精准沟通带动品牌增长，天猫Club何以成为国际品牌营销头部阵地？ ...

林蔚

线上流量红利日趋减弱，消费者需求日益复杂，以“体验感”为核心的整合体验营销，正成为无数品牌最热衷的营销方式。有别于一般线下体验营销追求“炸裂感”，从2017年公布起正式运营2年的天猫Club，对于品牌和消费者共赢关系的构建，无疑有着更加深刻和前瞻性理解。
只与顶级品牌合作，只精准服务高净值用户，只创造特色品牌权益体验……天猫Club一直以稳扎稳打的心态，持续打造高品质场域体验IP，这份“克制”与底蕴深厚的国际品牌理念其实不谋而合。最近，天猫Club联手三个国际顶级品牌，打造三场高品质场域体验，在创造深度消费者沟通的同时，呈现天猫Club作为重量级体验营销IP所拥有的撬动资源杠杆能力。
顶级品牌联手天猫Club
打造三场超人气线下活动
1、走进香奈儿展览天猫Club专场
最近位于上海西岸艺术中心的“走进香奈儿展览，成为全城打卡热点。5月21日，走进香奈儿展览“天猫Club”专场落地，消费者在这场沉浸式大展中，深度了解了这个世界顶奢品牌的精神。




来自香奈儿经验丰富的工匠，延续着传统手作工艺，在蜜蜡封印体验中，感受品牌永恒的匠心。


2、天猫Club X 法拉利俱乐部
除了精致而优雅的奢侈品牌，天猫Club也与代表“速度与激情”的顶级跑车跨界。5月26日，天猫与意大利顶级跑车品牌法拉利俱乐部，共同打造第八届中国车迷狂欢节。作为天猫Club与法拉利俱乐部的首次合作，天猫端口线上会员招募，线下打造跑车文化深度体验，数万车迷与车主齐聚上海国际赛车场，感受一年一度“跃马”的红色风暴。






天猫Club与法拉利俱乐部联手合作，打造了一系列以跑车文化为核心的互动极致体验。从国际星厨现场烹饪美食让游客大快朵颐，到天猫Club x 法拉利俱乐部MINI挑战赛，以及联名限量周边限量等活动，更有天猫Club幸运儿可以游玩阿布扎比&巴塞罗那法拉利公园，回归法拉利故乡摩德纳，参访法拉利总部马拉内罗……经历最完整的意大利传奇超跑的深度体验。






3、天猫Club × 以色列国宝品牌AHAVA
除了与国际顶级品牌合作，推动它们在中国落地以外，天猫Club更将特色场域体验从国内搬到国外，让中国消费者感受国际品牌的底蕴。
AHAVA，一个被希伯来语赋予了“爱”之名的以色列国宝美妆品牌，诞生于遥远的以色列死海之滨。而今年5月，天猫Club携手AHAVA首次开启仅针对中国消费者的“死海美肌探秘之旅”，出海溯源品牌底蕴。


“探秘之旅”得到以色列政府国家级支持，将1500年以来神秘死海的首次商业化合作，开放给一个中国品牌，其稀缺性和重要性可想而知。天猫Club邀请品牌挚友淘宝直播一哥李佳琦作为“品牌体验官”，与六位天猫Club幸运会员前往死海旁边的圣城耶路撒冷，感受当地历史与风俗文化。


李佳琦与天猫Club幸运儿们，受邀参观AHAVA死海工厂实验室，感受以色列国宝品牌的科技底蕴。更在全球海拔最低点开启天猫美妆沙龙直播间，现场演示AHAVA产品效果，体验死海神奇漂浮，完成一次国际美妆品牌的深度溯源体验。




