拼多多为何重犁C2M这片地？

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剪影

与一行同仁踏进南国邦郡——潮州。

南国的冬天并不冷，一路驱车，车窗外阳光暖心，沿途绿色的灌木，来往的大小货车抛向身后，再后来就是映入眼帘的是一排排厂房，因而也抵达了我们的目的地——拼多多新品牌计划试点品牌——松发陶瓷的生产基地。

历代以来，以广州为代表的广府，以梅州为代表的客家和潮汕地区，就像巨鼎的三足，支撑起一个庞大的广东。之于潮州或许在大多数人的印象里是潮州牛肉火锅，再者就是有响当当名声的李嘉诚、马化腾，然而，许多人或许不知道的是潮州的制造业。

松发陶瓷所在的枫溪区就是潮州制造业的一个缩影。

潮州枫溪区是中国陶瓷重镇，它的一天，是在一袋袋高岭土中开始的。在陶瓷工艺师的手中，这些白色粘土，经由一道道工序的淬炼，最终变为精美的瓷器。过去30年间，枫溪区在外贸日用陶瓷中扮演着重要角色。每一天，都有成批的瓷器经由韩江运至汕头港，搭乘海运至世界各地。这里出海的瓷器，占到中国出口陶瓷的65%以上，而其中松发陶瓷占大部分。

松发陶瓷诞生于2002年，是枫溪区的明珠，也是中国日用陶瓷的领军企业之一。2008年北京奥运会上，松发承担了官方宴会陶瓷餐具的研发生产；同年，松发的航天员陶瓷徽章，随着神州七号飞向太空……因为常年荣誉加身，松发被冠以“现代官窑”的美誉，并成为万豪、希尔顿等星级酒店的指定供应商。2015年3月，凭借海内外市场的出众表现，松发陶瓷顺利登陆上交所主板，截至今日市值近22亿元。

其实，松发从诞生到现在的33年历程中，某种程度上也亲历了改革开放40年来中国制造业的发展。

在中国经济发展的40年中不得不提房地产在其中扮演的重要角色，尤其是从2003年开始，房地产作为投资品而不是消费品的导向，房地产拉开了10年盛宴的序幕。

当资源涌向房地产领域，赚钱效应很快蔓延，产房业高烧不退，辛辛苦苦做实业一辈子赚的钱都没有炒房一年赚的多，浮躁和泡沫让实业一定程度上失去了研究、创新的土壤。猛然间，你会发现美的在做房地产，海尔在做房地产，格力、娃哈哈、七匹狼等无一例外的“染指”房地产。

中国经济进入典型的红（房地产、金融）与黑（实体经济）时代。

2012年是中国房地产最疯狂的一年，也在这一年，中国自有的服装品牌也出现了大规模的整个行业的库存挤压，大量的中小型制造业企业面临发展的困境。不过，在这样的背景下，像松发陶瓷这样的企业抓住的了一条路径——出口劈开上市这条路。

并不是所有制造业企业都乘上邓公南巡之后“投资+出口”经济增长模型的东风。即便是潮州，除了陶瓷产业还有不锈钢产业，婚纱晚礼服产业、刺绣产业。这些中小型制造企业的艰难体现在无力对抗上游；无力巨额投资；无力承担风险。

在房地产经过黄金十年之后，峰值已过，收益在递减，由过去的爬高山转向了填洼地，新的周期已经展开。制造业也到了结构性转型的时间档口。

数字化的节点


国家强盛的基础、经济基石一定是制造业。目前中国经济面临着产能周期和库存周期。根据中信建投策略周金涛的研究介绍，产能周期的运行遵循康波运动，中美平均产能周期下行期为5年，中国至2010年开始回落，2016年是一个重要的低点年份，终极低点将出现在2018-2019年。

在周期的逻辑下，不容忽视的是在房地产疯狂的2012年，也有一股力量在崛起。

2012年，互联网企业开始可以在A股上市了，2013年中国一波科技股登陆美市场。作为新兴的经济力量，其实互联网的20年发展，也同样经历周期。

从过去的案例中可以看到，微软在1997年面临反垄断案时22岁，雅虎在2017年出售核心资产，更名为Aitaba时22岁，戴尔在2013年因业绩不佳退市时19岁，苹果在1996年遭遇大额亏损、销售骤降，连续解雇两任CEO甚至考虑破产清算时也是20岁。

