京东难保“第二”

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​燃财经（ID:rancaijing）原创
作者 | 黎明
编辑 | 魏佳
这是一份充满“火药味”的财报。
11月15日晚，京东公布2019年第三季度财务业绩。在财报发布前，京东市值490亿美元，它最难缠的竞争对手拼多多，市值480亿美元。只要再上涨两个点，拼多多就将在市值上，再次超越京东。
京东不服输，这份财报至关重要。
财报显示，2019年Q3，京东营收1348亿元，同比增长28.7%，市场预期为1284亿元，远超预期。在非美国通用会计准则下，京东净利润31亿元，同比增幅达161%。
受财报影响，京东股价盘前上涨近5%，创15个月以来新高。然而昨日收盘，京东股价不升反降，报收33.55美元，下跌0.06%，市值489亿美元。拼多多股价42.76美元，上涨3.48%，市值497亿美元。
这一次，京东市值再被拼多多反超。
制图 / 燃财经

过去一个月，这两家公司在股价的此消彼长中，反复争夺“中国第二大电商平台”的位置。按每个交易日的收盘价计算，京东的股价在10月24日首次被拼多多反超。11月12日，京东扳回一城，市值超过拼多多。但昨天财报发布后，拼多多重回第二。

除了在市值上的争锋，更激烈的战役发生在业务的经营中。拼多多依旧彪悍，过去两个季度继续翻倍增长，它的月活用户数在今年Q2首次超过了京东。京东则试图绕道袭击拼多多的大本营，力推社交电商平台“京喜”，大力进军下沉市场。
京东铆足了劲，要坐稳第二大电商的位置，但Q3亮眼的财报没能让京东将差异拉大。而拼多多将在4天后公布Q3财报，这是个危险的信号。
京东的“老二”位置，能稳住吗？
这份财报“亮”在何处？
对于京东而言，这份财报无疑是很亮眼的，盘前近5%的涨幅已是明证。
首先是保增长的目标达到了。
从2017年Q3开始，京东的增长速度就开始明显放缓，连续7个季度的净收入同比增速下滑，到2019年Q1更是降至历史最低点20.9%。2019年Q3，京东净收入1348亿元，同比增长28.7%，创下近5个季度以来新高。
制图 / 燃财经

2019年过去的三个季度，京东在非美国会计准则下的净利润，分别为33亿元、36亿元、31亿元，是历年最巅峰的水平。在2019年Q3，京东保持了持续盈利的势头。

在用户方面，京东的年活跃用户在Q3达到了3.34亿人，同比增长9.6%，环比增长4%，净增1300万人，是近7个季度以来最高。而在去年同期，京东的年活跃用户数，首次出现了环比负增长，并在随后的连续两个季度里，增长几乎停滞。相比之下，Q3的增长意义重大。
其次是调结构初见成效。
京东一直想做开放，虽然它被很多人质疑体系封闭。无论是将京东物流独立，开放给第三方，还是扩大第三方卖家比例，增加服务收入，京东都在努力拓展其作为平台的边界。
在2019年Q3，京东的净服务收入160亿元，在总收入中的占比达到11.9%，这是历史最高点，而直营产品收入的占比，则降到了88.1%。服务收入包括向京东商城的入驻商家收取的佣金、广告费，以及物流收入，产品收入是指京东直营“卖货”的收入。
制图 / 燃财经

这意味着，京东的营收结构得到一定程度的优化，“赚钱更轻松”的平台服务收入的比重，正在得到提升。其中，京东物流在Q3实现了92%的营收增长，京东方面表示，京东物流外部收入占京东物流总收入的比重，已经接近40%。

京东对下沉市场尤其重视。京东方面表示，今年Q3，京东超过70%的新用户来自低线城市，双十一期间，重点布局下沉市场的京喜，约75%的新用户来自低线城市。
相比过去持续了好几个季度的平淡表现，Q3的业绩的确亮眼。但是，这并不意味着京东就稳了。如果从动态来看，京东的表现虽然亮眼，却并非惊艳。尤其是当跟它当下最大的竞争对手拼多多相比。
被拼多多围追堵截
在拼多多崛起之前，京东是当之无愧的中国第二大电商。但拼多多的发展速度如此迅猛，打了京东一个措手不及。
如果将过去一年多的数据做一个对比，我们会发现一些特别有意思的现象。
制图 / 燃财经

