淘宝运营——「干货」双11直通车推广手册！请查收！ ...

跑步机上

淘宝运营——「干货」双11直通车推广手册！请查收！

2018眨眼间，现在已经九月，双十一距我们可以说是越来越近，之前看到有人说“双十一是中小卖家的坟墓，中小卖家都是陪大卖家玩的”，这个我持不同态度，中小卖家可能是进不了主会场，但是不代表吃不到肉分不到一杯羹，我们是卖不了上亿上千万，但是做好推广，还是可以做到的爆发的，再者说了都是从小卖家一步一步来的，谁也不是一口吃成了胖子，没有必要觉得高不可攀。 对于小卖家来说，最重要的流量渠道就是直通车，如何在大促来临之前，做好必备的推广工作，是我们今天的课题。
Q：目录
1.选款
1.1大促期间应该推哪些商品？
1.2新款要在大促期间上吗？
2.预算分配
2.1什么时候开始推广比较好？
2.2投放的预算应该如何分配到每天？
2.3各个款应该分配多少预算？
3.数据观察
3.1预热期间应该怎么观察数据？
3.2售卖期应该重点关注哪些数据？
4.创意制作
5.大促的直通车具体投放思路？
5.1关键词选词
5.2关键词调价
5.3人群选择
5.4时段溢价
*以下干货篇幅12345个字，阅读约10分钟，请备好薯片和板凳


Q1.1：选款_大促期间应该推广哪些商品?
淘宝嘉年华和天猫双11这两天想必大家都已经报名了吧，该做的双11规划表也是时候做起来了，咱们先来说说选款这个事情，店铺里只一两个爆款的，自不必说，作为你店铺的流量顶梁柱，必须要主推，但是店铺里其他的商品，要不要推呢？
我的建议是，必须要！官方大促期间，和平时最大的区别是，整个大盘流量增加了，很多商家遇到大促，第一个反应是，哎呀抢不过别人，要精细化推广，是的，精细化推广这个没错，但是当整一个大盘流量往上走的时候，会出现：
1：原先排序比较靠后的宝贝展现机会更大了
2：平时你某个关键词出1块钱，20名之后，一天没有一个展现，官方大促期间，会成倍增长展现。
所以，大促期间不是主推的商品，也要推广这是小卖家弯道超车的机会，大卖家爆发的基础



比如上图，可以在深知特斯拉里拉一下过去的汇总数据，看下哪款数据最好，除了主推的之外，副推的宝贝，可以全部放在一个计划，设置比较低的预算，深知特斯拉会智能的把预算合理的分配到各个品上，因为预算设置的 比较少，所以出价相应的也会低很多，达到了低价引流的效果。
Q1.2：预算_新款要在大促期间上吗?
新款要在大促期间的什么时候上？这个问题咱们就只针对服饰类目了，还有其他类目会在这种时候上新吗…
这个以我之前操盘4年双11的经验，我建议是双11前后的冬装，在预热开始的第一天上，像去年双11官方预热预售期是在10月21号前后，跟着官方的节奏走（体量大的建议跟官方节奏走），体量小的店铺，没有官方流量扶持的，建议在自己店铺流量最大的时候上，因为这里涉及到淘宝的展现逻辑，新品前三天-七天的数据非常的重要，这个时候产生的数据，决定了淘宝的算法根据什么去给全网的人推你的商品，推的多推得少。
Q2.1：预算_什么时候开始推广比较好?
跟官方走！
跟官方走！
跟官方走！
重要的事情说三遍，官方什么时候开始预热，你就什么时候开始预热，大小店铺都一样，天猫线下是10月头线下就开始投广告了，但是我说的官方开始预热，指的是线上预热，整个页面都烘托出活动气氛的时候，这里更多的理由是因为买家心智的问题，谁都知道双11是大活动，消费者的购物路径、淘内停留时长会是平常的两三倍，这也是为什么双11期间大盘流量变多，其实是人逛的东西比平时多了而已，今年双11，官方线上预热透出一般是从双11预售开始，也就是10月15日前后，预算多的建议15号开始，预算少的建议11月1日开始
Q2.2：预算_投放预算应该如何分配到每天?
按照往年的经验，11月1日-5日是差不多的流量，6号-9号暴增，10号最高，11号流量也高，但是当天人家都买好了，还推啥子哦..
投放预算的分配，如果没有其他的特殊计划，按照由低到高的节奏，把投放周期分为：
种草期-10%
适当投放预算，这个时候店铺有没有透出活动消息都可以，关键词高价低溢价，主拉新
蓄水期-20%
适当投放预算，这个时候店铺需要透出活动消息，同时官方也开始透出双11消息了，主拉新
预热期-20%
适当投放预算，这个时候的预热，在人群方面，要开始增加以上两个人群的预算，要开始慢慢收拢人群，偏老客
回流期-30%
增加预算，回流期大部分的预算都应该在老客身上，分出部分的预算拉新，关键词可以适当降低出价，把人群提高
爆发期-20%
爆发期一般是活动开始前一天，这个时候最重要的事情是把你前面的烧的老客牢牢握住，关键词低出价，高溢价，不让他溜走。