20年是一个不好过的坎，经历了高度的发展之后，中国互联网企业正经历周期的阵痛。

今年几乎所有大型的头部互联网企业都进行了组织架构调整。腾讯在增速放缓、股价不断蒸发的情况下，操刀进行了第三次较大的组织架构调整，宣告进军产业互联网，百度名落AT之后，押注人工智能赛道，也进行了百度智能云事业群的升级，马云交棒，从新零售向新制造挺进，美团点评在生活服务赛道上，也宣告前20年完成了需求侧的数字化，后20年将集中推挤供给侧的数字化......

毫不意外，这些互联网“前辈”们在周期的调整中，都把目光瞄准了产业互联网。正如上海社科院世界经济研究所研究员胡晓鹏认为：在供给侧、需求侧、分配侧产业和互联网在某一个节点汇合。

互联网过去20年，本质上是流量的时代，流量主导一切。但是，近几年互联网的流量红利几乎小时殆尽，新流量越来越贵，各家企业都在深入实践和探索，从千方百计获取流量（客户），转变为深度服务客户。

电商领域的信号比较明显。

从电商领域来看，京东和阿里的做法，一是扩大边界，利用互联网的优势延展到其他产业，从目前看来，这些大多是副业，不是零售基本盘；二是拓展线上线下场景，也就是阿里提的新零售，以此提升商品流通与流量转化的效率。

不过，在这个转型中，你会发现有创新者从边缘突破，拼多多就是其中一个。

地歌网此前拼多多做过系列的追踪报道，在社交生态中拼多多通过低价、爆款以及游戏式玩法调动用户的即时性购买需求，这无疑是成功的，因为它开发的是一片流量的洼地。然而，我们曾在《消费升级另类版本 拼多多现象表里》一文中有剖析，单凭低价拼多多是没有未来的，它的核心价值在于对中小企业供应链进行改造。拼多多的1000新品牌计划就是其对中小企业供应链进行改造的一个抓手。
除了松发陶瓷，18年先试点的二十个品牌厂商中有家卫士、浙江三禾厨具、重庆百亚纸尿裤、安徽富光保温杯等。他们切切实实地深入到源头，寻找互联网和制造业相互拥抱的机会。

电商深入源头，通过数字化助力推动现端对端的衔接，以提效降本，这个过程涉及到供、需、分配侧的改革深化。

品牌不是刚需


既然拼多多试图走一条不一样的路，去填零售体系里真正的洼地，回溯源头，把过去流量时代没人做过或是没人能做好的事情，重新做一遍。那还是回到上游的制造业来看。

有人设想，如果2003年，房地产不是定性为未来中国的支柱产业，在立法上做强做深制造业，复制国际影响力的制造业企业和品牌，保护创新、产权、专利、倡导创新、研究，工匠精神，发展至今该是什么样子？毋庸置疑，品牌林立，实体经济强国。

然而，目前中国的现状是没有品牌。即使名扬全球的也大多只和原材料联系上，比如说丝绸、茶叶、瓷器。没有标准，更遑论形成工业化的商业，自然缺乏品牌的溢价。

其实，正如上海社科院世界经济研究所研究员胡晓鹏所分析的，中国制造业的困局，其实更是中小企业的困局。外部市场与国内产能利用率存在关联，外需减弱、出口受阻将导致产能过剩加剧，中小企业的能力难以对抗这些内外部压力。尤其是在周期中。

就产业而言，既有新兴产业的扩张，也有传统产业缩减的一面，其实，今天的资产配置更多的是看结构性的机会而非趋势性机会。就供需而言，其结构性的变化的机会也来临。

拼多多之所以能够引发消费降级的讨论，其低价、平价的产品一直被诟病，更大程度上也出于需求的结构性变化。不难发现，渠道下沉不仅仅给了拼多多机会，还有趣头条、快手等。

与其说是消费分级，不如说是消费分层。

这一点，松发陶瓷市场部经理深有体会，“日用瓷器是低频消费品，消费者很少在意是哪家工厂生产的。” 因而松发陶瓷在试水电商中，为匹配相应的需求主要在产品上进行突破，如此一来，方向精准的供应链成为关键。

