京东618，再战主场

向前冲

2019年，京东的第16个618 再次踩在了其组织架构调整的战略转折点上。
周先生作为京东平台上主营电脑机箱的一个小商家已经感受到京东的变化，“我们这品类去年没有专门的运营，没有任何支持，今年年初，京东指派了专门的运营。”
今年618是周先生在京东上参加的第二个618，“去年就靠自然流量，618当天销量会比平时多几千块钱，今年618期间每天都有各种渠道坑位，这个月会比平时多1倍。”
对于京东而言，这是一个不太一样的618。
捍卫“中国第二大电商”位置
长期卡位“中国第二大电商”的京东，正在被拼多多取代。
1月24日，拼多多市值一度超越京东。除了市值外，拼多多的年活跃用户也超过京东，截至今年第一季度，拼多多以4.43亿的年度活跃用户超过京东的3.105亿，成为仅次于阿里的第二大电商平台。瑞银预测，两年后拼多多的年活跃用户将达到6.28亿，将把京东远远抛在身后。
尽管拼多多一直自称是“中国第三大电商”,但瑞银已经正式称拼多多为“中国第二大电商”。
拼多多的崛起，让京东不得不重新审视自己。从去年下旬开始，京东开始持续加码京东拼购，在今年2月的财报分析师会议上，刘强东也把开辟三四线市场作为了首要关注的问题，并称京东会在三四线城市投入更多的产品吸引客户。
京东在社交电商方面，有微信带来的流量优势，如京东微信购物、京东手Q购物、京东拼购小程序等，但在获客方面却被淘宝、拼多多一步步拉开身位，据了解，拼多多已占据了社交电商60%的市场份额。而淘宝过去一年增长的一亿用户里，有77%来自三四线以下城市。
618前夕，京东宣布再次获得腾讯三年助力，利用微信一级入口及微信市场的海量用户等独特资源，来证明其有打开下沉市场大门能力。就京东公布的关于拼购方面的618数据可以看出，订单量、新增用户量都有较高的增长。
今年618比往年显得更加激烈，阿里对618也表现出前所未有的重视，不仅宣布将用史上最大规模和量级做618，还宣称投入力度向双11看齐，除了阿里外， 苏宁易购、拼多多等电商平台也高调参与进来。面对多方的“围攻”，在618启动会上，徐雷称要将今年的618办成史上促销力度和品牌规模最大的一次盛典。而京东集团高级副总裁闫小兵则高调喊出“618主场在京东，不可动摇”的口号。
相比往年，今年的“618”的火药味淡了不少，但在京东618媒体开放日上还是散发出了一丝，京东集团高级副总裁、京东零售集团3C电子及消费品零售事业群总裁闫小兵在介绍战报内容时称，“对手们都在发战报，不要比，没意义，我们的战报和对手的战报含金量不一样”。
开放日上京东各事业群发言人的举动也反映出今年这场618仗很难打，与往年京东各事业群发言人在介绍完该事业部618期间各项数据之后就回到台下落座的情形不同的是，今年各发言人快速介绍完618情况之后就迅速下台回到“618作战中心”。
2019年的618，是京东新管理层调整之后面临的首次检验。
京东“全新面貌”的首次亮相
2016年618，因为业绩没有达到管理层的预期，京东没有公布GMV，在此之后，刘强东重新回一线执掌业务，亲自兼任京东商城CEO，集团总共18位高管直接向刘强东汇报。“2016年8月前后，是京东最困难的时候。”刘强东在接受采访时表示。
时隔2年，2018年的京东走进“多事之秋”，明尼苏达事件、投资人减持、股价腰斩（从1月份50.5美元的历史最高点跌至11月份的20美元左右）、市值一度被拼多多超过……2019年2月1日，刘强东发布新年信称，“ 2018年对我本人、我的家人以及公司都是异常艰难的一年。”
不同于2016年的“强势回归”，这次刘强东选择放权。
2018年12月，在舆论风波后，京东宣布完成了新一轮组织架构调整，每年1月进行组织架构调整是京东集团的惯例，而这次年底的调整显然是京东集团紧急进行，主要释放出三个信号：京东划分出前中后台强调协同合作；京东零售集团轮值CEO徐雷成为了仅次于刘强东的重要人物，三大事业群的三位京东集团高级副总裁原本向刘强东汇报改为向徐雷汇报；成立拼购业务部，拼购业务正式从试水转为了发展重点，探索社交电商。
除了组织架构调整外，刘强东还以前所未有的力度对人员进行调整，上及CXO（首席某某官）这样的核心高管，下达快递员等基层人员，从人事到体制，再到考核，都在推出新的措施。
这次618，是京东以全新面貌的首次亮相，其组织架构调整也进行了一大半，新的战略目标也初步成型。此时的京东迫切需要将外界的关注点从舆论转移到对业务的聚焦。