Q2.3：预算_各个款应该分配多少预算?
说起分配预算，我们首先第一步把店铺内的宝贝分个等级SABC
S．主要流量来源，店铺主要销售额来源
A．店内转化率比较高，但是可能拿去推广效果一般
B．数据还可以，但是库存不多或者数据不错，推广预算一加就蹦的款
C．尾货，或者数据也一般，但是偶尔也能出销量的
把宝贝分几个等级之后，我们再来看，S级的宝贝，必须要占90%以上的推广预算，这是店铺的核心
A级宝贝可以直接分掉剩下的10%预算，BC可以不投，或者根据你的能力一天分配5%
Q3.1：预热期间应该关注哪些数据?
首先，大家得先关注一下店铺的【加购成本】、以及【加购转化率】这两个指标，不知道这两个指标的同学先去算一下，下图给大家举个计算的案例



花费/总加购数=加购成本
成交笔数/总加购数=加购转化率
哪些店铺开直通车的时候，应该关注这种数据？
当天转化率在5%以下的，都应该关注加购成本和加购转化率！
知道了自己平时平均的加购成本之后，就可以根据这个数字，去分配具体到值的预算，以及实时投放过程当中，投放的效果好与不好。比如我举例里面的加购成本是48.8，因为这是累计数据，实际的应该比这个稍高，那么我在当天投放过程当中，发现当前的加购成本超过了这个值很多，说明推广细节上，或者是大盘，或者店铺出了问题，有了依据。
Q3.2：售卖期间应该关注哪些数据?
这条我不应该写出来的….挺多此一举的，双11当天当然看ROI了，出ROI继续，不出ROI马上降低出价，直至暂停
Q4：创意制作
大促，什么叫大促？大促就是红红火火恍恍惚惚，展现在眼前的都是各种各样的促销信息，各种11111，各种满减，满赠等等，那展现出来的东西是啥？创意图！车图！这个是双11期间的大头，大促期间推广预算大，流量也大，相差0.1%的点击率，对小卖家来说就是一天几十上百的流量差异，那一整个推广周期下来呢？可能背后就是几十上百单流失掉了，这怎么行！
因为大促你需要在主图上放活动的促销标，这个时候的测图，就很有必要了。



这里可以用到软件的批量测图功能，最多同时支持测试20张创意图，直通车后台只能同时测4张，用软件可以快速的节省人力成本。
每张创意图，系统会智能根据你的日限额，来合理的分配每张图的预算，进行数据积累，当数据积累达到一个量级之后，就会停止，进行下一张的测图。
Q5：大促的直通车具体投放操作？
Q5.1：关键词选词
关于选词，其实很多商家说不会开车不会开车，究竟是不会什么呢？其实困扰很多商家的，主要是关键词，很多商家找词的渠道没有，只推一些自己能想到的，或者是直通车系统推荐的一些词，但是这些词又和宝贝真正匹配的，转化不错的，又有差异，导致错失了非常多的成交良机。
我们以一款沙滩躺椅为例，人工如果去“想”词，能想到多少个，20个撑死了吧？自己去找呢？能找到多少个好词呢？大海捞针把。



但是如果我们用软件呢？可以看到，深知特斯拉会自动根据宝贝的相关性，添加了上百个关键词，并且其中86个都是有转化的，如果不用软件，不可估量到底有多少潜在客户流失了。
特别是大促期间，词更是越多越好，词越多，成交机会越大。
也可以使用软件自带的智能淘词功能，和官方不同的是，深知特斯拉的淘词功能，是根据宝贝的相关性、标题、历史投放数据，结合行业数据，综合重新排序后，给出的一个词表，不过这里的词已经是比较差的词了哈哈，好的都已经加进去投放了。



Q5.2：关键词调价
每年大促季，除了要盯着大盘数据以外，如果你是一个老板，还要自己管着货品等等繁琐的事情，如果你是一个推广，还得时时刻刻的关注着实时的出价，流量少了不行，出价高了又不行，大促的竞争激烈，必须把价格实时的优化至最优，才能保证每一块钱的投入，都是能得到正向的优质产出。



Q5.3：人群选择
有经验的商家都知道，人群是一个非常重要的东西，特别是服饰类目，搜索的人群比较多样化，举例你是卖25岁的年轻女装的，用了【2018新款连衣裙】这个关键词，但是这个关键词吧，搜索的有小姑娘，也有老阿姨，如果出一个通用的价格，年轻的，年长的都有曝光了，但是肯定会白白花掉很多钱，这种情况下，就必须用到直通车的人群功能了，其实不管在大促，还是在平时，人群都应该不断的去优化，只是大促的数据量更大，我们优化的频次要更快而已



在深知特斯拉，系统会自动把人群开起来，根据数据的反馈不断去优化至最佳，在繁忙大促季节，完完全全的解放了车手的双手，把效率提升至最高。
Q5.4：时段溢价
当然，在大促这种时候，晚上的流量是非常大的，到底要不要去竞争这一波流量呢？有的朋友会认为晚上的转化率低，或者更喜欢白天多花钱，这当然没有问题，深知特斯拉会自动根据当天实时的数据效果，进行一个时段的溢价，效果好的时候绝不含糊多花钱，效果差的时候当然也会适时的降低预算，做到每一块钱花在刀刃上。