电商运营步入精细化时代，天猫618商家自运营创造百亿增量市场 ...

娜样美丽1024

今年天猫618，成立才2年的新锐品牌完美日记迎来了一次爆发：第一小时，荣登天猫彩妆成交榜第一名，冲刺收官阶段的成交，更是去年双11全天的1.5倍。
一系列高增长背后，和粉丝的高频互动，成了完美日记获得追捧的关键。从粉丝专属福利的发放，到群内有奖游戏的互动，再到美妆知识的细致解答，618爆发期间，完美日记淘宝群内的转化率甚至可以达到店铺的4倍之多。
以群、会员、直播、专属客服为核心的淘宝自运营矩阵，成为今年天猫618商家增长的新引擎。618期间，淘宝自运营产品矩阵已覆盖近60万商家，沉淀的会员关系总量突破10亿量级，商家会员自运营引导的成交更达到百亿规模。在不少行业，自运营给商家带来的增幅甚至远超大盘平均水平。
这也呼应着2018年淘宝商家大会上，淘宝总裁、天猫总裁蒋凡的预判：接下来，淘宝最主要的变化是，从过去的单独靠营销活动拉动成交，转化为针对会员的精细化运营。“我们要从单一的商品运营到运营IP，运营内容社区、运营商品的多元化的运营模式。”
淘宝商家平台事业部工作人员介绍，越来越多的商家意识到会员运营的价值，通过淘宝群、专属客服触达消费者。而“会员加赠”、“多件多折”、“分享有礼”等玩法的设计，一方面让消费者有了更强的参与感，一方面，也让商家能够自运营客户资产——愿意主动分享的用户更多了。
如果你是欧莱雅官方旗舰店的粉丝，每天临睡前，群内超低价的爆款秒杀极有可能成为你疯狂剁手的理由；火星人电器旗舰店则开发了群内拼团模式，每满10人便能用更实惠的价格买到心仪物品；而在国货完美日记等品牌的粉丝群内，针对大促不同时间段的特点，商家还摸索出了不同的互动玩法。
淘宝小二介绍，“例如预热期，每天定时为粉丝播报群内发放大额红包的时间和有奖互动规则，提高粉丝互动；到了爆发期，则以热卖清单推荐和商品问题咨询为主，一边种草一边释疑；618收官后，发货时间、快递查询等一系列售后问题，商家也会在群内提前告知。”
随着自运营成为淘宝店铺标配，服务体验升级也成了新趋势。通过为店铺会员打通专属客服的形式，商家可对会员进行更精准的触达，及精细的分层、分内容运营。“今年，我们打破了30天内未购未咨询用户不可主动联系的限制，通过专属客服工具进行店铺会员主动沟通及智能化运营。”
与往年相比，今年天猫618期间，会员运营的一大特色是打通公域和私域场景。
通过为店铺提供场景化的营销模板等形式，由商家创建的会员专享活动，可以同时在行业会场、店铺会员中心、专属客服和淘宝群等不同场景露出。大促预热期间主会场及行业会场设立的“入会有礼”、“会员特权”等板块，与品牌共同完成拉新以及老客户粘性的提升。
“新的商业环境下，商家的核心竞争力是什么？我认为就是两点：你离消费者的距离有多近，你识别和细分消费者、进而提供差异化服务的能力有多强。”淘宝商家平台事业部总经理齐俊生表示，淘宝自运营要做的，就是帮助商家提升这两大核心竞争力。