天猫的“超级品牌效应”，其实是未来品牌营销的趋势 ...

堇陌汐影

小微去年唯一一次熬夜购物，是为了天猫超级品牌日推出的奥利奥音乐盒。很幸运，在活动上线 3 分钟后，她终于下单成功。
她说，像她这样的产品发烧友还有很多。
还在上大学的小容，也曾经为了一个故宫胶带不惜投入重金，自从他迷上了故宫的胶带已经前后买了上百卷，几乎把家里的抽屉都占满了。其中不乏有一些绝版胶带，据说现在价格已经涨了一百倍。
在很多关于 90、00 后消费观的洞察报告里都反复提到，现在的年轻消费者只愿意为自己认为有价值的产品买单，甚至是抢购。
而天猫，竟然成为了最热门的爆款聚集地。
它是怎么做到的？
这一切都要追溯到 2015 年 5 月 25 日，天猫正式启动天猫超级品牌日的项目，希望通过超级品牌日这个营销大 IP 与品牌进行深度合作，集结整个天猫乃至阿里巴巴的生态力量去帮助品牌打造属于品牌自己的双十一。

01
天猫超级品牌日到底出了多少爆款？
据不完全的统计，天猫超级品牌日从 2015 年启动以来，合作过的品牌从个位数增长到 2016 年 80 个，再到 2018 年的 300 多个，包含了玛莎拉蒂、耐克、西门子、美的、宝洁、GAP、欧莱雅、伊利、奥利奥、格力高、雀巢咖啡、星巴克、VIVO 等全球各大品牌，期间更是爆款无数，抢购热潮也从未间断过。
其中最有代表性的品牌是从 2016 年就开始与天猫合作的奥利奥。

☝ 戳我回顾《奥利奥给颜色施了魔法》
彼时的奥利奥在中国市场也面临巨大挑战：是继续做大众眼中那个只会“扭一扭、舔一舔、泡一泡”的亲子零食品牌，还是沉入中国市场，深耕年轻消费群体。
顶着巨大的压力，奥利奥和天猫进行了第一次全新的尝试，在 2016 年的天猫超级品牌日的活动中，奥利奥发起了一项“全球最大饼干盒填色涂鸦”的吉尼斯挑战，并且推出了 6 款消费者可以定制的填色包装。
通过品牌提供的 108 款不同的创意贴纸，让消费者自由发挥想象力，定制个人专属的奥利奥包装。从此开启了奥利奥和天猫“玩在一起”的品牌蜕变。

2017 年，奥利奥在天猫超级品牌日期间又推出一款纸质唱片音乐盒。
音乐盒的形状类似唱片机，当你把一块奥利奥放在唱片机上，它就会自动播出歌曲。如果咬一口饼干再放上去，光感技术会自动识别缺口，系统会自动播放另一首歌曲。

上线半天，音乐盒一售而空。
直到唱片机音乐盒推出一年后，仍有消费者在亿滋天猫旗舰店留言询问是否还有存货。

☝ 戳我回顾《106岁的奥利奥跑去搞副业了？》
这两年，不仅消费者对奥利奥品牌的认知发生了本质上的改变，同时也刷新了奥利奥的线上销售记录。
2016 年，奥利奥在天猫超级品牌日的销售数据，是其在双 12 期间的 6 倍。 2017 年奥利奥复古唱片机 5 小时的销售额就突破了去年的天猫超级品牌日一天的数据，旗舰店当日粉丝增量是 2016 年日平均水平的 15 倍。
与奥利奥不同，格力高和天猫的合作是一拍即合的。因为此时的天猫超级品牌日，已经初具超级品牌营销 IP 的底气，这让双方的合作更有信心。

2018 年 4 月，格力高联合天猫超级品牌日以“樱你盛开，纷享时刻”为话题，开启了首次格力高天猫超级品牌日。
除了全网开售的 2 款季节限定新品樱花慕思百奇&樱花百奇扁桃仁脆外，格力高还给消费者定制了特惠礼包。活动当天，格力高天猫官方旗舰店售出新品樱花百奇超过了 77000 盒，实现了店铺单日销售额的爆发性增长。

2019 年 4 月 24 日，格力高旗下百醇又牵手天猫超级品牌日。
从上海外滩地标的大楼外屏广告的整合营销，到大阪心斋桥格力高大屏更换成天猫超级品牌日及百醇定制猫公仔，再到微博的数十位顶级流量 KOL 联合推广，线上线下总计曝光人数达 3 亿以上。当天格力高天猫官方旗舰店售出新品樱花百奇超过了近 10 万盒，实现了店铺单日销售额的爆发性增长。


大阪心斋桥的格力高广告，原运动员形象变身为天猫公仔
老朋友们玩得不亦乐乎，新朋友也跃跃欲试。今年第一次和天猫超级品牌日合作的五芳斋，市场表现也是可圈可点。
在创意广告片“时光招待所”首发之后，它立刻在天猫超级品牌日发起了“外来物粽，与粽不同”的主题活动，随着“知味星球”的 H5 刷屏和“外来物粽”线下体验活动的举办，为品牌聚集了巨大的声量和流量。