高净值用户精细化运营
创意式构建品牌触达场景
三大国际顶级品牌，纷纷和天猫Club展开以体验为主的品牌营销，背后其实是在整个大消费群体中，切分出高净值用户群体进行精细化运营。
正如日本社会学家三浦展在《第四消费时代》一书中提到“消费时代”概念，随着中国市场的不断发展，整体“消费大众”细化到一个个“消费分众”，一批相对来说消费观念已经发生迭代的高净值、高品质用户由此突显出来。在基本生活需求已经满足后，他们追求更有参与感、探索“非同一般”的稀缺性权益。
而天猫Club即承载了服务这类头部高净值消费者的任务。围绕不同行业、类型和理念的品牌为核心，天猫Club借助自身撬动资源的能力，与品牌共创特色权益。例如在此次天猫Club与三大国际品牌合作中，1500年死海首次对商业品牌开放、国际重量级奢侈品牌天猫Club专场、在一年一度的法拉利俱乐部嘉年华中的新颖互动等不同特色权益福利，吸引聚拢了一大批深深认同品牌的高净值用户“粉丝圈”。用精细化运营用户的方式，管理好品牌与消费者从线下互动、线上招募、品牌深度体验等各个触达点，满足了他们接触顶级品牌的需求。
在以往，国际顶级品牌与希望触达的这批用户，接触渠道有限，且多为单向传播式沟通。而体验式营销的核心，是创意性构建一个个跟消费者日常生活相关的消费场景，无论是逛展、看比赛还是出国游，用户可以更自然、更主动性地深入了解、走近国际顶级品牌的发展历程。而天猫Club在保持顶级品牌调性的情况下，以充满创意和趣味的特色体验营销，以场景化思路构建了高净值用户与品牌的接触消费场景，让重奢品牌以自然而不脱离品牌调性的方式，自然融入消费者日常生活中。
精准触达带来品牌增长
天猫Club成为一线营销阵地
正如前文所说，国际顶尖品牌和天猫Club的合作，并非是首次。例如2018年一年，天猫Club已与超过100个品牌达成深度合作，不断构建国际品牌和中国消费者的关系。为何国际顶尖品牌会如此青睐天猫Club？
1、目标圈层精准触达，提升营销效率
首先，天猫Club背靠的天猫电商体系，带来的精准用户沟通是合作的基础。在天猫Club合作中，手机淘宝、手机天猫等阿里系流量曝光全力支持。同时基于海量的用户大数据，天猫可以根据品牌调性以及对特定人群的需求，在活动开始前以定向推送或全人群等不同招募方式，并引导至线下参与体验活动。将“二八定律”落实到营销实处，实现品牌与消费者的精准和深度沟通，降低营销费用，提升营销效率。
而在活动进行途中及后续，淘系直播及后续长尾以品牌体验为主的“内容沉淀”，不断将活动信息内容从核心高净值用户扩散至外围，加深非核心圈层对天猫Club体验的了解，从而积累品牌可以长期运用的品牌资产。
2、把关合作品牌，让场域体验更纯粹
除了吸引聚拢大品牌最关注的高品质高净值用户以外，天猫Club对合作品牌并非来之皆收，而是有一定严格标准。在天猫Club与品牌的过往合作案例中，无一不是国际顶级品牌，这使得合作项目在拥有很高的话题关注度同时，保证了合作品牌与天猫Club在营销理解层面的匹配，成为彼此值得信赖的营销伙伴。
深入全方位的品牌考量，保证了天猫Club以“体验”为核心的场域营销环境纯粹性。也因此作为天猫旗下NO.1极致体验营销IP，天猫Club可以凭借创意化的场域体验营销IP，不断撬动更多、更优质的线下资源，赋予优质合作品牌更多营销权益加成。随着大量国际顶级品牌以及趋势引领品牌，在天猫Club的助力下与中国市场的消费者“零距离”沟通，又可以撬动更多同类、同水准品牌的关注，形成“以优带优”的良性合作关系及营销IP的生态化运营。
3、打通线上线下，完成品牌增长全链路闭环
在品牌增长最为关心业务层面，天猫Club因其特色场域体验营销，链接了线上购买讨论、线下体验事件两个场景，同样可以迸发巨大的赋能价值。
首先，天猫Club与品牌合作活动的举办地，几乎均为国内外一线及以上城市地标。以最近的三次活动为例，死海、国际赛车场本身就自带话题热度，引发各路媒体主动曝光，打通线上线下舆论语境。
其次，线下特色体验+淘系直播创造的线下话题性事件，同样可以反哺线上的站内流量。特别是最近颇受品牌推崇的主播线上直播带货，进一步推动线上交易量增加。以天猫Club与AHAVA的全球最低点“死海探秘直播”为例，品牌和主播双渠道都获得百万级别观看。据天猫一组官方数据显示，在李佳琦直播的1小时内，仅仅主播推荐的一款清洁面膜，就售出超16000支，同比增长2788%，可见其模式在营销上的推动力。
无论是TA精准触达、品牌建设还是销售提升，天猫Club均表现抢眼，完美完成打通品牌增长全链路的关键一环，也难怪天猫Club何以会成为一线品牌的重量级头部营销阵地。