腾讯系三电商联手“围殴”天猫，背后是流量话语权

凡哥

来源：金融家（ijrjia）
作者：金叫兽
京东诉天猫“滥用市场支配地位”一案延宕多年，今年战火升级到腾讯系电商联手对天猫“围殴”。
据澎湃新闻披露，今年9月12日，京东请求通知唯品会、拼多多作为第三人参加诉讼，9月26日，唯品会和拼多多同时向北京高院申请以第三人身份加入诉讼。京东、唯品会、拼多多申请加入诉讼的理由完全相同，语言表述基本一致。
京东从2015年投诉天猫“二选一”，到2017年诉诸法院，历经管辖权之争，期间一度多方乱战：苏宁发文怒斥京东最早发明“二选一”，淘集集喊话拼多多停止“二选一”。
到今年7月最高院确认北京高院管辖权之后，腾讯系电商全面联手，围攻天猫。
阿里和腾讯相比，流量并不占优，但能在有限流量里把商业运营出丰富生态。
腾讯系不缺流量，现在联手针对的是天猫这些年积累的品牌商业资源。
现在的“二选一”悬而未决，“三打一”已经实质性开始。腾讯多年来以巨额流量扶持的电商生态已经形成一张网，分层联动，对阿里形成围打之势。关键是，它们后续仍有源源不断的流量支持。
在流量话语权上，天猫明显处于劣势。现在商业话语权上也遭到腾讯系电商联手在司法层面“逼宫”，实际上直捣天猫平台自身的流量分配权。可以说被逼到了墙角。
对监管层来说，两巨头对垒之下的市场界定，也是一道棘手难题。


从京东发难到群雄乱战


电商江湖，一头是流量（消费者），一头是资源（商业）。“二选一”的矛盾爆发来自于对后者的争抢。
根据公开信息，2015年京东就开始向有关部门举报天猫在“双11”促销活动中要求商家“二选一”，扰乱电商市场秩序。当年年底，京东一纸诉状将天猫诉至法院。理由是天猫“滥用市场支配地位”，并索赔10亿元。
然而这事引起了电商市场的连锁反应，媒体曝出京东在2010年和当当竞争时就逼迫书商“二选一”，只是最终未能奏效。
2017年11月，苏宁发文怒怼京东，称京东发明了“二选一”霸权行为和基于此产生挟制商家的系统化手法，“在过去30年闻所未闻”。


此后崛起的拼多多也加入怼阿里的战斗。2018年“双11”前夕，拼多多创始人达达在朋友圈发声怼天猫“二选一”，黄峥此后也多次公开发声。这时，拼多多和京东已都是腾讯系成员。
同期，淘集集创始人张正平也在微信喊话拼多多，“拼多多，请停止你的表演，请停止要求商家二选一，不要再贼喊捉贼！”
至此，“二选一”已经成为一场群雄乱战。每一家平台都在利用自身优势抢夺资源、排斥对手。
京东死磕天猫，是因为流量和资源能力都明显弱于天猫，但对处于相对弱势的苏宁也不手软。
这就像一桌麻将，看上家，卡下家，还得盯着对家。都在拼命搂好牌，但不能把别人要的牌打出去。
不过随着拼多多的崛起，形势已经在往腾讯系对攻阿里的方向演变。


腾讯系“三打一”背后，是一场流量不对称竞争


电商界血拼这么多年，到最后还是得流量者得天下。
京东、拼多多和唯品会背后都是同一个流量巨头：腾讯。目前腾讯对这三家持股的比例分别达到17.8%、18.5%和8.7%，都是除了创始人之外的最大股东。
腾讯的流量是支撑这三家电商企业扩张的最重要资源。
单从商业运营角度，天猫形势比人强。但放在整个互联网层面，天猫在流量上，只是那么一丢丢。即使在资源上，现有的商业资源也仍然分散，且情况随时变化，拼多多的崛起就是证明，碎片化的微商更是分流了大量商业资源。
“三打一”的局面，是在腾讯作为流量霸主的加持下，和天猫的直接对垒。这个天平，已经开始往不利于天猫的方向倾斜。
看图说话：