从 2015 年至今，天猫超级品牌日活动为超过 300 个品牌和产品贴上了“爆款”的标签，但客观来说，它们的成功其实也有迹可循。
① 打破了品牌固有的印象，和年轻人产生情感共振。
雅诗兰黛的品牌负责人说：“我们从来没有把超品当作一次销售，而是看做雅诗兰黛在某个领域的升级尝试。”与天猫超级品牌日的合作，很大程度上是品牌颠覆自己固有形象，获得二次创新的机会。
② 深度与用户互动，让产品有价值感。
产品价值感是贯穿整个天猫超级品牌日活动的主线，可以说，天猫超级品牌日的每一次活动，都为品牌和消费者创造了额外的价值体验，这是能够和用户深度对话的重要前提。
③ 产品形式创新。
不管是定制、组合、跨界，在天猫超级品牌日发售的产品，都是经过品牌和天猫双方反复打磨推敲过的。
02
释放品牌力 创新带来全新消费体验
在上面提到的这些案例中，亮眼的销售数据也是他们共同的特点：
◆ 玛莎拉蒂单价 99.98 万元起的 100 台全球首发 SUV，在 18 秒内被一抢而空 !
◆ 格力高樱花百奇预售量超过 77000 盒，实现了店铺单日销售额的爆发性增长。
◆ 天猫专供的雀巢咖啡星空礼盒在 12 小时内累积销售额达到了旗舰店日均销售额的 30 倍。
◆ 今年，奥利奥联合故宫推出的“朕的心意中华六味”累计售出 76 万包，一天之内就为品牌新增 26 万粉丝，超过过去 1 年店铺增粉总量，销售同比去年实现超过 30% 增长。
……
每个超级品牌日都是一个超级品牌的专属双 11 ，打造一个专属于品牌及其粉丝群体的节日，这是每一个参与品牌都要思考的命题。
① 创意优先。
据了解，天猫超级品牌日的运营团队会根据每个品牌提交的创意方案来确定是否合作，因为他们希望品牌在天猫超级品牌日上的每一次曝光，都必须要有能够吸引消费者的 wow moment ，而这个 wow moment 将成为决定购买的关键所在。
比如今年第 4 次和天猫合作的奥利奥，不仅延续了音乐盒的爆款基因，还联合了国内第一网红故宫共同定制了今年的“中华六味”礼盒，将故宫元素融入其中，让消费者一眼就被这个中西合璧的组合给惊艳到。

☝ 戳我回顾《杜蕾斯没落了，奥利奥才是蹭热点的高手》
同时，奥利奥还在纽约搞了一场品牌快闪，将“奥利奥X故宫”一起带到国外，让更多人参与进来，完成了一场跨越万里的口碑营销。

② 体验升级。
如今，购物早已不是简单的交易而已，而是需要为消费者提供更多超出产品之外的价值体验。
2017 年，哈根达斯在天猫超级品牌日推出了天猫定制款月饼和限量版黑科技“幻月”礼盒。购买者只需用一枚哈根达斯月饼冰淇淋完成三个简单步骤，就能体验到从新月到满月的奇妙变幻过程。

还有同年推出的乐事芝士百科机器人，也是将一些黑科技手段融入到产品中，给人一些前所未有的创新体验。

③ 社交助力。
购物从来都不是一个人的狂欢，不管你买回来的东西是好是坏，每个人都有分享的欲望，因此天猫超级品牌日的活动会自动融入社交基因，让消费者愿意进行自发地传播。
最明显的案例就是 2018 年雀巢咖啡为友情命名的活动。当时，雀巢咖啡首度与悉尼天文台跨界合作，便在天猫超级品牌日活动中对外正式发布品牌为大家提供了 18 对星星的命名权来纪念友情，立刻引发全网转发。

03
总结：用创意引爆品牌
让全球顶尖品牌拥有极致创新的舞台，是过去几年间，天猫超级品牌日的核心目标。而借助这个舞台，奥利奥把创新玩到了极致（☞戳我回顾：奥利奥为什么还要卖饼干，卖创意就够了）。走过 5 年的天猫超级品牌日，已成为当之无愧的全网第一营销 IP ，是品牌在数字化时代打造创新玩法的重要阵地，更代表着未来商业发展的方向。
天猫超级品牌日，始终离不开两个字：创意。神经学家 Antonio Damasio 说，人的大脑里都有两个系统，系统一是潜意识，我们每天大部分的消费决定就是用这个系统，系统二是理性决策，这个系统做决定会比较慢，用于做出重大决策。从这个逻辑来说，天猫超级品牌日的出现，直接会让系统二失效。因为好的品牌营销创意，会让人主动放弃理性的思考。
创意，既是天猫最厉害的武器，也是消费者心里的软肋，不管是产品个性化定制，还是黑科技玩法，抑或是品牌的全新体验，用创意为品牌注入源源不断的生命力，让它始终成为消费者心里那个永远会玩的“爆款”，也许是天猫从未改变过的初心。
首席品牌官（ID：pinpaimima）创立于 2013 年，系“CMO 价值营销自媒体联盟”发起机构、“公关传播行业最具影响力原创自媒体”。投稿、内容合作，

如果喜欢，不妨点个“在看”