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后流量时代，困扰电商品牌商家的除了用户增量难题，如何将流量通过运营转变为销量增长，也成为这些品牌面临的头号挑战。戴森凭借高颜值与智能科技感圈粉，在京东家电吸尘器品类占有率高居榜首，但随当下互联网流量红利触顶，向来主攻流量运营的戴森，其吸尘器品类销量增长与流量转化也开始双双预警。
传统流量运营之路已成困局，面对白热化的家电市场竞争，2019年京东年货节之际，深耕品牌用户资产管理与运营的京东营销360，以自身数据实力和京东家电市场绝对优势为依托，帮助戴森打破传统，再掀营销新潮，在《科技，成就新年新意》营销活动中，通过数据驱动为戴森定制人群运营模型，并据此定义、分析、预测品牌各层级人群，指导精细化广告投放，深度激活流量价值，盘活销量激增，从流量运营升级为用户运营，为戴森开拓出一条新的增长破局之道。
 构建人群运营模型，预测分层转化刺激人群流转
自2012年初入中国市场，戴森产品出道即成爆款，这得益于其功能与品质优势，也在于品牌常年大量的曝光投资。但近年来，电商价格促销转化力度较低，传统曝光越发难以刺激分布广泛而分散的家电用户。当戴森吸尘器品类销售增量趋缓，广告转化率表现甚至低于竞品，改变低效的流量运营模式，完成品牌由"种草"到"拔草"高效衔接，提升持久日销，便成为戴森品牌的首要营销命题。
破解这一命题，关键在于如何更精细化划分人群，进一步深挖流量价值。在多平台尝试运营后，戴森最终选择京东合作，一方面由于京东在家电市场份额的绝对领先优势，另一方面，更看重京东强大的数据积累。借助4A消费者资产数据管理平台京东数坊，京东营销360能为戴森打造专属人群运营模型，圈选目标受众，指导更科学、精细化的投放策略制定。
基于曝光、浏览的1A认知，关注、加购的2A吸引，到购买、评价的3A行动，复购、推荐的4A拥护数坊人群行为分层，模型将目标受众重新划分为两类。第一类是戴森吸尘器高相关类目人群(全新人群/1A)与品牌浅2A兴趣人群，他们被动接触品牌，转化价值较低但极易被种草成为品牌深度兴趣用户，同时依据数坊人群购买分析，将这些高相关类目人群锁定在母婴、养宠、家装、购车、赠礼5类TA。
第二类则是戴森吸尘器深2A兴趣人群，戴森已进入他们的决策范围，更易受广告驱动购买，进而转化为3A及4A人群。借助模型中目标受众在各分层的数量和各层级人群转化率测算，可提前预测不同层级人群产生的销量，当部分分层人群销量预测出现缺口，即可针对性制定相应营销策略，通过广告触达，及时补足缺口人群，促进一类人群向二类人群甚至3A/4A购买人群流转，从而提高销量。
细分场景输出创意，多元渠道反复触达引爆转化
更高客单价的产品往往意味着需要更加精细化的运营付出，触及用户心智，对于戴森这样的高端家电品牌，抓住每类细分受众需求一对一沟通，让产品卖点精准契合生活痛点，才能有效打动目标受众，唤醒购买决策。
为促成不同分层人群间的流转升级，京东营销360在年货节营销活动品牌种草期，依托数坊前期对吸尘器目标受众的分类洞察和人群模型的制定，结合春节大扫除与年货节赠礼场景，针对性挖掘5类TA目标受众的扫除场景以及传统日常打扫方式的缺点，量身打造5支创意视频，向不同受众诠释戴森吸尘器完美解决各类清洁痛点的功能优势。
例如针对年轻父母与家装人群，春节辞旧迎新，房间需要深度清洁，传统扫除不但难以攻克清洁死角，还需提前准备各类工具，费时费力。通过场景还原，视频代入式传递戴森V10吸尘器轻巧机身，多吸头组合应对各类扫除状况，以及吸力持久、续航时间长等优势。对于过敏人群床褥清洁，养宠人群毛发清扫，有车一族车内清理和送礼需要，不同创意视频突出相应卖点特性，深度种草各类人群，强势激发消费意愿。
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传播渠道选择上，数坊也给予相应支持。借用数坊4A来源下钻和近期活跃触点功能，洞察分析各媒体触点的渠道价值，提前布局各个媒体点位投入预算，多渠道、多触点触达消费者。充分调动京东站外社交平台微信，头条、百度、腾讯新闻等资讯媒体点位，贴合春节生活场景的热门APP及各大视频网站，协同引爆活动声量，带动兴趣人群沉淀和流转。
京东站内高价值曝光资源同步全量加持，并通过数坊回流站外媒体投放人群数据，助力站内二次触达，实现站内外人群全链路追踪及再营销。
沉淀品牌人群资产，效果预测助力品牌长效增长
人群分层运营策略与多媒体矩阵触达，帮助戴森有效拉动销量剧增，1月GMV对比计划增长22%，超额完成年货节销量KPI。数坊对目标潜客精准触达，令戴森吸尘器拉新效率提升30%，站内外整合营销拉新，对比同期纯站内拉新，加购成本下降57%，同时也盘活了4A消费者资产，各层级人群均实现优质流转。
 人群运营模型不仅为戴森年货节推广提供了数据支持，活动过后，3月戴森新品上市以及Q2季度的电商营销活动中，人群模型进一步被优化，销量预测准确率大幅提高，持续为戴森营销策略制定提供数据参考，为销量转化提供源源不断的持久动能。
从划分目标受众，洞察分层人群分布与转化，指导营销方案制定，到针对不同TA及分层人群执行差异化投放策略，以个性化内容创意推进各层人群流转，提升转化。营销链路整体贯彻了京东营销360的增长新思路：从流量运营升级为用户运营。唯有回归用户价值，深耕细分用户与场景，探索精细到人的运营模式，才能让品牌营销不再是灵光一闪，凭借真正直达人心的沟通，京东营销360将为更多品牌创造长久持续的增长价值。 |
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发表于 2019-8-28 10:37:36