐和美妆指导，未来还将有更多专业媒体入驻京东美妆。目前京东已经有10%的商详流量来自内容营销。


王滔还重点介绍了京东美妆的“一站式品牌养成计划”。“海外品牌进入中国，可以先通过成本更低、流程更简单的跨境贸易方式入驻京东美妆，当品牌商的跨境业务发展逐渐成熟时，再与京东展开一般贸易合作，这将给品牌给予更多探索的时间和成长的空间，让品牌以更低的风险、更小的成本在京东美妆发展壮大，因此可以将跨境贸易看作品牌的‘孵化器’。此外，品牌商还可以先通过第三方商家的业务模式进行试水，等业务做到了一定规模后，特别是标品比较多的情况下，再与京东合作自营业务。如果是个KA品牌与我们合作，京东会用专人进行管理，提供一站式服务，这就是‘一站式品牌养成计划’。”



在峰会上，京东集团高级副总裁、京东商城时尚居家平台事业群总裁胡胜利用一首毛主席的诗《卜算子·咏梅》“风雨送春归，飞雪迎春到。已是悬崖百丈冰，犹有花枝俏。俏也不争春，只把春来报。待到山花烂漫时，她在丛中笑。”来比喻京东做好美妆品类的信心，尤为耐人寻味。