京东老矣？

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演戏最尴尬的是,明明是主角,却被配角抢了风头。
在刚刚过去的618年中大促这场大戏中,京东的遭遇正是如此。原本历年来京东都是618的主角,但是今年却被竞争对手抢了戏。
从全市场维度来看,天猫吃下接近三分之二的市场份额,其中聚划算拉动三分之一成交,已经超过京东和拼多多。Questmobile、极光大数据等机构监测数据表明:手机淘宝活跃用户超过拼多多的两倍,更是京东的5倍。
老对手苏宁易购增速可观,618期间全渠道订单量同比增长133%,苏宁小店和零售云店等新型业态表现抢眼。
向内看,与前些年相比,今年京东的销量增速进一步下滑,京东618累计下单金额达2015亿元,仅仅比去年同期的1592亿元增长26.5%,增速创历史新低。
京东失掉主场,是否意味着京东老矣?
反应迟缓
人衰老的标志之一是身体各器官机能下降,反应变得迟缓,京东在社交电商的表现正是典型。
这次京东618显示出对于下沉市场格外重视。京东的下沉战略,颇有些被威逼利诱的意味:“威逼”是源于流量增长遇到瓶颈,“利诱”则是因为拼多多。
其实早在2014年就与腾讯达成合作的京东不是没有过机会。2015年4月,京东推出了“京东拼购”,比拼多多的成立时间还早一个月。
尽管有微信这一流量入口的助攻,但京东拼购发展效果并不理想,因为刘强东认为,“拼多多不过是流量端的奇技淫巧,零售的核心依然是供应链和物流”。手握神兵利器,但是却用来砍瓜切菜,京东只用拼购在微信端口为京东商城导流。
到了2018年初,随着拼多多圈到3亿用户,京东才匆忙上线京东拼购,而正式的拼购产品据说要等到今年第三季度才正式上线。与此形成鲜明对比的是,阿里今年年初聚划算重新从天猫独立,5月发布阿里第一款社交电商APP“淘小铺”;苏宁拼购的C2M反向定制已经赋能诸多中小企业。
等到京东认真做拼购,恐怕下沉市场已经插满了对手的红旗。
电子商务研究中心主任曹磊认为,下沉市场用户分两个部分,一部分是存量用户,这部分已经被先入局的电商平台收割殆尽;另一部分则是新增用户,这部分用户的开拓难度较大,并且获客成本较高。
浑身是病
年纪一大,身体大不如前,还浑身是病。
此次618表现不佳的背后正是京东增长乏力的体现。京东活跃买家数已疲软多时,从去年三季度京东年活跃买家用户数首次出现下降,到了2019年一季度,京东年活跃买家数为3.11亿,始终没有回到2018年二季度的水平。
量下来了,质也没能保住。服务跟不上,5月底,京东物流突然宣布,618期间部分物流服务将出现1-3天延迟,部分服务项目还会暂停接单。传统优势遭受挑战,商品质量、虚假宣传等问题也被众多消费者投诉。
徐雷年初曾反思京东商城在过去一段时间内存在的问题,“客户为先的价值观被稀释、唯KPI论和‘交数’文化盛行、部门墙越来越高、自说自话、没有统一的经营逻辑、对外界变化反应越来越慢,对客户傲慢了。”如今看来,并未得到有效解决。
最主要的是京东一把手刘强东出了“问题”,明州事件一下子将这位草莽“英雄”打回了原形。白手起家,逆袭成功后又抱得美人归,刘强东曾经各种光环加身,但是京东的内部管理出了问题,中高层流失严重,自我管理更是出了问题。
不思进取
京东和阿里巴巴相比,有什么优势?这是外界普遍关注的问题。
当年刘强东是这样回答的:
第一,模式不同,京东与阿里有不同的商业模式,京东有全国性的平台,有直营系统,同时也有自己的市场模式;
第二,京东非常关注用户体验,“我们只给顾客卖真货,提供最快的快递服务,这让我们和中国的其他竞争对手都不一样。”
对于自己认准的优势,刘强东不无得意,所以在物流上持续投入,对原有的模式也并未做过多调整。京东的列车依靠惯性前行。
京东员工表示,从2008年开始到2016年年初,京东的发展就一直颇为顺利。公司不可避免地陷入战略惰性。在对手都提前布局的情况下,京东依然死守着亏损的电商业务线,持续向亏损的物流投钱。
知己知彼的侯毅曾这样评价京东的物流体系,“集中性的物流一定有个最佳规模的临界点,超过临界点之后效率降低,成本不减反增。”
如今京东物流无钱可烧,刘强东不得不承认,平台化的物流模式对于京东集团更适合。“外部单量太少,内部单量太多”的格局要变。
京东商城的模式也要调整,今年年初,京东商城升级为京东零售集团,业务战略上,要实施全面的开放战略。
最为根本的调整是,京东多年来由刘强东一人独裁,直到明州事件才开始放权,徐雷、陈生强、王振辉分别担任京东商城、京东数字科技和京东物流的CEO。
这些改变如果能够早些做出,京东是否能避免今天的窘境?
