淘宝直播赵圆圆：淘宝直播核心运营的是人

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编辑 | 程杰 李梦琪
随着5G时代的到来，美妆电商行业即将迎来又一场从渠道到内容到营销多方面的巨大变革，如何抓住下一个流量风口，以全新的运营思维，把握未来的变化趋势，也成为许多品牌和卖家最关心的问题。
7月12日，由淘美妆商友会主办的“纵横·共生”2019淘美妆商友会年中峰会在上海举办。大会围绕着直播、跨境、跨界营销、社交电商、新零售等众多业内普遍关心的话题，邀请来自淘宝直播、天猫国际、故宫宫廷文化IP、时尚芭莎、黎贝卡等机构嘉宾代表，进行了深入的分享和探讨。
淘宝直播负责人赵圆圆分享了淘宝直播近些年的变化，并指出淘宝直播运营的核心是人。

以下整理自淘宝直播负责人赵圆圆现场实录：
01、 直播如何实现品效合一
淘宝直播To C端是全球最大的直播购物平台；To B端是一个品效销三合一的直播平台，可以实现声量销量双赢的电商平台。
淘宝直播的页面与其他购物页面不同，消费者并不清楚卖的是什么，只有点进去才能看到。直播最不一样的是从货对人变成人对人，是让商家走到商品的前面去，在这个过程中，交流好像更有人情味，更有温度。我们对淘宝直播总结出六点：
直播是云逛街的模式，躺在家里滑着手机就像逛街一样。所见即所得，无论是图片也好，视频也好，它对于整个商品有美化或者只看一个局部。互动版电视购物不说，只不过以前电视购物打电话，现在变成了你打字沟通，甚至可以连麦。
红人粉丝经济，目前每天近几十万场的直播中，近七成是商家直播，真正的成交也是商家直播。头部的主播不是某个垂直类的直播，而是全类型的直播，我们也称为粉丝经济，基本上价格跨度非常的明显，从几块钱的拖鞋到几十万的汽车，在直播间都是可以秒抢。头部的时候，已经没有所谓的商品属性或者导购属性，而是红人属性，就是“红人粉丝经济”的状态。
直播核心运营的是人，人不光指达人主播，还包括店铺主播，不要一提人就是网红主播。店铺主播发展很快，今年，店铺直播是一个趋势，很多的商家自己会做MCN机构，自己养自己的达人号，“养出来都是自己的，好用又便宜”。
现在比较成功的主播类型代表有全能性、垂直类、明星主播、中老年主播、双胞胎主播、大码主播、袖珍主播、二次元主播、CP主播等，他们有显性的人设。
直播机构，淘宝目前有UGC、PGC机构、村播机构，直播TP。倘若用户不清楚主播、运营、招商流程，直播TP（淘宝直播代运营商）可以提供相关服务。
直播基地，强调的是让主播在家有货播，走出去有地方播。淘宝在很多产业设置直播基地。还有在一些主播的地方做品类的供应链。
直播间的工具要充分利用，包括像右滑，包括左上角复窗，包括布景、灯光做的不错。这是普通水平，大家做服装、食品类目，基本上根据自己的投入成本可以做成像样的直播间。
02、5G时代，淘宝直播的新风口
从流量时代到货品时代再到内容时代，尤其是5G时代的到来，已经完全能够在技术层面支撑起直播。而相对于传统的营销，直播营销是一个内容短链，在输出层面上更加直接，获得的反馈也更加精准，也代表着未来电商在内容端的发展趋势。
直播、有好货、短视频、微淘的阿里内容生态阐述了电商平台做内容的原因。从流量时代到种草内容变现，营销到消费的转化时间不断被缩短。
3G时代是图文为主，小说、图片基本满足用户需求；4G时代是短视频时代；5G时代是秒速时代，直播和云端。4G无法支撑直播，很容易出现直播中断断续续的状况。
传统营销是从声量到效量的内容沉淀。所有营销策略最终是为了抵达消费者，但是购买率转化很难确认。而直播不同，主播的流量池里累计品牌分数和粉丝对产品认知，这个已经是非常精准了。
直播间有四化，娱乐化、内容化、熟练化、体温化。一是熟练化，如果对直播间的工具没有做研究，还不如一个粉丝，购物熟练化是必须的。二是购物娱乐化，过去电商购物的时候，快感是从收包裹开始，现在是从进直播间听商品开始，内容是来自最前端而不是包裹里写有趣的话，或者广告页。
观看直播的大概人群是二线城市的已婚女性，其中宝妈居多。有一个数据比较奇怪，整体来说二线、新一线为主，但是收包裹最多的地方确实是北京朝阳区，排第二的是上海浦东。

2018年淘宝81个直播间年成交破亿元，头部主播如薇娅单场成交额破1.5亿元，130名主播月收入破百万元。
淘宝直播是网红经济2.0，在淘宝里打造网红，有时候不看颜值或者名气，不像电视购物。真正做到品效销合一的一是带货网红像李佳琦；二是流量明星像张大奕这类网红博主、徐老师这类种草博主。
主播发展从“场货人”到“货场人”再到“人货场”变化，目前主播的成长路径、设置人设、变现模式、扩散渠道，都需要提前设定好，才能快速成长起来。
粉丝关系是一个从了解、信赖、喜爱到崇拜过程。每个阶段都可以用数字量化出来。AR、VR是天猫常用的，对于AR、VR的技术应用，天猫会分为四个阶段：直播间怎么用，哪些部分可以引发关注，哪些是形成购买，哪些形成复购。淘宝复购率非常高，平均每个直播间引流进店是65%，一百个人65个人点后面的宝贝进店。转化率最高约30%，最低约10%。
怎么做好直播？打造一个红人主播和打造一个品牌是一样的，都需要经历引发关注、产生兴趣、促成购买、沉淀忠诚的过程。而要真正做好直播，简单来说，一个有趣的主播+看不够的宝贝+超高性价比的产品+多人后台，与此同时，还需要有电商销售、运营、广告营销、红人经纪等方面的支持。
去年双十一淘宝直播中，首页、主搜、微淘等不断地给直播引流。
所有电商背后都是靠技术和产品推动，其实淘宝直播真正的爆发，不是现在，不是2018年，真正的风口应该从5G开始，可能是2020年或者2021年。现在入局，要对每个平台做电商平台的异同深入了解，才能在直播圈里弯道超车。