深度|阿里想每天都过双11，于是天猫发明了超品日

凡哥

2019年的双11已经过去一周半，许多人可能尚未完全收齐包裹。这个震惊中外的购物节来到第11年，成交额最终定格在了2684亿元。
双11虽然只有一天，但它不光前戏长，后味也长，裹挟着品牌、平台、物流等等产业链相关方为之极度忙碌的时间可不止一天。不过，也只有在这段时间里，天猫的另一个明星项目——超级品牌日（以下简称“超品日”）——才可以暂时消停。
双11和超品日之间的关系，的确跟段子里调侃的火锅与冒菜的关系很类似：双11，是所有品牌同时办超品日，它很像一次快闪；而超品日，则是单个品牌的双11，它是常驻的。
在天猫内部，超品日的定位正是“品牌自己的双11”，这个诞生于2015年的营销活动，号称能够使参与的品牌在当天达成全年单日成交额仅次于双11当天的次高峰——在一个电商平台上，还有什么能比“卖得动”更具诱惑力？得益于此，超品日从一个不被看好的冷启动项目，逐渐变成了如今每年要收到上千份提案但入选率约10：1的抢手资源。
随着声量越来越大，超品日团队对合作品牌的筛选流程越来越严苛。品牌需要提交方案来竞争一个超品日的名额，其紧俏程度不亚于4A公司的比稿会。
超品日也的确是一个基于4A理念创造出来的营销模式。它本质上就是一次营销，负责这个项目的团队，一直隶属于天猫品牌营销中心。

超品日的本质是营销活动。
超品日的创立初衷，当然是为天猫做品牌营销。2015年的双11，天猫销售额达到912.17亿元，距离破千亿大关近在咫尺。但要持续创造“神话”，天猫需要更多的优质品牌加入，以及更大规模愿意为品牌埋单的优质消费者留存，从而与淘系产品鲜明地区别开来。天猫必须让自己的形象更鲜明。
超品日相当聪明的一点就在于，它选择了以帮助品牌做营销的方式来推广天猫自己。通俗点说，目的是为自己，但手段是帮别人。
具体而言就是，品牌提交各自的超品日策划，超品日团队会衡量其资金资源投入、线上线下营销方案、预期目标等多个指标，然后在此基础上向品牌提供与其投入总量相匹配的一系列线上营销资源。这些资源包含常规的搜索内容、置顶banner以及阿里系旗下包括微博、优酷等在内的其他广告平台资源，也包括非常规的手淘或天猫App的开屏等等。
这个逻辑很类似我们交纳公积金。自己交一部分，公司再帮你交纳一部分，最终账户里的金额翻倍。就像我们会视公积金为一种福利，品牌自然也会将超品日给到的这些资源视为一次难得的营销福利。
对那些正在蓝海市场中快速增长的品类来说，参加一场超品日通常能进一步加速其成长的速度。例如近两年开始流行的瑜伽服品牌lululemon、潮流百货零售品牌泡泡玛特等都借助天猫的渠道力量快速扩大了声量。与此同时，戴森、FOREO洗脸仪等小家电品类也与超品日度过了一段蜜月期，它们跟天猫“理想生活”倡导者的角色高度匹配。
然而，尽管超品日的思路在电商平台上是如此顺理成章——店铺生意好了，平台自然更有号召力——但毕竟要付出这么多实际的线上流量，超品日团队因此既需要对内向天猫体系申请配合的推广资源，还得对外向持怀疑态度的品牌方描绘投入大量资源做一场超品日到底与传统意义上的营销有何不同。
所以，超品日团队最初的工作方式更像是一家创意公司。2015年，时任超品日项目负责人的秀珣向CEO张勇申请特批征用了阿里巴巴西溪园区的场地，实地展出玛莎拉蒂的首款SUV Levante。同时，在营销创意中，团队在地上贴出一辆购物车，然后用俯拍方式把玛莎拉蒂装进去，同时还制作了一个能边听发动机的声音边在三四秒内感受从0加速到100公里的H5页面；2016年，秘密花园涂色绘本风靡全球，奥利奥在首个超品日上推出邀请三名人气插画师创作的三款底纹包装，允许消费者自行选择款式和文字定制化购买。这是天猫首次把“加入购物车”和“立即购买”按钮替换成了“开始定制”，反向推动了技术团队修改和开发新的交易链条。
