亚马逊败走中国？

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作者 / 方砚
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亚马逊中国向个人买家的大门正在缓缓关闭。
据路透报道，亚马逊称正通知商户，从7月18日起将不再运营中国国内市场业务，并停止向商户提供服务。这与日前国内风传的“亚马逊退出中国”的消息相互映衬。其败走中国，几成定局。
但将此次调整直接称为退出中国，仍旧有失偏颇。
根据亚马逊中国官网的介绍，目前亚马逊中国主要包括四块核心战略业务：跨境电商、物流、Kindle阅读、AWS云服务。本次面临关闭裁撤的，仅仅是物流业务与核心战略之外的个人零售电商业务，其他业务均正常运作。
而个人零售业务，即个人买家可使用的亚马逊中国网站（下称中亚），其市占率早已跌入1%以下的死亡区间。在历经多次决策失误后，该业务已成鸡肋，被美国总部所放弃，并不意外。
跨境电商中的海外购与全球开店业务，则不在此次裁撤范围。其中，中亚的全球开店业务对亚马逊的贡献尤为可观。早在2017年前，中国卖家在亚马逊全球跨境平台中的占比就已超过四分之一，而如今，这一比例极有可能接近半数。
这块B端跨境业务中，中国卖家的能量超乎想象。考虑到亚马逊对第三方卖家采取收取服务费模式，仅2018年，中国卖家对亚马逊全球贡献的营收至少在数十亿美元级别，亚马逊并无放弃该业务的理由。
除此之外，仍在华扩展的Kindle与AWS云业务，也将持续运作。
亚马逊并未退出中国，短期内也绝不会退出中国。在入华15年后，亚马逊在中国的战略版图早已发生改变，电商已不再是它的全部。
只是可惜的是，这家高傲的“外来户”在持续错过中国互联网红利后，最终还是将本是行业先驱的个人零售电商变成了先烈，扫入了历史的暗角。

中亚败退：反应缓慢、不接地气，
中国团队毫无决策权
如果追溯前身卓越网的历史，中亚已经在中国存在了20年。
作为中国第一批电商，成立于1999年的卓越网，在2000年就已经涉足了电商业务。作为对比，三年后的2003年，淘宝上线，四年后的2004年，京东网站上线。
占尽先发优势的卓越网，在雷军操盘下，以图书起家，逐步开始扩展计算机光盘等电子产品的售卖，到2004年，已经成为与当当齐名的中国主要电商网站。
也正是2004年这年，亚马逊将目光投向这家刚刚兴起的中国公司。当年，亚马逊总部向卓越网派遣了一支由全球副总裁带队的调研团队，9月，以7500万美元的收购价完成交割，随后一年，绝大部分管理层被清洗出局。
这是卓越网作为中亚的开端。但有趣的是，至少在名字上，卓越网仍然是卓越网，直到2011年，这家老早被亚马逊收入囊中的网站才扔掉“卓越”，正式更名“亚马逊中国”。

这时，距卓越网被全资收购，已经过去了7年。
慢，是中亚从卓越网时代就给人刻下的印象。品牌的缓慢演变不过是一个缩影，堪称“佛系”的管理风格，让人们很难从中亚看到任何互联网草莽时期本该看到的癫狂与冒进。
但这可能并非中亚管理层一开始的本意。2007年，中亚破天荒的为Z.CN打起了广告，以期在当年激烈的电商竞争中突围。那年，淘宝淘宝网全年成交额突破400亿，京东则拿到今日资本千万美元投资后正式向全品类扩张。
作为先驱的中亚，有点急了。
但这支广告并未成为开启反攻的号角。接下来数年，这项广告投放屡次成为亚马逊总部的批驳对象，总部并不想对中国市场进行投入，成本控制变成了高悬在中亚管理层头上的利剑，谁也起身不得。
几乎与此同时，被总部高度掣肘、几乎毫无决策权的中亚，成了中国电商市场价格战最坚定的反对者。
直到2011年，时任亚马逊中国总裁的王汉华还在狂吐口水，“价格战就是大忽悠”，“消费者比以前成熟多了，冷静多了”。
但事实却是，中国消费者就是爱吞这一剂“忽悠”。当消费者最终冷静成熟的时候，缺席了几乎所有电商大战的中亚，早已被人远远抛在了脑后。

