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4月原本是个不咸不淡的月份，各平台开年大戏刚刚结束，年中大促尚在准备当中还未到来，天猫却在这个时候接连扔出两枚深海炸弹，原本平静的海面骤起波澜，巨浪自海底缓缓而来，电商市场即将因此开始一轮全新进化。
第一枚深海炸弹是17号扔出来的。那天，手淘首页上的天猫入口悄悄升级为天猫新品。八天之后，G20峰会举办地杭州西子宾馆，全球100多家品牌的CEO及高管齐聚于此，第三届天猫TOP TALK超级品牌私享会拉开大幕。
天猫总裁蒋凡在大会上扔下了第二枚深海炸弹：未来三年，天猫将帮助品牌完成1亿次新品首发，孵化100个10亿品牌。与此同时，蒋凡宣布，“未来三年要让天猫平台交易规模翻一番”，这相当于再造一个天猫。回头再看天猫小黑盒的入口升级，新品之战的号角早已吹响。
京东的徐雷于是坐不住了，在天猫小黑盒运行两年后，终于上线了新品首发频道“京东小魔方”，跟随天猫入局新品之战。
1.天猫“新”事
相比较于刚刚入局的京东小魔方，此时的天猫小黑盒开创了无数先河,两年时间增长超过十倍，拿下了全球超过80%的知名品牌的新品首发。2018年新品数量达5000万件，平均每0.63秒就有一款新品诞生，拥有7500万重度新品消费群体，“超级新品日”更是频出爆款。
天猫小黑盒肩上的担子很重，其战略高度早已不止于新品了，而是承担起了重新定义618的重任。天猫618今年喊出的口号是：“红包、补贴超过双十一。”天猫希望将618打造成一个堪比双十一的超级年中大节，以天猫小黑盒为先锋的新品之战至关重要。
除了升级天猫新品的入口，天猫小黑盒还在5月27日率先上线了2019天猫小黑盒年中新品大赏，并发布了上半年100款最重磅新品，“抢新”成为天猫618消费关键词。截至天猫618到来之前，天猫品牌商家发布的新品已累积达到近3000万款。
为了扩大追新会场的声势，天猫小黑盒借势#众筹复活夜王#的话题，顺势引出#新品总有新剧情#，引爆权游史诗级烂尾情绪的同时，成功的将网友的槽点转化对天猫新品的期待。
新品之战背后其实是流量之争，是平台差异化之争，是将由谁来引领潮流之争。随着消费升级日益深入，高度同质化将倒逼“追新”成为一种消费新常态。天猫618抢先上线“2019天猫小黑盒年中新品大赏”，将为今年的618定下主基调，即“抢新”。
有备而来的天猫小黑盒，通过一系列的操作，引燃了消费者在618追新的期待，还在用老套路的友商被打了个措手不及。就在友商们仓促应战的时候，天猫小黑盒已磨刀霍霍。
数码新趣、美颜新欢、居家新享、服饰新潮、美食新意等五大品类150万重磅新品正袭卷而来，YSL、SK-Ⅱ、Tom Ford、九阳、戴森、大疆、华为、任天堂、奥利奥、星巴克、乐高、Air Jordan等全球顶级品牌将在天猫618期间集中首发。
“年中新品大赏TOP100”和#新品总有新剧情#的事件营销作为开路先锋，提前引爆市场热度，再一次向外界展示了天猫生态的创新力量。
2.天猫的2019
在TOP TALK超级品牌私享会上，蒋凡宣布2019年天猫战略将分为三个部分：新客战略、新品战略和旗舰店升级战略。新客和新品战略都好理解，这里我们重点说一下旗舰店升级战略。在这个战略背后，是天猫的一轮新进化，是天猫对自身定位的全新思考。
2017年3月23日天猫小黑盒上线的时候，给自己的定位是“专门为品牌定制新品营销解决方案”。
“上新”是一件很复杂的事情，新品是一个品牌的生命线，让消费者“追新”是一件很难的事情。“上新”要解决的不仅仅是流量的问题，而是集市场调研、产品研发和营销推广等于一体的事情。
