京东、拼多多、唯品会“围攻”天猫

Cris凡

出品：驼峰财经
作者：驼叔
“双11”即将到来，各电商平台花样百出的促销与广告又开始铺天盖地了。不过，今年的情况有点特别。
电商巨头们除了忙着营销和推广外，还在忙着与同行干仗。
现在，战场上已硝烟弥漫。
先是京东对决天猫。由于对天猫的“二选一”策略不满，京东起诉天猫滥用市场支配地位，并索赔10亿元。
紧接着，另外两家电商拼多多和唯品会也加入这场战争。
战争格局从原来的一对一，变成了现在的三对一：京东、拼多多、唯品会联手，对天猫进行“群殴”。
由于战争太过激烈，国家市场监管总局不得不出面调解。
11月5日，国家市场监管总局在杭州召开“规范网络经营活动行政指导座谈会”，京东、快手、美团、拼多多、苏宁、阿里巴巴、云集、唯品会、1药网等20多家电商平台企业参会。
互联网巨头之间的战从来都不缺少精彩，最终结局会如何呢？
“二对一”是战争导火索
这场战争的起因是天猫的“二选一”策略。
所谓“二选一”，是指电商平台要求商家与自己签订独家协议，或以其他方式使得商家客观上只能选择一个平台进行合作与经营。
10月9日，最高人民法院在中国裁判文书网公布的一份案件管辖权异议裁定书，让外界知道了京东起诉天猫的“二选一”诉讼。
京东起诉的理由是，自2013年以来，天猫以“签订独家协议”、“独家合作”等方式，要求在天猫商城开设店铺的服饰、家居等众多品牌商家不得在京东商城参加618、双11等促销活动、不得在京东商城开设店铺进行经营，甚至只能在天猫商城一个平台开设店铺进行经营。
因此，京东起诉天猫滥用市场支配地位，并索赔10亿元。


据澎湃新闻报道，这份裁定书显示，提起诉讼的原告为北京京东世纪贸易有限公司和北京京东叁佰陆拾度电子商务有限公司，也就是京东一方。
被告为浙江天猫网络有限公司、浙江天猫技术有限公司、阿里巴巴集团控股有限公司，也就是天猫一方。
有意思的是，今年9月中旬，京东向北京高院提出申请，请求通知唯品会、拼多多作为无独立请求权第三人参加诉讼。
9月26日，拼多多和唯品会又在同一日向北京高院递交申请，请求以无独立请求权第三人身份加入诉讼。
澎湃新闻报道称，唯品会和拼多多申请加入诉讼的理由完全相同，语言表述也基本一致。
唯品会、拼多多认为，两公司也是天猫重要的竞争对手，且在同一相关市场，也受到“二选一”影响，因而“东猫案”的处理结果对两公司具有法律上的利害关系。
一对一的战争也因此演变成三对一的“围攻”。
三对一背后腾讯与阿里的博弈
三对一的背后，是腾讯与阿里之间的博弈。
腾讯是京东和拼多多的股东，而腾讯和京东又是唯品会的股东。
早在2014年，腾讯与京东联合宣布腾讯入股京东15%，成为其重要股东。
早前，腾讯和京东以现金形式向唯品会投资总计约8.63亿美元。交易完成后，腾讯和京东分别持有唯品会7%和5.5%的股份。
而从京东2018年的年报看，腾讯持有京东17.8%的股权，是京东的第一大股东，刘强东持股15.4%，是第二大股东。
拼多多的年报显示，截至2018年底，腾讯持有拼多多的股份为16.9%，是拼多多的第二大股东。
所以，归根结底，京东、拼多多、唯品会三方都是腾讯系的，关键时刻抱团作战，一致对外，也就不难理解了。
事实上，在腾讯与阿里这么多年的较量与纷争中，电商一直是腾讯心中永远的痛，就像社交也一直是阿里心中的痛一样。
阿里为了做社交，自己研发了来往，而且投资了新浪微博，但还是追不上以社交起家的腾讯。
腾讯也一直想做电商，进行流量变现，而且不想在与阿里的竞争中失去电商这块重要的互联网业务板块。
但因布局太晚，自建平台难度大，只能选择投资电商平台这条路，因此腾讯先投了京东，因为京东当时是唯一可与天猫正面对抗的电商平台。
之后腾讯又投了拼多多，唯品会，以及蘑菇街、美丽说等细分领域的电商平台。
从商业模式看，京东以自营电商为主，拼多多是和阿里一样的平台电商，所以两者并没有太多模式上的重叠。而且京东的用户群体大多集中在一二线城市，而拼多多的用户主要集中在三四线城市以后的下沉市场。
所以腾讯两边下注，哪怕京东与拼多多实质上必然存在竞争。


这场电商之战谁胜谁负？
事实上，这不是互联网企业第一场有关“二选一”的战争。
早年的国美与苏宁之间的竞争实质上也存在平台让商家“二选一”的竞争手段。
2010年那场轰动整个中国互联网的3Q大战，腾讯与360之间的战争，也与“二选一”相关。
当年，奇虎起诉称腾讯公司和腾讯计算机公司的市场份额达76.2%，QQ软件的渗透率高达97%，由此推定腾讯具有市场支配地位。同时，腾讯实施让用户选择卸载360软件或QQ的“二选一”行为，构成滥用市场支配地位。
电商兴起来之后，围绕“二选一”的竞争也早已有之。比如2015年，京东就向有关部门举报天猫在“双11”促销活动中要求商家“二选一”，扰乱电子商务市场秩序。
2017年11月，苏宁发文控诉，称京东发明的“二选一”霸权行为和基于此产生挟制商家的系统化手法“闻所未闻”。
2018年10月，淘集集创始人张正平也曾在微信喊话：“拼多多，请停止你的表演，请停止要求商家‘二选一’，不要再贼喊捉贼! ”
可见“二选一”引发的纷争由来已久，但对于“二选一”是否真的构成垄断，业内专家也给不出准确的判断。
不过，对于当年3Q大战时奇虎起诉称腾讯构成滥用市场支配地位，高院一审以腾讯在相关市场不具有垄断地位为由，驳回了奇虎的全部诉请。
最高法在二审判决中，利用经济分析方法重新界定了该案的相关市场范围，同样认为腾讯不是垄断者，驳回上诉，维持原判。
那么这次阿里是否构成滥用市场支配地位？目前来看，还没有结论。
11月5日，国家市场监管总局在杭州召开“规范网络经营活动行政指导座谈会”，召集京东、快手、美团、拼多多、苏宁、阿里巴巴、云集、唯品会、1药网等20多家平台企业参会。
座谈会上提出，绝不能不择手段博眼球、打擦边球，片面追求流量和销量。同时，国家市场监管总局还要求，平台要公平有序竞争，不得损害竞争对手商业信誉，不得限制、排斥其他经营者开展促销活动。
最终结果如何，只能拭目以待。
（本文内容由驼峰财经原创。）