说多做少
京东近年来喊的口号有很多,但真正落实的却很少,颇有些“心有余而力不足”的感觉。
京东拥有想要在全球发展的野心。刘强东曾说:“京东不会只在中国发展,全世界主要的城市都会考虑发展。”
去年京东双11的主题是“京东全球好物节”,体现其发展国际化业务的决心。
2018年2月,京东开设澳洲总部。仅15个月时间,京东位于墨尔本的办公室悄然关闭,澳新地区负责人离职。
除了澳洲市场,京东在多个国家的国际化进展均不尽人意。2018年,刘强东曾在接受媒体采访时侃侃而谈他的雄心:在法国-英国-德国推出电商平台和送货服务,两年内投入至少10亿欧元,在法国建立一个物流网络……然而事实上,目前京东商城网站上仅有俄罗斯、印尼、西班牙、泰国等频道,以及一个全球站点。
京东也有引领零售变革的野心。“第四次零售革命的实质是无界零售,终极目标是在‘知人、知货、知场’的基础上,重构零售的成本、效率、体验”。在马云提出新零售之后,刘强东针锋相对提出无界零售,还喊出振奋人心的口号:百万便利店、千家7FRESH以及线下再造一个京东家电。
如今,百万便利店计划几乎停滞;对标盒马鲜生的7FRESH发展缓慢,项目负责人王笑松先被调岗,随后传出隐退,赴美学习;收购债务缠身的五星电器,二者整合难度很大。京东在线下遭遇水土不服。
京东也有不只做电商的野心,刘强东还说未来京东只有三样东西:技术!技术!技术!
一直以来,京东在国内对标的是阿里,在国外对标的是亚马逊,如今这两家都实现了科技转型。在去年毕马威KPMG公布的调研报告中,阿里巴巴已经超越Facebook、亚马逊、谷歌等美国科技巨头,成为名副其实的科技企业;亚马逊也以技术为核心驱动力,实现从电商向科技公司的跨越,形成电商、物流、AWS、新零售协同发展的完整生态圈。
2017年2月,在京东集团年会上,刘强东宣布京东要全面向技术转型,“要用12年的时间,让技术驱动和支撑今天所有的业务”。
在刘强东高喊技术转型的背后,却是京东流水的CTO。2012年,京东首次设立CTO一职,7年来,CTO换了两任,中间还有三年时间处于职位空缺状态。如今在京东技术转型的关键时期,京东CTO张晨却宣布离职,挂冠而去。
有京东前员工如此评价自己的老东家:“电商之外,一无所有。”
在流量红利逐渐消失的时代,电商购物节反映出的是各大平台综合能力的竞争,是一次对于商品、场景、服务的大阅兵。京东表现疲软,实际上体现的是系统性问题。
也许一切都因老化而起。在零售下半场的丛林厮杀中,错失很多良机的京东从“身体”到“心理”都呈现出老化的迹象,如果不能尽快完成转型、重生,最后就不只是衰老的问题了。