这些案例有了标杆效应。尽管质疑的声音很大，但更多品牌决定试一试。它们有的想尝试在双11以外大幅提升平日销售的可能性，有的则希望配合新品发布把热度最大限度地炒起来，更快看到销售反馈。

美妆品牌娇兰与超品日已经合作四年。
9月21日是H&M今年的超级品牌日。这一次，它打动天猫的策划案是“推出首个与中国设计师合作的联名系列。”为此，H&M还在前一天策划了一场中国风的时尚派对，邀请上百名KOL到场。当然，从派对现场的布置到KOL发布的线上内容，天猫元素都随处可见。
H&M是快时尚第一阵营里最晚向第三方电商平台妥协的品牌。这家瑞典公司在中国区的策略一向谨慎，因此直到2018年才进驻天猫，但首年就尝试了超品日，其天猫旗舰店的粉丝数在一年内超过了900万。这成为H&M大中华区总经理Magnus Olsson说服总部今年要为中国市场定制一些新玩法的筹码。
原则上，一个品牌的超品日在阿里巴巴的一个财年内只能办一场，天猫会尽可能把同品类不同品牌的超品日时间拉开。但也有特例，比如华为旗下手机品牌荣耀分别在2017年的3月和7月办了一场超品日，尽管时间上分属两个财年，但仅间隔4个月。这也能从侧面说明天猫在超品日项目上的投入最终还是要导向全年的GMV表现。“手机产品的客单价较高，对平台GMV贡献要比其他品类大得多。而超品日通常是紧跟在新品发布会后举办，这也能帮助品牌和平台迅速圈定有一定购买力的换机人群。”手机行业资深人士张元对《第一财经》YiMagazine说。
但如前所述，超品日的最终目的是为了天猫自己的品牌营销，因此假如合作品牌本身自带流量，那么天猫相应给出的资源一定也是更好的。
2017年12月星巴克亚洲首家烘焙工坊在上海开业，时任阿里巴巴董事局主席马云与星巴克全球CEO舒尔茨（Howard Schultz）在咖啡店里谈笑风生的画面迅速登上微博热搜，把同一天星巴克超级品牌日的影响力放到了最大。“无论从什么角度看，天猫都给了星巴克最好的资源，这不是什么品牌都能拿到的。”俞现说，他曾为一个服饰品牌与天猫接洽过超品日的合作事宜。
超品日项目负责人竣一表示营销资源补贴是基于多种考虑，“我们并不是遵循谁给出的资源总量更大就跟谁合作的粗暴逻辑。”他告诉《第一财经》YiMagazine，在决定一个合作品牌之前，团队会拉上内部的算法与数据团队一起梳理行业的发展趋势，以之判断该品牌与主推的产品是否与趋势匹配。
在星巴克案例里，品牌自身的“200周年”“亚洲首家烘焙工坊”这样的营销节点在竣一看来的确是有价值的，但并不是最关键的，“我们希望超品日做的是品牌年度最大的那个事件，因为真正意义上的大事件一定会配以必要的预算投入来为结果做保证，它的营销方案也会更加完整，不像为了一个明星需求或线下活动而被动拼凑出来的方案那样有瑕疵。”竣一说。
如果品牌能跟着天猫的营销节奏走，也会增添几分胜算。例如国潮是天猫近几年一直在主动引导的潮流趋势，过去三年来，天猫已经把包括李宁、太平鸟、CLOT、JNBY等几十个国产品牌带上了纽约时装周的秀场，而与H&M合作联名系列的ANGEL CHEN也在其中。她应该是帮助H&M打动天猫的原因之一。
“我们希望让消费者形成一种概念，就是奥利奥的超级品牌日一定会推出很新很酷的东西。虽然我不知道会是什么，但我会想要去了解和购买，会有一种期待感和惊喜感在里面。”奥利奥中国区市场总监陶莉对《第一财经》YiMagazine说，“这也是天猫喜欢的‘前所未有’‘没人见过’的感觉。”
但对奥利奥来说，超品日只是这个年度大型营销项目的开端。在声量形成之后，其线下渠道同步开仓，到7月，各大商超渠道就已全部上架，这一波营销的影响范围甚至能延伸到618和双11。


对奥利奥来说，超品日只是年度大型营销项目的开端。