电商惨败后，跨境电商成救命稻草
中亚的电商业务，在此次关停之前就已变得微不足道。
一个被广为引用的数字是，2008年中亚在中国的市占率为15.4%，2014年则下降至2.1%，2016年仅剩1.3%。而根据易观统计的《2018年第4季度中国网络零售B2C市场交易份额》显示，中亚仅为0.6%，不足1%。
这使得如今关闭这块业务，显得顺理成章。
据了解，目前，中亚的国内电商业务包括自营商品与第三方卖家，二者或在7月18日前全部关闭。而为了支撑电商业务的物流业务，早已开始逐步清退关闭。以上两大业务板块，也正是此次调整的重心。
不过，亚马逊中国并未完全关闭面向C端用户的大门。
早在个人零售电商一步步滑入深渊同时，自2014年起，跨境电商已经一步步成为亚马逊中国C端业务的救命稻草。
依托于亚马逊在全球市场出色的供应链优势，亚马逊中国的海外购业务一直拥有稳定的受众。根据中商产业研究院2018年三季度中国跨境电商市场份额的分析，亚马逊中国海外购业务在国内跨境电商市场的占比为6%，居于第五位，仍是国内主要的跨境电商平台之一。
但仅仅第二梯队的成绩，依旧谈不上出彩，亚马逊总部此前就在筹划处置海外购业务。
腾讯《潜望》了解到，从去年年底开始，亚马逊就已开始与网易接触商谈业务整合合并，消息也在投行圈传开多时。而所谓外界传言的考拉和亚马逊中国海外购的合并，其实是将考拉分拆融资，亚马逊作为股东进入，并提供供应链支持，亚马逊海外购业务的运营则交给网易处理。
但时至今日，这一合作尚未落地。在此次调整中幸免遇难的海外购业务，可能还将在不远的将来，迎来坎坷的命运。

全球开店与云计算等B端业务将是重心
在四大亚马逊中国核心业务中，C端业务除了跨境电商业务中的全球购板块之外，包括Kindle电纸书、云阅读在内的阅读业务也依旧会保留。
这块小而美的业务，在电子阅读细分市场中，仍然占据稳固的特殊地位。而在不久之前，Kindle还以一项“盖泡面”的营销引得喝彩，国内目前也尚无一项电纸书产品可与之正面竞争。
不过，B端业务，可能才是近年来亚马逊在华真正的业务重心。

跨境电商业务中全球开店板块作为一项为亚马逊全球业务输送卖家的业务，早已成为亚马逊在华的重要工作。
即便是本次清退中亚平台第三方卖家的过程中，中亚也在声明中格外强调，如希望继续与亚马逊合作并拓展全球市场，可以联络亚马逊全球开店团队获得帮助。
而在昨天，亚马逊中国还宣布亚马逊全球开店宁波跨境电商园正式投入使用；一周前的4月10日，亚马逊全球开店“杭州跨境电商园”开园。
一切迹象表明，对于全球开店这项对亚马逊充满裨益的业务，亚马逊仍充满热忱。这也得到了亚马逊中国方面的确认。
但亚马逊中国另一块B端业务，AWS云计算的处境却不算太好。
虽然AWS目前在全球云计算领域取得了51.8%的份额，是全球最大的云服务器运营商，但在中国市场，AWS的份额远远落后于阿里云与腾讯云。
根据IDC在2018年11月26日公布的《中国公有云服务市场半年度跟踪报告》，后两者的合计市场份额已经超过50%，AWS的份额仅仅只占6%，差距仍然很大。
而云计算实为当前亚马逊的盈利源泉。根据亚马逊四季度的财报，AWS的收入仅占亚马逊总销售额的10.3%，但21.8亿美元的营业利润占亚马逊总营业利润的57.5%。能否在中国市场将这块现金牛业务发扬光大对亚马逊至关重要。
在甩掉了个人零售电商业务这块累赘后，亚马逊的中国战事仍然激烈异常。
考虑到当年电商之战中因高傲而产生的溃败，外界对这家老牌外企能否顺利克服本地化的难题，依旧充满疑虑。
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