京东：生于理想，死于欲望

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作者 | 罗浩峰
1
有些战斗，只要开始就输了
刘强东曾经做了两件了不起的事：
a. 以草莽之勇建立京东，傲对阿里的帝国霸业，完成了最不可能的逆袭。
b. 以英雄之姿迎娶章泽天，并举证是真爱，因为女人说“亲，我一分钱也不要”。
左手万里江山，右手倾世红颜。
于是今生和那个爱你的人，尽情徜徉天地间，哪里不是艳羡荣光？
然而，2018年9月2日，刘强东在美国明尼苏达州因涉嫌性侵女大学生被捕。
“东”窗事发，天下哗然，此举不仅让奶茶成为绿茶，同时更是绿了京东股价。
经过京东公关领导小组费劲心力努力3个多月，2018年12月21日案结，以不起诉而告终。
但想不到的是，这可能仅仅只是个开场：
2019年4月16日，女方又想了4个多月，觉得自己还是忘不了刘强东，于是决定正式对其提起民事诉讼，并索赔5万美元。
4月22日上午，一篇《旗帜鲜明抵制刘强东和京东》的檄文更是引爆舆论。
作为强势反击，当天下午，京东公布了二段“王炸”般的监控视频：
第一段是关于晚宴的，从视频中可以清晰的看到：事件女主角并未醉酒，反而是主动接近刘强东。
第二段视频，是强奸发生地女方公寓的大楼监控视频，刘强东助理一走，女方几乎就是迫不及待的挽住刘强东的手臂，然后一起进入公寓待了4个小时。


这种反击看似有洗白的效用，但对方显然也有手段将观众拉入“广告之后请继续观看”的下一场。
就在昨晚，女方再度爆出了晚宴全程3个小时的视频，试图打脸京东公关团队。
48小时内，舆论三度反转，就连吃瓜群众，都一脸茫然：“What is the truth？”
然而这并不重要，随着性侵事件的持续发酵，刘强东已经很清楚的知道：有些战斗，只要开始就输了。
后面的任何举证撕扯，都是为了证明：我不是**，只是**。
两个**都是违禁词汇，要点是“4”个小时，是有些公寓你进了就“一生”都出不来。
无论事实真相如何，在一次又一次消耗大众情感的同时，京东二十年精心打造的品牌形象，或将就此毁于一旦。
京东现在真的已经够糟糕，投资者不关心八卦，更关心这“5万美元索赔”是否会起关键作用，最终毁了刘强东和他京东？
本来消费潜力巨大，又是京东忠实用户的女性群体，已经开始出现抵制京东的迹象，京东APP下载量的持续下滑 ，就是最好的明证。
对于京东而言，性侵事件只是一个导火线，危局或许才刚刚开始。
2
高增长不再，京东失控？
千里之堤，溃于蚁穴。
京东这头庞然大物，商业帝国版图在急速扩张的同时，四大隐性弊端其实早已沁入肌肤中。
其一：核心竞争力在下降。
一直以来， 京东能备受资本青睐，就是GMV持续高速增长。
但2014年出现增速下滑拐点后，时至今日，仍然在低增长泥潭中，难以自拔。


2014年的增速还高达66%，但在刚刚过去的2018年，跌到了27.5%。
在流量为王的时代，用户数和转化率，决定了互联网企业变现能力的强弱。
而根据京东财报显示，京东的年度活跃用户数，已经事实上进入增长停滞状态：


雪上加霜的是京东的自营业务毛利率，在2017年第四季度出现阶段性低点后，也是一路下滑。


从京东财报显示，拖累京东业绩惨淡的罪魁祸首，就是物流板块：
其二：物流烧钱，拖累京东
京东主要的护城河是物流，就连刘强东就曾豪气的宣称：“坚信京东物流会改变全球物流业。”
早在2007年，京东就已全方位布局自己的物流产业链，连续十二年猛砸300多亿，但遗憾的是物流板块至今仍未实现盈利。
截至2018年12月31日，京东在全国运营超过550个大型仓库，总面积约为1200万平方米。京东共有超过178000名正式员工和不少于60万的快递配送员。