“我们把每年的618、双11和超品日视为三次大考，超品日是最重要的大考，你甚至不能用KPI去计算，这是一场一定要打赢的仗。”奥利奥母公司亿滋大中华区电商负责人何智丰向《第一财经》YiMagazine解释说。“这不是一天、一个月的增长问题，而是要作为一个齿轮去启动对未来几个月甚至全年品牌粉丝、品牌资产积累、商品销售的影响。”
作为成熟消费品牌，奥利奥有一套完整的市场策略和打法。例如明确向天猫争取每年5月的超品日时间，也是基于严密测算得出的结论。如果把时间放到三月或四月，对未来线上销售的影响就要大打折扣。
发展到今天，超品日已经基本形成了一套流水线玩法——前期TVC、短视频和H5线上预热，适量打折配合定制新品，线下活动搭配明星站台，最后在超品日当天集中爆发。
同时，天猫对品牌整体营销方案的介入程度也越来越深，大到产品选择、折扣力度、传播方式，小到明星和KOL采用、“天猫超级品牌日”logo以及猫头形象的露出比例等等。
H&M在超品日预热阶段所涉及的平面媒体、户外广告、线上社交媒体的投放等各个环节，均有天猫超品日的logo出现；奥利奥为拍摄用饼干搭出故宫的宣传短片末尾，是天猫超级品牌日的logo先弹出，然后才跳出了奥利奥的品牌logo与天猫并列呈现；更常见的情况则是，当品牌在与天猫的logo同时出现时，天猫往往会排在品牌前面。
如今天猫对定制礼盒也尤为看重。三年前，品牌们对礼盒的理解还是在包装上印一个猫头，以此来兑换天猫资源。但现在，天猫会要求品牌明确要通过礼盒向消费者传达的内容，并且把天猫的故事一起包装进去，然后用惊艳的设计呈现出来。
这是超品日区别于618、双11这类购物节的一个重要特征——这个IP本身就有强烈的品牌诉求。它从细枝末节处渗透进天猫的形象元素，一方面是让消费者对超品日有概念，一旦听说某个品牌的超品日就能形成条件反射式的期待，另一方面则是通过标杆性的合作方式让新品牌们对天猫的玩法形成理解。在跟一些品牌的合作中，天猫甚至会要求把这种形象渗透扩展到品牌的海外线下门店里，比如奥利奥就把用饼干搭出来的故宫连同天猫的视觉形象直接带到了纽约街头，帮天猫间接完成了一次出海。
并不是每个品牌都能从一开始就完全理解并接受超品日的官方规则，品牌与天猫更多时候要相互博弈。“双11就能打折卖货为什么还要超品日”“既然是品牌的超品日为什么要腾出空间给天猫做视觉呈现”等等是许多品牌的常见疑问，天猫基于平台大数据对趋势和消费者喜好所做的判断与品牌自己的判断也时常不一致。
资生堂集团旗下高端护肤品牌资生堂（SHISEIDO）准备在今年的超品日上推出彩妆产品线。为了区别于以往护肤和精华更强的产品感受，资生堂想从视觉、听觉、触觉等五种感官角度向线上消费者展示彩妆产品。“去年开始不断进驻天猫的高端欧美彩妆品牌往往带来的是色彩感较强的高定概念，日系品牌往往是比较柔和的，我们就去尝试为每个产品设计了一段沉浸式感受，比如雨声、森林里的气息。”资生堂中国电子商务部部长林玄对《第一财经》YiMagazine说。
可是资生堂的诉求与天猫根据数据库判断出来的消费者喜好并不一致。林玄的团队不得不坚持就页面内容的呈现方案与天猫团队反复沟通，“实际上对于美这件事每个人的理解都是不同的，你没办法绝对地说哪种设计更好看。站在品牌角度所坚持的判断基准是非常重要的，它是构成品牌的一个部分。”
与此同时，品牌准备一场超品日的时间正变得越来越长。奥利奥在每年的双11过后就开始跟天猫沟通第二年的超品日。资生堂一场超品日的准备时间已经从最开始的3个月拉长到6至9个月。“我们需要在当前消费趋势下为品牌和产品做计划，决定用哪个产品才能更好地触达消费者，再根据这个产品去包装品牌的故事，然后及时调整触达的方式。前两年直播的接受度还没有这么高，但今天我们就得跟着这种节奏不断地去改善和优化触点。”林玄说。