腾讯系占了整个互联网流量近半壁江山，而且对商业的加持越来越多。“三打一”的京东、拼多多、唯品会，在微信生态里都有入口而且可以直接交易。


这三家电商，对腾讯来说，是作为与阿里长期对垒的电商生态布局。
2014年腾讯入股京东后就给予京东在微信排他性的一级电商入口，以及手机QQ入口。刘强东自己对媒体透露：微信给京东带来的新增顾客达到了1/4。
拼多多作为社交电商的崛起更是有赖于腾讯的社交流量支持。因为“拼单”模式的规模化扩张，必须通过微信和QQ两大社交网络来完成。
腾讯给拼多多全面开放了社交入口，微信用户可直接访问拼多多，在朋友圈和微信群分享商品链接或邀请亲朋好友“拼单”也畅通无阻。
唯品会同样获得了腾讯的微信钱包入口，而且京东为唯品会在京东首页提供入口并帮助唯品会在京东上完成一定GMV销售目标。
腾讯占互联网半壁江山的流量，给旗下电商节省了资金和时间双重成本。从成立到年度GMV（网站成交金额）过千亿，拼多多只用了三年时间。达到同样的成绩，淘宝跑了5年。
相比之下，阿里在流量上完全处于劣势。微信屏蔽淘宝、天猫的购买链接多年，通过抖音、快手、微博等平台开拓流量则需要付出巨额成本。以抖音为例，今日头条与阿里签署的年度框架协议达到了70亿元的费用。拼多多完全可以节省下这笔钱用到平台折扣补贴上。
从流量角度，这是一场不对称的竞争。一方是腾讯系3家低成本低投入地实现用户增长且源源不断，另一方是淘宝天猫高成本的外部流量。
阿里的长项是在有限流量里把商业运营出丰富生态。腾讯系手握流量话语权，现在联手针对的是天猫这些年积累的品牌商业资源。
总之，天猫面对的不是散兵游勇的弱势群体，而是一个有源源不断流量支持的战队。
这个局面之下，阿里一着不慎，既有的市场资源包括流量就会被对手蚕食瓜分。而对手的流量并不会对自己开放。


监管难题：谁来确定巨头之间的开放尺度？


互联网世界走到今天，规则远未成型。媒体拿来对比的案例是2014年的“3Q大战”。当时腾讯是被告，奇虎360是原告。这是最高法审理的第一起互联网垄断纠纷案。最终腾讯胜诉。
据3Q案判决书，奇虎起诉称腾讯的市场份额达76.2%，QQ的渗透率高达97%，由此推定腾讯具有市场支配地位。同时，腾讯实施让用户选择卸载360软件或QQ的“二选一”行为，构成滥用市场支配地位。
单从市场份额来看，腾讯的确一家独大，市场地位远超阿里之于电商的地位。但广东高院一审以腾讯在相关市场不具有垄断地位为由，驳回奇虎的全部诉请。最高法在二审判决中，利用经济分析方法重新界定了该案的相关市场范围，同样认为腾讯不是垄断者，驳回上诉，维持原判。
最高法判决认为，市场份额高并不等于具有支配地位。这个案例的裁定标准，被法律界认为是“东猫案”的重要参照。
除此之外，京东诉天猫案现在已经演变成腾讯系对天猫的围攻，其间涉及的考量因素就更多。
这里面至少包含了三个权力：流量话语权，商业话语权，平台自决权。
天猫在流量上完全谈不上话语权，而且在腾讯面前将长期处于劣势。进而体现为面对腾讯系电商的流量成本劣势。
商业话语权上，天猫也只是通过运营积累了相对优势。面对腾讯系电商的协同作战，天猫也陷入被动的多线应对。京东、拼多多、唯品会，分别侧重在品质超市、3C美妆、时尚服饰上错位深耕，补贴抢客。天猫要维持市场地位，意味着必须付出比对手更多的成本。
至于平台自决权，直接与“二选一”相关。它包括平台的运营侧重、资源倾斜和取舍，最终体现为平台内部流量分配的尺度。
总归，在腾讯的流量优势和旗下电商的联手“围殴”之下，天猫已被逼到墙角。
现在对监管层棘手的在于：腾讯系“三打一”之后，垄断如何界定？谁来定夺互联网平台自身的资源怎么分配？又如何执行？如果说从消费者便利的角度出发，天猫对京东、拼多多和唯品会商业开放，微信要不要对阿里开放？
在中国当下的互联网生态，要解决这个问题，本质上是要确定两大巨头之间的开放尺度问题。
但是让两大巨头互相开放，在竞争白热化之下，恐怕比登天还难。