京大师：电商运营，京东数字化运营

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概要


随着互联网的发展，电商行业早已渗透到人们日常生活的方方面面，目前，价格已经不再是电商市场唯一的决定因素，品质、服务、精准营销显得日显重要，而上商家想要在以上三点表现优异，脱颖而出，必须采取科学的数据运营方法，因为数据可以帮助商家更加精准的分析店铺健康情况，掌握行业动态，确定品牌定位，大幅提高店铺的运营效率，降低运营成本，增强用户购物体验。作为国内最大的自营电商，京东有着自己独特的数据化运营开放平台，商家可以通过该平台进行一系列的数据化运营分析和操作。本书即是由十几名京东一线产品和业务经营，历史四个月编撰而成，从商家最为关心的流量、转化率、客单价、复购率和行业分析五个维度着手，访谈了大量的商家，及介绍了平台数据产品的分析方法，有堆很多案例进行了深度讲解，还邀请到多位有丰富实战经验的商家分享心得，当之无愧成为开放平台商家和电商从业人员必备的数据化运营教科书。所以从该书中，你将了解：商家如何才能正确的做店铺运营，以及京东数据化平台如何在商家店铺运营过程中发挥作用。
我将按照：流量、转化率、客单价、复购率、行业分析几个部分来带大家了解京东数字化运营的具体方法。


流量篇
我们知道电商行业的黄金公式：销售额=流量*转化率*客单价。其中流量是排在第一位的，因为客流量是基础，没有流量，意味着没有用户到达店铺，商家的产品再好，也不会产生任何交易。那么京东是如何帮助商家获取的呢？
京东的终端分类
首先我们先了解一下京东的终端，目前京东的终端分为两类，一个是PC端，一个是移动端，而移动端又分为App端、M端（也就是手机浏览器）端，微信端和手机QQ端四个类型。每个类型的终端都有着不同的特征，京东的终端的多样性在一定程度上保证了流量的丰富性。比如，因为有着大屏的优势，在PC端有着最为丰富的流量入口，和最全的促销活动类型，在移动端，人们通常使用碎片化时间进行购物，想要提高客单价，需要将商品的关联交易做好。另外各个终端的用户活跃时段也不同，PC端的高峰多集中工作日，周末人们往往选择外出游玩，携带PC很不方便，而移动端流量高峰较为稳定，且一般多出现在一天的下午一两点和晚上九十点左右。手机QQ端的用户群体多为95后，他们一般具有不拒绝陌生人等性格特点，各个端的流量情况，商家都可以根据京东罗盘-店铺分析-经营概况中看到详细的数据，所以商家需要根据以上流量特点、时段规则结合自己店铺和商品的特点，来进行不同的营销活动和营销手段，以求获取最多的流量。


流量的关键指标
然后，我们需要知道一些关于流量的重要指标。首先是访客数和浏览量，也就是我们平时所说的UV和PV。访客数适用于衡量店铺来了多少人的指标，也就是同一个人不管在一段时间内来了多少次，都将会被统计为一个人。浏览量则不同，它统计的是访客在特定店铺内一共浏览了多少次！页面的指标。与之相关的概念还有访问次数，是指在一个时期内，某个店铺被某个用户连续的访问次数，即除了用户跳出行为之外，不管该用户在店铺内浏览了多少页面，从进入到退出，则记为一次访问。举个例子，用户小明在8月1号上午到达店铺A，浏览了2个页面后离开，下午又进入店铺A，浏览了3个页面后离开。那么小明给店铺A带来的访客数为1，访问次数为2（上午下午各一次），浏览量为5。是不是很简单？知道了上述指标后，我们还可以计算一些相对较复杂的指标，如平均访问深度，即浏览量除以访问次数。这个指标通常用来衡量商家的关联营销做得怎么样，后续我们会讲到。平均停留时间，即总停留时间除以总浏览量。跳失率=跳出次数/访问次数，跳出次数是说用户在访问了一个页面就离开店铺的次数。
流量来源的类型
最后，我们了解下在京东平台上，流量的类型主要分为：自主访问、京东免费流量、京东付费流量、以及站外流量。所谓的自主访问，一般是不经过任何营销活动及搜索工具，老用户直接对店铺进行访问，也有一部分是用户对收藏内容进行的直接访问。而免费流量，主要指的是通过非付费推广的链接进行的访问，比如京东搜索框，类目链接以及推广活动链接等。付费流量，主要指的是通过京东的付费产品，比如京准通、京东快车等方式进行的营销推广。


