蒋凡重构天猫：看得见的市场与需要穿过的“荆棘”

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图片来源：摄图网
尽管正式接管天猫才两个多月，蒋凡对天猫的改造已经进入到新的阶段。借着618新客战略和新品战略同时启动，天猫又开始进入到重构的下一步。
6月25日，天猫宣布“旗舰店2.0升级计划”：将通过工具和产品的升级，帮助品牌商家更好地运营消费者，以持续获得高速增长。今年“双11”之前，“旗舰店2.0升级计划”将面向全部天猫品牌商家开放。
据蒋凡介绍，此次升级并非只是对品牌商旗舰店做简单的页面调整，而是牵涉到线上线下、整个淘系营销及运营矩阵，还有天猫、淘宝之外渠道的全链路升级。为此，天猫还做了大量中台、后台的建设。
一切的营销手段升级与战略调整，瞄准的终究是下一轮的业绩增长。在接任天猫总裁后首度公开亮相时，蒋凡就曾宣布，未来3年天猫平台交易规模将翻一番。《每日经济新闻》记者注意到，2018财年天猫平台的全年交易规模为2.13万亿元。2019财年此数据增长31%，交易规模达到2.79万亿元。这也就意味着，在未来3年内，蒋凡要将天猫平台的年交易额做到接近5.6万亿元。
作为实现目标的重要策略之一，蒋凡认为，此次升级不仅能让品牌商家在平台运营观念上有所转变，也能让平台和品牌商家更快拓展到下沉市场。
运营从对“货”转向对“人”据天猫方面介绍，“旗舰店2.0升级计划”将围绕线上线下多场景运营、会员运营、粉丝运营、分人群精细化运营等多方面展开，从而提升商家数字化运营消费者的能力和效率。
旗舰店升级之后，消费者进入品牌商家的天猫店铺，将能看到该品牌线下门店的商品与活动权益。此外，线下的会员、商品和服务，也与线上旗舰店完全打通。对于商家而言，不仅线下为线上转化用户，线上也能为线下带来增量生意。
而于消费者而言，不同消费者登录天猫APP后看到的首页内容均为“私人定制”的。未来每个消费者即使进入同一家天猫旗舰店，页面也会“因人而异”。简言之，升级后的天猫旗舰店会陈列消费者需要和喜欢的商品。
业内人士认为，这一“千人千店”的模式与此前巨头重力布局线下时所提出的“千店千面”模式有异曲同工之妙。而不论是线上、还是线下，其实都体现了当下商业环境下，平台的运营态度发生了变化——从对“货”的运营全面转向对“人”的运营。
回溯天猫品牌旗舰店的演进史，从2008年天猫前身淘宝商城诞生至今，经历了从PC端向移动端转向，店铺展现从基础的图文到视频、直播等富媒体形式演进，核心还是运营“货”，即围绕如何更好地呈现商品来开展运营。
“但这远远不够。”天猫商业平台事业部总经理齐俊生指出，随着获客成本的增加和用户留存难度提升，现阶段品牌商家急需进入“以消费者运营为核心”的时代。
齐俊生认为，电商平台需要思考如何通过互联网的技术产品和数据能力，帮助平台商家围绕消费者来展开运营、提升效率。天猫“旗舰店2.0升级计划”正是要帮助商家以消费者为中心，升级工具和产品，在线上店铺、线下门店、淘系营销矩阵、运营矩阵以及天猫淘宝以外的站外渠道实现全链路运营，让商家连接和转化消费者的能力大幅提升。
看得见的市场与需要穿过的“荆棘”在蒋凡看来，在天猫身上，并没有看到互联网红利消失的迹象。之所以有这样的观点，主要是其认为天猫依然在快速增长。
蒋凡同时公布了618核心数据：实物支付GMV同比增长38.5%，手机淘宝DAU同比增长29%，实现2017年以来最快增速。天猫618诞生了128个亿元俱乐部，未来一定出现年度买家过亿的品牌。
而在这些增长中，蒋凡表示，其实更多的增长来自于下沉的用户群体，天猫整个618期间有49%的购买用户来自于四五六线的消费者。
毋庸置疑，对于当下的消费领域，“下沉”绝对是核心关键词之一。之所以大家对下沉市场如此痴狂，还是看到这一市场的潜力。
今年5月，Quest Mobile发布的《下沉市场报告》显示，截至2019年3月底，移动互联网三线及以下城市的用户规模达6.18亿，人均使用时长增长迅速，存在巨大的人口红利。在此基础上，下沉用户网购热情越来越高，在移动电商细分行业用户增速均较高，并且线上消费能力也在提升。
换言之，当一二线城市电商市场趋于饱和，下沉市场无疑以成为获取新客的主要来源，这一点无论对于从下沉市场异军突起的拼多多，抑或是综合电商平台巨头天猫，均是如此。
显然，蒋凡升级天猫旗舰店也有意让天猫更接近下沉市场消费者，可是在这过程中也不免遇到难题。
例如，在此次天猫旗舰店升级中，《每日经济新闻》记者注意到，技术扮演着重要角色。未来的天猫店铺会加入例如3D、AR、AI等技术。但是这些高科技的植入，必然是对消费者的移动终端设备提出了更高要求。而这对于尚未完全成熟的下沉市场来说，显然是个问题。
“下沉市场消费者的手机可能没有那么高端，但我们今天拥有很多系统能力、处理并发的能力、产品渲染的能力，可以去下探设备硬件的边界，这是我们技术本身要去解决的问题，也是我们产品本身要解决的一个问题。”齐俊生表示，阿里也正在与苹果、华为等科技企业进行深度合作，来解决旗舰店升级所需要解决的技术难题。

每日经济新闻