在营收增速上，从图中可以看出，从2018年Q1至2019年Q3的7个季度里，京东的营收增速一直在下滑，直到Q3才有所回升，其整体的平均增速在26%左右。

但拼多多还处在快速增长期，它的营收基数还远未抵达天花板，所以增长的倍数会比较高，它2018年的季度增速达到几十倍。当然，随着规模增加，拼多多的营收增速会逐渐缩小。
制图 / 燃财经

在GMV增速上，从2018年Q4开始，京东不再通过财报公布GMV数据。但从对比中可以发现，在停止公布GMV之前，京东的季度GMV增速已经降至30%。如今拼多多还在高速增长，它在今年Q2的GMV增速是171%。

月活用户数量是一个特别典型的指标。
拼多多上市前，它在月活用户数量方面跟京东之间的差异还很悬殊。但这个差距却在按季度持续缩小。
单位：百万 制图 / 燃财经

京东在2018年Q3首次出现环比负增长，不仅没有增加月活，还比2018年Q2减少了900万。但拼多多却一直保持着70%以上的同比增速，在2019年Q2，拼多多的月活数量达到3.66亿，而京东同期为3.21亿，拼多多超越京东。值得注意的是，在统计口径上，这两家公司存在略微差别，京东以“年”为标准，拼多多以“月”为标准。

在股价表现上，近一个月的行情，恰如其分地表现出了这两家公司的竞争博弈。10月24日，拼多多的股价大涨12.56%，收盘报价39.96美元，总市值为464.48亿美元，超过京东的448.2亿美元市值。此后，它们就开始了一个月的厮杀，在此消彼长中争夺电商市值第二的位置。Q3财报发布后，京东市值再次被拼多多反超。
谁能坐稳“中国第二大电商”？
毫无疑问，拼多多是国内电商领域的一匹黑马。拼多多的崛起，改写了国内电商的格局，对京东造成了冲击。
从零到1000亿GMV，京东用了16年，而拼多多只用了2年。而拼多多更是只用了不到4年时间，就在月活用户数量上达到了京东的规模。
阿里作为国内电商头把交椅的地位不可动摇，那么行业第二的位置，就显得尤为关键。
本质上，拼多多并非京东最匹配的竞争对手。京东是直营模式，而拼多多是平台模式，拼多多走出了一条和京东不一样的路。虽然都属于“腾讯系”电商，接受了腾讯的投资，拥有腾讯在微信端的流量扶持，但只有拼多多将微信流量玩出花来。腾讯早在2014年就将电商业务交给了京东，由此对抗阿里巴巴，但在移动互联网浪潮中，拼多多的崛起是一个意外。
京东以自营起家，时至今日在根本上还是一个直营电商，做的是辛苦卖货的生意。拼多多走的是阿里“修路收过路费”的平台路子，聚合了一大帮商家，通过平台来赚钱。
做平台是过去几年，在投资圈颇受追捧的商业模式之一。在互联网投资最热的那几年，似乎只要跟平台挂上钩，就能把估值提高一截，所以阿里能做到4800亿美元市值，滴滴能融到超过1000亿人民币的资金。
京东一直高喊开放，努力提高服务收入的比重，某种程度上是为了增加平台的想象空间，讲一个自我变革的故事。这些改变从数据上也已经得到体现——京东服务收入的占比，从2017年Q1的7.2%，一直提升至如今的11.9%。
另外，京东想要下沉。拼多多的崛起，发迹于市场广袤无比但京东曾鞭长莫及的低线市场，采用的是社区拼团的玩法。京东近期大力推进的“京喜”，则是想要从城市去打农村，和拼多多短兵相接。
图 / 视觉中国

今年10月中旬，京东拼购正式改名“京喜”，负责全面下沉，和拼多多在低线市场展开厮杀。在玩法上，一切又那么似曾相识。“超级百亿补贴”、“一元爆款”、“站内秒杀”，这些熟悉的配方都曾出现在拼多多的战役里。

从数据可以看到，京东的下沉战略成效显著。超预期的营收增长、超过70%的新用户来自低线城市，尤其是实现了持续的盈利，这些都体现了调整的成果。
但市场并不一定就会为此买单，尤其当拼多多还在一旁咄咄逼人。
当然，目前拼多多还在亏损状态，这多少会影响其估值空间。但黄峥似乎对此毫不担心。按照他的说法，拼多多“随时具备了产生收入和随时赚钱的能力”。换言之，短期的亏损并不代表长期不具备盈利能力。
有意思的是，4天后，拼多多将发布Q3财报。这将是一份怎样的财报，又会对当前的格局带来多大改变？
竞争还在继续，行业“老二”难当。
*题图来源于视觉中国。