亚马逊再启“第二曲线”：玩游戏没意思，有意思的是定义游戏 ...

Cris凡

↑ 点击“零售威观察”掌握全球零售最新资讯亚马逊：做游戏的“定义者”，而不仅仅是“玩家”文/王子威@零售威观察
在商场中，比对手玩得更好确实可以在竞争中占据先机，可是如果你能改变规则，让竞争对手和你在你的世界中玩，那就真的是赢家了。2005年，亚马逊在投行的一片嘲讽中“大张旗鼓地”改变了游戏规则——它推出了Amazon Prime，并提出了“2日免费送达”这个明显不知天高地厚的“提议”。很多年以后，其他零售商才意识到“灾难来临”，开始应对这场来自付费会员体系的浪潮，而亚马逊也在这期间成为北美最大的电商，并跻身全球最大电商市场的行列当中。
于此同时，两日免费送达，也成了整个零售行业的“新标准”。在过去的几年中，一些传统零售商也迎头追击，在电商、全渠道等领域投入巨资，希望能挑战Amazon Prime的地位。我们不妨先来看看亚马逊的两大死敌，沃尔玛（Walmart）和塔吉特超市（Target）。
壹
沃尔玛2016年，沃尔玛以33亿美元收购了电商平台Jet.com，并将其首席执行官Marc Lore收入麾下，在电商和物流领域进行转型，目前也取得了相当不错的进展：（1）在3000+门店实现线上订单线下提货；（2）为35美元以上的订单提供免费次日配送（Free NextDay Delivery），这覆盖了全美75%的人口；（3）在1400家店铺，拓展杂货“无限配送（Delivery Unlimited）”业务，覆盖全美50%的人口，该业务年费98美元；（4）通过机器人和提货塔（PickUp Tower）的店内自动化，提升店内体验和便利性；（5）进行测试，将食品直接送入消费者的冰箱中。尽管这些投资在短期内可能带来利润的降低，不过长期看是值得的，在今年2季度，沃尔玛美国的同比销售增长2.8%，电商业务的营收增长37%。
贰
塔吉特通过Cartwheel这个APP，塔吉特早已经开始将消费者的店内体验实现数字化了，后来这个APP也成为了塔吉特的官方APP，为消费者提供无缝的全渠道体验。2017年12月，塔吉特收购了Shipt，这给塔吉特带来了一场全新的变革，让塔吉特的购物体验再上一层楼。塔吉特在2019年的一些亮点还包括：（1）推出3个不同的同日配送选择，包括所有店铺都可以实现店内提货、1700+家店铺实现街边提货（Curbside Delivery）以及在1500家店铺提供年费99美元的同日配送——这由Shipt实现；（2）推出更多的独家线上品牌和自有品牌；（3）在人口稠密地区开出100家小型店，通过便捷和近距离来走近消费者；（4）持续改造超过1000家传统店铺，以改善店内体验；（5）通过APP推出新的会员体系Target Circle，让所有消费在“红卡（RED Card）”5%的折扣以外，都可以获得额外1%的折扣，同时，消费者可以参与到本地区的慈善捐赠活动，来影响、改变自己的社区。从今年的2季报看，塔吉特的努力得到了回报，同比销售增长3.4%，电商渠道的销售也增加34%。
叁
皮球踢给亚马逊有趣的是，亚马逊没对此做出任何回应，而是继续加快自己的步伐，因为在亚马逊的眼中，各大竞争对手更像是在应对亚马逊从2005年就开始干的事儿。近几年来，一直微利的亚马逊终于产生了漂亮的利润数据，这可以说是2005年开启“第二曲线”之后取得成功的标志，于是亚马逊似乎又打算开启新一个“第二曲线”了，因为它又开始把利润丢到各类新项目进行测试、调整和迭代，以撬动下一个飞轮增长周期——换句话说，亚马逊又打算再定义一次游戏规则了。
以下这些就是亚马逊开始投资的领域了：免费一日送达与加速同日送达亚马逊宣布对超过1000万种商品实现全美免费1日送达，并在部分大都市实现300万种商品的同日送达——这一切，亚马逊已经通过电视广告、网络广告、户外广告等方式“通电全美”了。亚马逊已经把大部分的利润都再投资到了中程（Middle-Mile）和最后一公里基础设施建造、合作、收购上，以扩大其规模、提升效率并降低成本。
附加品和“Prime独享产品”消失亚马逊曾经搞出很多价格低廉、利润极低的“附加品（Add-On）”，这样，消费者不得不为了这些产品而买一大堆其他的，以凑出25美元的最低消费；同时，亚马逊还有不少仅供Prime会员购买的“Prime独享产品”。这些本身都是为利润服务的套路。然而，在过去的半年多时间，随着亚马逊重新定义自己的增长模型，以与沃尔玛、塔吉特们PK，此类产品几乎完全消失了。Prime Pantry成为Prime服务的附加价值本身，亚马逊在Prime服务之外，还有一个Prime Pantry服务，其本质是扩大低价、小包装食品和快消品的种类，并鼓励消费者大批量购买。对于所有Prime会员来说，每月可以额外支付5美元来获得Prime Pantry的免费配送。现在，Prime Pantry被免费整合进了Prime服务当中，只要求单笔订单大于35美元就可以免费配送，并且当消费者大批量购买时就给与更大折扣（例如买15件，则额外减15美元等），通过低障碍、少摩擦的方式来提升消费者购物篮中商品数量，进而从消费者的钱包中抢占更多份额。注意力之战作为Prime服务维系客户的重要手段，视频（Prime Video）和原创剧集（Prime Original）可谓功不可没——大量消费者都在各类调查中表示，没有Prime Video的话，我就不会再续订亚马逊Prime服务。据Reelgood在2019年最新的一项研究，Prime Video在可观看电影和节目数量以及高质量的电影数量上超过了它的竞争对手Netflix和Hulu——亚马逊目前只是在高质量节目的数量上落后。
正因为如此，亚马逊在原创内容、人才协议、独家网络、赛事和体育报道方面投入了数十亿美元，在内容和服务方面的广告支出也超过了竞争对手。