从实际执行层面看，一个年度大事件往往涉及到品牌策略制定、营销方案制定、媒介采买、备货以及线上的物料制作等多个环节，要让前期所有的准备都能在超品日当天实现完美承接，竣一仍然认为越早做准备越好。
准备时间不充分、选货有问题、前期预热不达标、引爆环节不流畅等任何一步出问题都有可能让一次超品日的结果走向失败，同时也十分考验一家公司内部各部门的协调整合能力。如今，一个超品日的钉钉群里包含了天猫的采销人员、小二、天猫相应品类的营销团队、超品日团队、品牌自己的电商销售、品牌团队、运营团队、市场团队甚至是MCN机构、外部代理公司等在内的四五十名成员，但竣一认为还应该有新的职能角色被开发出来，“比如今天我们要做数据赋能，数据给谁呢？品牌怎么来接我的数据接口？应该有一个新的角色承担这部分工作。”竣一说。
而对一些拥有大量sku的非标品的服装品牌来说，参加一场超品日对整个供应链所带来的影响甚至令人头疼。原料的采购通常提前一年就会开始，如果准备的时间不够充分，一个全球性的品牌就不得不向海外的各个地区市场调货。“当时一场超品日其实打乱了品牌原本非常稳定的全年销售节奏。”俞现告诉《第一财经》YiMagazine，“要做成功一场超品日非常考验品牌自己的内功，在内功不足的情况下硬做，很容易得不偿失。”
品牌对超品日的理解也在变化。“2016年第一次做超品日的时候大家觉得超品日还是一个获取流量、提升销售的机会，现在随着超品日这个IP本身也越来越成熟，尽管仍然会设定具体的销售目标，我们发现它其实是用来做消费者沟通、扩大品牌粉丝基数、加深消费者对品牌认知的一个工具。”林玄说。
资生堂的电商部门目前已经拆分成了两个分支部门，一个负责天猫，一个负责京东及其他电商渠道。这是因为“天猫的运营和思考模式跟传统电商渠道是完全不同的，我们甚至不认为在天猫做的是渠道运营，我们现在对它的定义是‘消费者运营’。”林玄现在关注得更多的是如何运营和触达“认知消费者”“精准消费者”“购买消费者”和“忠实顾客”这些不同类别的人群，资生堂在天猫上的销售策略在很大程度上会以其数据银行的分析结果为依据。
而对天猫来说，想要跟品牌绑定更紧密的关系以应对外部竞争，超品日只是第一步。2018年，天猫明确提出了超级品牌日“超级整合者”的身份，明确其意义是负责帮助品牌理解整个阿里生态体系里的各个环节怎么使用，以及如何把天猫和整个大淘系的能力整合起来更高效地运营。
为了争夺具有消费潜力的优质用户，京东和小红书也加入了超品日的竞争。小红书曾于2018年前后在品牌尚未入驻的情况下以商品自采自销的形式开启一场超品日。京东则采取了明码标价的付费模式，也不会给商家资源扶持。这跟平台本身的运营模式有关。天猫的核心逻辑围绕品牌商家来展开，京东自营的占比更大，自己卖货才是关键。而根据竣一的说法，天猫的超品日团队没有交易流水的KPI，未来也没有商业化的打算。
到底是要追求成交，还是做品牌，这是许多品牌在决定做一场超品日前十分常见的摇摆。尽管超品日团队更青睐对“做品牌”这个目标更清晰的合作对象，但销售成交结果仍然是大多数品牌的核心关注点之一。这个结果最终会影响其第二年、第三年是否决定继续做超品日的判断。
自己支付与品牌相对等的成本采买资源以支撑起5年来的300多场超品日，天猫当然是有私心的。毕竟，在超品日团队的评估标准中，有资格参加超品日的本身就是各个行业中的超级品牌。天猫一路跟着这些超级品牌们吸纳了大量的优质客群，正如竣一所说“我们做的是增量而不是存量生意”。但对品牌而言，“为了做超品日品牌要把全渠道的所有资源都给到天猫，但最终用户只能留存在天猫，而不是作为我的品牌资产完整地留存下来。”俞现说，“有人想要声量，有人想要转型，有人想要用户，有人想要赚钱，但这四样东西绝不可能在一天之内同时得到。超品日是一个IP，不是一条捷径。”