流量诊断
有了上述基本知识之后，我们看京东商家进行流量诊断的主要步骤。京东为商家的数字化运营提供了一个很好的分析平台，即京东数据罗盘，流量分析功能自然也在其中。电商流量分析主要分析三个维度：分别是稳定性、合理性以及成长性。
稳定性
首先说稳定性，在数据罗盘的店铺分析-流量分析-流量概况中，可以看到流量的详细情况。原则上，在没有大促活动的时候，流量应该是平稳上升的，如果是下滑，则是不健康的趋势。如果在大促期间，流量的情况应该是在促销日流量上升，且达到自己的预期，如果仅是稍微上升或者甚至没有变化，那么商家则要考虑自己的营销活动做得是否到位。
合理性
然后是合理性，合理性主要从两个方面分析，一个是流量来源的合理性，另一个是流量分布的合理性。在数据罗盘中，商家能看到店铺的流量来源占比情况，并诊断流量占比是否合理。在店铺的不同阶段，以及针对不同商品，流量来源的占比合理性标准不同。比如在店铺初始阶段，商家通常会使用精准通等工具进行爆款引流，此时付费流量的占比肯定是大于其余来源的。而针对不同商品，书中也给出了其流量来源占比标准，比如对于家用电器，手机数码等复购率较高的产品，一般自主访问的占比在10%-20%，免费流量的占比在45-55%（其中搜索流量占比建议不低于30%），付费流量占比在20-30%，京东站外流量在5%-10%。另外，如果商家的会员经营的比较好，那么自主访问流量占比应该越大。另外是页面流量分布的合理性，流量到达店铺之后一般由首页，活动页，或者商品页进行承接，之后又在店铺内进行流转，一部分访客会离开店铺，一部分则最终在商品页进行成交，因此，各个页面承载着不同的功能，流量的分配也具有一定规律性，经验值则是首页、活动页、分类页的占比应该在10%-15%，商品页保持在60-70%。
成长性
最后，我们需要关注流量的成长性，只要是看流量质量指标的成长性，同样在京东数据罗盘中，我们能查看店铺流量的质量指标，比如访问深度、停留时间、跳失率、回访率等，查看是否达到店铺的预期目标。原则上应该是访问深度应该是2以上，停留时间应该是110秒以上，跳失率自然是越低越好。如果是跳失率太高，则要检查自己的店铺装修，产品图的美化、产品位置摆放的是否合理等问题。
流量优化
上边我们提到如何进行流量的诊断，那么分析出问题后如何优化呢？书中提到，商家可以借助参加京东的营销活动，比如618，双十一等活动进行流量进入。也可以借助京东的营销工具，比如店铺动态、我的关注、我的街等渠道，将店铺的准确信息推送给买家，让买家实时了解卖家的动态，从而获取访问流量。因为篇幅的问题，我们这里主要介绍一个流量来源占比最大的方面进行优化介绍，即免费流量中的关键词搜索优化，商品关键词的优化，可以类比我们平时常说的网站搜索优化，即SEO。
关键词优化
商家如果想通过京东搜索尽可能大概率的让自己搜索出来，肯定是要让自己的商品标题关键词尽可能的匹配用户的搜索习惯。关键词优化的主要步骤包含：关键词采集、筛选、组合、监控、以及关键词变换几个步骤。这几个步骤无一例外都需要在京东的数据化平台-数据罗盘上进行完成。
采集
关键词的采集，我们除了可以在用户评价、市场细分中进行采集，还可以在数据罗盘-行业关键词分析-行业热词榜中查看行业热词榜，即可以发现用户在搜索某个商品的时候，哪些关键词的表现是最优秀的，罗盘中较为有点代表性的字段有关键词搜索指数、成交量、转化率，商家除了清楚的可以看到那些关键词是该类目下最常用的外，还能看到哪些关键词下的成交量以及转化率是最大的，知道了这些，商家在选择商品关键词的时候就不再发愁，可以在自己商品标题中，加入该关键词，以便增加倍搜索到的概率，通常，我们选择的都是那些搜索指数高、转化率高、行业飙升的热词。
筛选
通过关键词采集，我们或许得到了一个关键词表，下边我们要对这些关键词进行筛选。对关键词筛选的最重要的标准是降低关键词优化难度的同时，提高关键词的有效覆盖率，增加商品曝光率。按照上述标准，我们就要做到以下方面：
1、 关键词的竞争系数优。
2、 关键词的单品位竞争个数优。
3、 商品文本中使用的关键词可以满足用户搜索的多样性。
4、 通过关键词的使用对商品的买点进行挖掘。
在数据罗盘中，针对一个SKU，我们可以查询到其相关的关键词的搜索量，以及该关键词下的商品数，通过这两个指标来计算一下综合指标，进而进行关键词筛选。首先，竞争系数即为关键词下的商品数量/关键词的搜索量，当某关键词搜索量相对高，而该关键词下的商品少的时候，则认为该关键词的竞争系数较小，这些关键词是竞争环境相对较易的，我们在商品文本优化的过程中，首先应该用这种关键词。单品位竞争个数=关键词下的商品数量/首页坑位数，这里的首页坑位数及首页的展位数量，为了避免高度竞争，我们还是优先选择该值比较小的关键字，至此，我们就有了两重筛选标准，从关键词集合表中筛除了很多关键词。下边，我们要考虑一个硬性指标，那就是京东平台的价格模型，什么意思呢，就是指在该模型算法中，对不同品类，不同关键词都计算出了一个价格区间带，这个价格区间就是价格模型下的最高得分区间，客单价不符合价格区间的商品，即使在其他模型中得分较高，也很难排进关键词首页。所以我们还要加入一个一个需要注意的客单价区间，确保自己选的关键字价格区间，要包含自己商品的价格，这个值同样可以通过数据罗盘进行查询。
组合
通过三重的筛选，我们基本得到了为数不多的关键词，接下来我们需要将这些关键词进行组合。组合时，我们需要了解京东文本的两个规则，文本索引规则和文本计算规则。文本索引规则规定了商家的标题要有怎样的组成，才能被平台发现、匹配，最终展示给客户的规则，比如必须的标题、广告语、店铺名称、属性值等。而文本计算规则，则跟据一定的算法，给不同的关键词进行计算得分，包含的指标主要包括：词距、顺序、长短、特殊符号。举例子：词距的计算是与房客搜索词精准匹配且字间距越小，文本得分越高。再结合顺序等其他维度，则最终定下该次搜索某商品标题的得分数，自然是得分最高的排序在前边，为了提高曝光率，商家在组合关键词的时候要仔细揣测。
监控
做完上述步骤且将商品上架后，我们就需要不断对该商品的关键词效果进行监控，主要关注的指标有关键词下是店铺商品的流量、点击量、关键词下商品的成交量和成交金额。
变换
最终，我们需要根据最终的观察结果进行关键词的及时调整和更新。


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