与此同时，亚马逊在设备方面也投入巨资，不断提升支持Alexa的设备种类与数量，并慢慢进入更多美国家庭——如果你注意过的话，在近几年会员日（Prime Day）、感恩节假期（包括黑色星期五、网购星期一）等网购节中，此类设备通常都有巨大折扣，一般是购物节中销量Top 10的产品。
简化退货政策根据Avionos在2019年的消费者调查，50%的受访者将“简单的退货政策”视为一个积极的体验。于是，亚马逊就改进了自己的退货政策，在亚马逊书店（Amazon Books）、四星店（Amazon 4-Star）、全食超市（Whole Foods）、科尔氏百货（Kohl's）和UPS店中提供“免费的无箱退货”（在其他的地方也可以免费退货，但是需要带着箱子）。生鲜杂货配送尽管亚马逊生鲜（Amazon Fresh）的扩张已经落后于Prime Now服务（目前覆盖超过88个城市），但是它的扩张依然在继续。亚马逊正在美国推进一项新的计划，旨在于开设新的连锁杂货店，目前已经在洛杉矶签署了多份租约，并计划在中期将业务扩展到其他大都市。
亚马逊的目光已经投向了生鲜杂货领域，未来将基于既有的基础设施来加速扩张。
肆
总结亚马逊正在通过所有这些领域的再投资来巩固自己的生态体系，并推动下一个飞轮的旋转，未来亚马逊可能还会在更多领域改变游戏规则——比如亚马逊已经在医保、药品领域投资了。没有人能免于颠覆性的变革，但是如果这个变革来自内部，就会好很多：在过去的15年时光里，亚马逊一直在玩一场长线的游戏，并且设计了这场游戏的规则。正如今年的3季度财报，亚马逊的利润出现下跌，本质上是因为1日免费送达业务鲸吞了利润，但是谁又能知道，5年以后，免费1日送达会不会成为行业的新标准呢？亚马逊
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平台创始人王子威，独立零售分析师

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