因此，今年京东618的启动会与往年相比显得更加务实，没有像往年那样特别渲染营销玩法，也没有像去年秀无人车、无人机、无人仓黑科技，而是详细介绍了京东零售集团接下来的战略设计以及多项业务布局。
对京东来说，这次618的意义远不是一次促销，而是能够凝聚人心，鼓舞全员以及向合作伙伴展示其能力，这将直接影响京东的之后的整体布局和业务拓展。
开放的618
“1个战略，2个布局，3个能力，4个目标，5个成果”，这是徐雷在618启动会上公布的2019年京东零售集团的战略设计和业务布局，其中“1个战略”就是实施全面的开放战略，这不是京东首次提“开放”，却是首次将“开放”提升到战略的高度。
截至目前，京东平台上共有22万多商家。如今京东正在对原有的自营为主的战略进行改变，引进第三方卖家入驻，进一步开拓品牌合作生态。
京东集团轮值CEO徐雷称，京东零售全面的开放战略核心思想是运营流程的透明化以及将大数据、供应链等最核心的能力开放给合作伙伴。徐雷表示，未来五年内京东希望能够实现百万商家生态。
为了实现百万商家的目标，京东用拼购的形式来帮助工厂型的商家快速完成销售，5月24日，在京东“拼购日”当天，京东发布“厂直优品”计划，面向全国招募超过10万家具备国际品质的制造型企业，入驻厂家进行全程赋能，帮助品牌迅速触达用户，特别是三到六线城市用户。
今年，京东为了品牌新品特意打造的“京东超级新计划”正式启动，“超级新计划”首批就纳入了100余家遍布全品类的核心品牌。徐雷表示，今年将有90%以上的核心品牌在京东618上发布百万新品。
品牌新品是京东战略布局的重要组成部分，而“反向定制”则是京东新品制胜的关键，近几年来，京东与3C、家电、快消品、居家等各个领域的品牌商展开合作，基于用户需求进行C2M反向定制，开发出众多新品及细分品类。“未来三年，我们希望反向定制商品及独家新品在京东平台的累计成交额能够达到10000亿元规模”，徐雷表示。
“超级新计划”和反向定制模式为京东带来了不错的销量。数据显示，京东618期间新品及反向定制商品同比增长高达289%，很多品牌的新品销量都在京东获得突破。
一次针对“下沉市场”的练兵
5月24日，京东以“拼购日”拉开了今年“618”的序幕，据京东公布的数据显示，活动上线不过15分钟，拼购下单量就突破了100万。在今年京东6·18启动活动上，京东集团副总裁、京东零售集团平台业务中心负责人韩瑞表示，通过拼购获取新用户，是过去一年京东获取新用户非常主要的方式之一。
“双11”、“618”这些电商大促节日的背后就是一场争夺用户的大战。在阿里、京东等大公司陷入获客瓶颈期的同时，快手、拼多多和趣头条的飞速发展，让各大互联网公司看到了三四线城市的“下沉市场”的巨大潜力。
据QuestMobile发布的《下沉市场报告》显示，截至2019年3月底，移动互联网三线及以下城市的用户规模达6.18亿，在移动电商细分行业用户增速均较高，并且线上消费能力也在提升；目前下沉用户的电商渗透率仍低于全网，有较大的提升空间。
“下沉市场”成了各家争抢的对象。
在今年京东6·18启动活动上，京东零售集团轮值CEO徐雷首次透露，京东与腾讯开启新一轮战略合作后，将利用微信一级入口及微信市场的海量用户等独特资源，打造区别于京东现有场景和模式的全新平台。
在“京东互助吧”里充斥着各种“618城市集赞群”、“生日大战群”拉人或求加群的帖子，这是京东618期间投入5个亿发起“LBS城市接力赛”，以及奖金过亿的“生日红包大作战”互动玩法。
从社交媒体上用户的反馈也可以看出这次活动京东是以下沉市场会主，一二线城市消费者分得的金额远低于四五线城市，而四五线城市消费者的参与度也高于一二线城市。
韩瑞明确表示："获取新用户是京东今年618的第一目标"。
据京东公布的数据显示，618期间，通过与全国50余个产业带达成合作，京东拼购618期间3到6线城市下单用户数同比增长106%，而通过拼购带来的京东全站新用户数同比增长超过3倍。从数据可以看出，京东希望借助618帮助平台和品牌商快速获取大量低线城市的新用户的效果已经初显。
史上规模最大的618终于结束，6月19日凌晨，京东宣布京东618全球年中购物节从2019年6月1日0点到6月18日24点累计下单金额达2015亿元。2018年618期间京东的累计下单金额为1592亿元，这意味着今年相较去年有着26.57%的增长。
京东交出了一个还不错的成绩，而整个集团的“转身”还在继续。