仅仅2018年，京东物流在营收数百亿的基础上，却巨亏23亿，进而拖累整个京东集团。
财报显示，截止2018年末，京东的自由现金流，是负的78.6亿，如果没有背后的资本继续支持，资金链几乎随时会有断裂的风险。
之前京东即使巨亏，还能持续烧钱，就是背后的资本，看好京东的高增长，期待有朝一日，京东会成为中国的亚马逊。
2010年，京东曾经主动找高瓴资本，希望只融资7500万美元，但后来高瓴资本却投了3亿美元。
然而8年过去，京东物流盈利仍好毫无起色，资本也正在失去耐心。
2018年，当初最看好京东的高瓴资本，不仅大幅减持数十亿美元股票，还增持京东的老对手阿里巴巴约9亿美金的股份。
高瓴资本一增一减下，对两大巨头未来发展前景的态度，高低立判。
而且，随着后知后觉，但却弹药充足的阿里强势杀入，物流领域的烧钱大战或将再度升级。
已被资本抛弃的京东，又拿什么来抵御阿里的进攻？
同样是烧钱，亚马逊20多年都在亏损，但依然是资本市场的宠儿，2018年市值还一度超越苹果，登顶全球市值最高公司，是因为亚马逊疯狂烧钱的云计算，拥有较高的技术壁垒。
而京东投入虽然非常重，但更多的是供应链建设，这并没有绝对的优势，只要资本实力雄厚，顺丰、阿里随时能突破防线。
而京东目前的营收，完全无法覆盖物流业务发展对资金的需求。
未上战场，其实胜负已分。
其三：错失新零售风口
早在2016年下半年，马云就曾判断：“电子商务”将会成为传统的一个概念，未来会是线下、线上、物流结合的“新零售”模式。
其实比马云更早接触新零售的，应该是京东。
当时在京东物流任职的侯毅，就已经对刘强东提出过盒马的雏形。
侯毅认为盒马应该走资产重资产模式，而刘强东坚持轻资产模式，由于理念的冲突，京东新零售还未问世，就已经夭折。
后来的故事，大家都耳熟能详了，在阿里的支持下，侯毅离开京东，创立盒马。
如今的盒马，已在全国 14 个城市拥有 64 家门店，服务超过 1000 万消费者。
悔之晚矣的京东，面对盒马的逆袭，虽然也曾推出过7FRESH，但已如鸡肋。
7FRESH曾经的目标是：5年内在全国范围开设1000家门店，而如今只有十几家。
其四：腾讯合作存变数
腾讯旗下的黄河投资，是京东最大的股东。
在2014年，利益高度捆绑的腾讯与京东，签订了5年之约，京东可以免费使用微信这一超级流量入口，为自己倒流。
要知道微信如今已经成为最大的国民社交APP，活跃用户总数已经超过10亿。
凭借微信的超级入口，京东的用户增长依然停滞不前。
如果5年之约到期，失去微信入口，京东的用户增长，是否会出现负增长？
即使续签，按照目前的市场行价，京东差不多每年要向微信支付近6亿美元。
这对于本就资金压力大的京东而言，无疑是雪上加霜。
如果说以上四大问题，对京东的发展影响比较负面，那么京东的一言堂，一人定生死的独断，才是京东未来最可怕的噩梦。
3
一言堂，意味着一人定生死
阿里是一群人的阿里，而京东可能只是刘强东一个人的京东。
刘强东在《刘强东自述，我的经营模式》一书中曾说过：
“对于一家高速运转的企业来说，换人，特别是换高管和首席执行官是一件非常痛苦的事情，以首席执行官为例，我虽然深知自己能力也有碰到天花板的时候，也知道如果真到了那一天，自己一定会选择退出运营层。但说实话，我可以逼迫自己去学习，去提升，不过我绝对不敢轻易卸下首席执行官的重担。”
即使如今因为自己的性侵事件，拖累了整个京东，刘强东依然没有放权的打算。
而让刘强东能独断专行的尚方宝剑，就是AB股的双重股权制度。
所谓的 AB股看似神秘，其实核心很简单，就是把表决权和分红权分离，同股不同权：将股票分为A股和B股两个层次，对外部投资者发行的A股只有1票投票权，而管理层持有的B股每股有N票投票权。
京东刘强东，早在创业之初，就曾就放出狠话：“如果不能控制这家企业，我宁愿把它卖掉。”
他是这么说的，更是这么干的！
自从创立京东之日起， 刘强东就一直牢牢的将控制权抓在手。
在上市前，刘强东通过Max Smart持有京东18.4%的股份，提升持有1亿股用于股权激励股份。
随后更是通过与DST全球基金、红杉资本等达成投票权委托协议，掌握了超过50%的控制权。
而上市后，通过设立AB股，刘强东及其团队更是一举掌握京东80%的控制权。
即使腾讯控制的黄河投资，持有18%的股份，是京东目前最大股东，但投票权却仅仅只有不到4%。
而京东能从曾经的电商巨头，一跃成为覆盖电商、物流、金融、人工智能等多领域的巨无霸，就是刘强东顶着一片反对之声，利用绝对的控制权，排除外界干扰，坚定地实现公司的中长期发展蓝图。
换句话说，在创始人团队理智决策时，AB 股的双重股权制度，能够高效快速的消弥内部分歧，迅速将资源向最应该流入的方向倾斜，实现公司利益的最大化。
但AB股更是把锋利的双刃剑，尤其是在创始人出现罕见的道德风险，甚至法律风险时，极有可能给公司带来灭顶之灾。
想当初，明州性侵事件爆发之初，刘强东一度面临有罪推定，一旦定罪，刘强东入罪服刑，事先没有任何制度安排的京东，董事会一度有瘫痪之虞。
难以想象，如果最坏的局面真的发生，京东何以自处？
当时刘强东逃过一劫，但是未来谁能保证？
而今一言堂的风险再次升级引爆，舆论围城，京东难堪重负，刘强东本人主动作出制度性的转变越发急迫。
在未来京东战略规划、业务转型方面的操盘上，在充分发挥个人领袖魅力的同时，更应该强调管理层的协同作战。
相比而言，这才是性侵丑闻事件带给京东真正的劫难。
是劫，渡了未必不是善缘。
4
强敌环伺，
京东的对手不止是阿里和拼多多
趁你病要你命，这个法则尤其适用商战。
内忧未决，外患更甚，京东甚至越来越不知道自己在和谁战斗。
1. 看见对手的时候似乎晚了
电商是京东最核心，最有竞争力的板块。
只是没想到的是，就在京东死防淘宝，试图争夺中国电商一哥时。
走“社交”与“电商”结合，采用“农村包围城市”路线的拼多多，却犹如一匹突然崛起的黑马，急速狂奔，不仅让电商行业内的玩家都如临大敌，它裂变式的增速，就连曾经的淘宝、京东都自叹不如。
近日，欧洲最大的金融控股集团瑞银(UBS)，发布了一份长达39页的拼多多发展报告，数据显示，截至2018年底，拼多多的年活跃用户为4.18亿。
而此前京东的2018年财报显示，活跃用户破3亿。
2018年，竞争对手拼多多新增了1.737亿用户，增幅为71%；而京东只增长了0.131亿，增幅只有4.5%。


