亚马逊的中国式溃败

李望李望李望

2019年4月18日，全球电子商务巨头亚马逊将调整在中国的发展结构，计划在7月中旬关闭其在中国的部分市场，只留下两个部分--Kindle和跨境销售部门 。
15年的时间内，贝索斯登上了首富宝座，迎来了人生巅峰，而亚马逊却在中国接连遭遇滑铁卢。
亚马逊中国网页界面
早于淘宝的电商巨头为何输得这么惨

2004年，淘宝在杭州成立不到一年，中国电商市场还是一片蓝海。贝索斯看准了中国巨大人口下潜在的市场，带着亚马逊以7500万美元的价格收购中国电商网站卓越网后，杀入正在蓬勃发展的中国电子商务行业。

事实上，作为一个较早的进入者，亚马逊在中国苦心经营4年后拥有一个良好的开端，截止2008年在中国的市场份额已达到15%左右。这在当时是一个很显著的成绩，2008年美国经融危机爆发，亚马逊在美国熬过了互联网泡沫后，似乎证明了自己在中国已经站稳了脚跟。

就像周星驰版《大话西游》紫霞对孙悟空说出的那句经典台词一样——“意中人是盖世英雄，会踩着七彩祥云来娶我，但只猜中了开头，却没猜中结局。”正当贝索斯两次访问潜力巨大的中国市场，准备将其作为海外市场重点开拓时，亚马逊中国却在节节败退。

同年，淘宝在全球经济危机大背景下崛起，淘宝B2C新平台淘宝商城上线，淘宝成交额近千亿，时任总裁陆兆禧在北京宣布：为进一步推进“大淘宝”战略，阿里巴巴集团未来5年对淘宝网投资50亿人民币。而京东从中关村的小柜台到转战电商，迅速占领电器领域，当时正在进行数十亿的B轮融资。

面对中国国内淘宝、天猫、京东等本土电商势力的迅速崛起，在2014年凭借其在全球销售和供应链中的优势，亚马逊推出的跨境电子商务似乎有机会与天猫京东等竞争。但最终结果却不尽人意，同年中国电商行业发生了两件大事，一是海淘合法了，二是阿里巴巴和京东都在美国上市了。亚马逊在2014年后不仅被阿里巴巴和京东迅速超越，甚至被小红书，网易考拉等中国跨境电子商务新贵超越。

从亚马逊的财报中，也能明显看到一些变化。在2013年之前，亚马逊财报对中国市场的业务会有提及，但2013年后，亚马逊财报对中国业务惜字如金，2014年后只字未提，取而代之的是人口第二大国—印度。根据研究机构易观国际（Analysys International）的数据，去年亚马逊中国市场只占据了0.6％的市场份额。

在此背景下，亚马逊在中国的投入全面缩减，运营团队从2000多人压缩到不足1000人，下滑程度超过50%。与此同时，仓储面积也减少一半，截止2018年年底压缩到只剩下北京、昆山以及广州三个城市。消费者洞察公司艾瑞咨询全球称，阿里巴巴集团控股有限公司的天猫市场和京东公司去年控制了中国市场81.9％的市场份额。

Wedbush Securities的分析师Michael Pachter表示，“亚马逊的退出是因为它没有盈利并且没有什么增长点。”Azoya电子商务咨询公司的市场营销专家Ker Zheng表示，亚马逊无法像在京东、天猫那样快速发货，也使其发展受阻。

“中国是全球最大的电商市场，也是全球最大的电商卖家来源。亚马逊耕耘中国多年却落得个失败的结局，说实话亚马逊有外企的水土不服和文化问题。”淘宝相关人士张明（化名）认为，缺乏对中国市场的深刻了解，未能应对中国极度激烈的竞争也是亚马逊的在中国市场遇到的问题。

“亚马逊中国的界面设计，不太符合我们国人的使用习惯。”亚马逊中国资深消费者黄先生表示，自己是在2014年亚马逊跨境购开放后注册亚马逊账号，但事实上，从界面的布局到与客服沟通都适应了很长的时间。