所谓旗舰店升级战略，即将天猫品牌店从单纯的销售中心，升级为线上线下一体化的营销中心、会员中心和运营中心。新品之战对于电商平台来说，是生态实力和数字化营销能力的一次大练兵。对于品牌方来说，是对全链路综合实力的考验，是重新定义自己和市场地位的机会。
天猫小黑盒并不一个单纯的“推新”平台，而是一个综合解决方案提供者。为了帮助品牌商提高新品成功率并缩短研发周期，天猫在小黑盒之外，还配套有天猫新品创新中心（TMIC）、数据银行、天猫U先等一系列新品研发、营销工具和服务，以数据指导研发、拉新、试用、复购。
天猫新品创新中心帮助品牌新品研发周期从18个月缩短为9个月。同时，将沉淀下来的新品创新经验和方法体系化，形成一套完整的新品孵化机制，这意味着天猫不仅能够满足消费者多样的需求，更在帮助品牌不断激发和创造潜在的、新的消费需求。
随着大数据技术的日益成熟，天猫正式进入千人千面的时代，同样一个入口不同的人看到的内容完全不同，有些入口甚至只对特定人群开放。
3.全球大牌首发阵地
随着营销链条的日渐成熟，天猫小黑盒已经成为全球大牌的新发首发阵地，全球80%的知名品牌都把新品放在天猫首发。以兰蔻小黑瓶肌底精华眼霜为例，发售首日18000瓶即告罄，与此同时，天猫小黑盒还为品牌带来了82%的新客户。
自2017年3月上线以来，天猫小黑盒屡创佳绩，不管是头部品牌还是腰部品牌，不管是想做增量获新客，还是激活存量促销量，天猫小黑盒都可以量身定制营销方案。针对头部有“超级新品计划”，针对腰部则有新品日历等创新产品。
2018年，天猫小黑盒推出“超级新品计划”，目的是要让一个首发新品“上新即成爆款”，30天内从零做到行业TOP水平。该计划发布之后，迅速引来商家们的关注。小黑盒将在商家每年的众多新款中挑选一两款进入“超级新品计划”，“爆款制造机”的称号于是不径而走。
面向腰部品牌，除了千人千面的精准推送之外，小黑盒还会以榜单的形式发布过去一个月、一季度或一年的最热新品，或是依据节日作定向的礼品推送。其中最值得一提的便是新品日历，一年365天，每天推送一款不同新品。
为了更好的服务于品牌方，让更多的首发新品脱颖而出，天猫小黑盒打通了内外部资源，以营销解决方案为主体，将直播、微博、天猫V计划、淘宝达人体系以及媒体广告体系全部打通，在短时间集中火力迅速引爆一个品牌或一个产品。
通过天猫小黑盒首发，“吹风机好用卷发棒肯定不差”的限量戴森Airwrap卷发棒，200台1秒售罄；“高科技球鞋”Nike AdaptBB，独家首发秒无；YSL细管哑光口红“小金条”小黑盒首发新品期卖出超10万只，成为2019年第一款全球全网断货王。还有阿玛尼话题新品“粉胖丁”全彩妆系列登陆小黑盒首发，首发线上数万只货品半小时内快速售罄，成为全类目销售TOP1。
依托于天猫大数据优势，获悉品牌消费者人群画像，同时提前洞察消费者需求，是天猫特有的优势。这让天猫在营销动作上更加精准，可获得更高的转化。同时，天猫小黑盒也致力于打造各类创新的互动活动，让消费者深度体验品牌产品，理解品牌理念，为品牌带去更多附加价值。
天猫小黑盒的成功离不开天猫大生态的支持，离不开天猫大数据技术的成熟，更离不开年轻人日渐“追新”的新常态。天猫小黑盒升级成天猫新品频道，用更快、更全的新品，来满足消费者对各自理想生活的向往。随着消费升级的大潮袭卷而来，随着95后乃至00后消费观的日趋成熟，一个追求“生活各自理想”的时代已经到来。
2017年，天猫喊出“理想生活上天猫”，2019年变成了“生活各自理想”。品牌标语变化的背后，是天猫对十亿人的理想生活的洞察。 |
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发表于 2019-5-31 11:11:21