换句话说，单从指标上看，后来居上的拼多多，已经彻底反超京东，成为当之无愧的电商二哥。
在互联网进入下半场后，已经从存量市场转化为增量市场，获取用户的单位成本，水涨船高。
京东用户主要集中在一二线，但是一二线城市的天花板，京东的用户增长，意味着京东的用户增长，已经很吃力了。
这也意味着，拼多多的用户优势，反超差距将会不断扩大。
当然，拼多多的起家，是从关注低价、却无法从京东与淘宝上得到满足的用户开始，反过来说，从用户的质量，和单个用户的消费潜力来看，京东略胜一筹。
2. 对手比想象更多
京东的另一条命脉，京东金融2018年虽然实现全年盈利。
但是蚂蚁金服、腾讯金融等早已卡位布局，支付宝和微信已经两分天下，京东金融想获取增量用户，无异于虎口拔牙。
况且，随着金融监管日趋严苛，受制于牌照不齐全的弊端，京东金融的天花板也触手可及。
那么，对于京东来说，核心竞争力到底是什么？
电商平台？拼多多的崛起，预示这一模式具有可复制性。
物流？现在还在不断地烧钱，刘强东的已经渐失耐心？
金融？政策风险高悬头，行业壁垒高筑。
总之，京东似乎越来越迷失，到底如何做自己？
如今作为千亿帝国的庞然大物，京东每一次转向都不得不小心翼翼，稍有不慎，就会面临类似航母触礁的风险。
囚徒困境背后折射的是：京东的转型变革必须加速，因为互联网的风口已经褪去，留给京东的时间不多了。
如果不能在最快的时间破局，解决自身问题，的确“5万美金”索赔，也可能成为骆驼的难以负荷一根稻草。
5
京东新的曙光会出现吗？
京东走到如今的十字路口，现状唯艰，未来却有些模糊。
不可否认，刘强东是一代人杰，而京东是一家伟大的企业，他们的命运早已绑定在一起。
而今京东的危机，不止是喧嚣尘土的舆论，不止是枕戈待旦的群敌，更是刘强东和京东自己。
唯独令人扼腕的是，倒在战壕里，有后世为你长歌，但困厄于床第，只有热搜头条为你翻炒。
当初据说马云私下说过：京东，注定悲剧。
让马云私下说人“坏话”，可见被说这个人让马云何其不爽，但这是预言吗？
这或许是乡村教师代言者马老师，看到了“河北省阜平县平石头村名誉村长”刘强东同学的一些局限？
有多少草莽豪杰，生于理想，死于欲望。