“淘宝我们可以通过阿里旺旺及时沟通反馈问题，而亚马逊却并没有那么及时，遇到一些重大问题还要通过写邮件的形式来解决，然而邮件我们国人并不习惯通过邮件来解决问题。”黄先生现在也放弃了亚马逊中国的账号，作为一个资深用户，他认为亚马逊中国最大的问题就是与国人的习惯显得水土不服。

亚马逊网站的界面在全球几乎都一模一样，在试图了解中国消费者习惯的选项中填了否，依旧坚持保持自己的风格，并且不合情理的企图强加不适合中国市场的全球商业模式
“亚马逊美好生活秀”的十周岁生日庆典现场
并非全面撤退，还留下了什么

亚马逊此次离开中国市场并不是全面撤退，Kindle与海外销售两大部门将会在国内继续开展。事实上，早在2012年，亚马逊就推出“全球开店”服务，帮助更多中国商家走出去，促进他们在海外亚马逊网站上的销售。

这样的尝试留给了中国商家全球发展的机会。通过“全球开店”服务，中国企业可以在亚马逊的海外站点开设在线商店，直接从中国发货销售给海外消费者。此前一位亚马逊高管称，中国零售商已利用该计划增加其销售额，一些中国商家甚至在亚马逊网站上的销量增长了十倍以上。

“在国内淘宝，京东等大型电商平台的商家已经完全饱和后，亚马逊的全球开店对我们来讲是在电商平台上捞金的另一扇门。”一位在美国亚马逊平台卖货的中国卖家称，这也让人知道中国制造，最畅销的产品是无线产品，服装，电脑，家居装饰和户外产品。

2016年底，亚马逊又向中国卖家推出“Amazon Business卖家招募计划”，中国卖家能直接服务于欧洲、美国的企业及机构买家。据了解目前在亚马逊全球15个站点中，已有11个面向中国卖家开放。根据亚马逊欧洲平台所提供的数据显示，中国卖家在亚马逊平台上的份额约为25%，占据近四分之一。

除此之外，Kindle依旧在中国继续销售，这也是亚马逊在中国留下的一个增长点。
Kindle电子阅读器进入中国市场6年来，在中国市场已售出数百万台。“中国已成亚马逊全球Kindle设备第一大销售市场，”亚马逊前员工刘春杰表示，这也是为什么亚马逊在中国留下Kindle部门，中国日益增长的电子书消费者似乎也与Kindle在中国的增长相关。

亚马逊海外购
中国电商的颠覆式成长还在继续

事实证明，15年前贝索斯看好的中国电商市场，并没有让其失望，只是亚马逊从一个参与者被迫成为了旁观者。

在中国电商这片红海中，其零售数据高速增长，据国家统计局数据显示，2018年中国消费品零售总额达到5.61万亿美元（38.10万亿元人民币），比2017年增长9.0％。根据该局的数据，最终消费支出 - 满足个人需求的商品和服务支出 - 对2018年中国GDP增长贡献了76.2％，比2017年增长18.6个百分点。

如今的中国电商市场更加偏向与往移动端的转移，加上国内经济增长放缓，消费下沉，于是2015年，以拼多多为代表的新型电商兴起。

以APP的拼团式电商形式彻底颠覆了以往传统的电商形态，并迅速在中国电商市场占据市场份额。这样的一种新形式亚马逊明显没有能及时反应，据亚马逊前员工透露，亚马逊的任何一个改动都是需要多层审核，因为其不单单是一个地区而是牵涉到全球范围内的。

吹此之外，国内的社交电子商务逐渐成熟，事实上将社交分享和通信工具与其电子零售基础设施相结合，这样的想法早已在国内的小红书为代表的平台出现。现如今社交电商发展特点非常明显，电商和社交已经完全融为一体了，再加上电商开始和自媒体合作，使得可以通过很多自媒体号能直接导流到电商平台上。

当2018年，拼多多作为电商黑马实现弯道超车，成功在纳斯达克敲钟，而据eMarketer称，亚马逊2018在中国电子商务市场占比不到1%。亚马逊从2004年进入中国电商市场，15年来见证了中国电商风起云涌的历史。时至今日，亚马逊方才如梦初醒，开始自己的结构调整，但无论如何，亚马逊的故事待续，中国电商市场也甚至会风云突变。