其实，需求一直都在，关键是怎么实现需求和供给的精准匹配。

拼多多平台负责人告诉地歌网，他们在运营过程中发现一批拼多多的用户，其对价格敏感，但是对品牌不敏感。相应的拼多多也走上了扶植、孵化品牌的道路。

对此，上海社科院世界经济研究所研究员胡晓鹏认为：“外贸企业转内销，往往面临着供给侧、需求侧、分配侧问题，不知道产品卖给谁、卖什么、怎么卖。只有找准产品和品牌的定位，制定差异化战略，才能有效发挥生产和价格的优势，最终形成品牌与规模效应。”“对于低频消费品而言，需求侧的定位尤其关键，只有聚集海量需求，形成全新的流通与认知通道，才能脱颖而出。”

为此，拥有超过3.86亿用户的拼多多有实力来做这样的事情。拼多多结合新电商的理念和实践认为：零售业最大的变革，在于大规模实现以需定产、将需求前置化。

零售的本质是在满足消费者不断变化的需求的基础上，持续提升供应链环节的效率。其中，需求是基础，需求结构决定产业结构，需求侧的改革决定供给侧的改革。基于全新的供需模式，拼多多致力于打造消费者——拼多多——生产的全新链条，这也是”新品牌计划”的终极目标。

作为后来者，拼多多在走一条不寻常的路。

不走寻常路


零售的创新乃至革命，大多围绕供应链效率的提升所展开，拼多多之所号称自己为新电商平台，在于它在供应链改造上开始落地创新。

线下普遍零售链条：生产——物流仓储——分销——终端——消费者
传统电商普遍链条：生产——品牌方——代运营——物流——消费者
拼多多普遍链条：生产——物流——消费者
或是：生产——商家——物流——消费者

需求的激发需要高性价比保驾护航。低价在需求端触达的是价格敏感人群，而在供应端不能简单停留在“甩卖”意义的货品上。因而，在供应链端看到拼多多不遗余力，精简供应链环节，提升商品流通效率，降低资源的无谓损耗，从而形成让利供需两端的空间。

拼多多近期推出的1000“新品牌”计划，聚焦中国中小微制造企业成长的系统性平台，在供需上让价值回归生产和消费本身。

可以毫不讳言，拼多多的未来在于“拼工厂”“拼品牌”。

迄今为止，拼多多聚集3.86亿消费者，构筑内产内销新循环，成就国产新品牌快速通道。截至2018年9月，拼多多年活跃用户达3.86亿，并且仍然维持着高增长的态势。

期间，拼多多了发掘了大量“电商新增群体”，该群体对于商品的要求是平价高质、好用够用，而不追求品牌附加值。这一特性，与“新品牌计划”覆盖的制造企业相当契合。此前，“工厂品牌”很难有效触达该类群体，拼多多将之无缝衔接，为外向型制造企业构筑了内产内销的新循环模式。

一边是需求端的介入，另一边是对供应端的改进，拼多多目前的状态是双管齐下。不难发现，融合的越深入，平台未来的价值和意义才凸显。

一方面让生产商更加直接的了解消费者的需求，聚集需求，模拟预测消费者未来的需求，并且传递给上游的生产商，让他们有充足的时间来实现计划生产。基于拼多多的数据，生产商也可以开发出符合他们目标客群的特定产品，“半定制化”“C2M模式”的发展路径得以成型，也就是用黄峥眼中的“半计划经济”。

拼多多CEO黄峥表示：随着5G的大规模推广和普及，工业供应链也将随着更快的数据流和信息交换而改变。无论是果园中的一棵树，还是工厂中的一批原材料，所有供应链中不同部分的信息都可以被轻松掌握。海量数据的收集、分析与处理，将为更多创新应用铺平道路。

不难发现，拼品牌是能够推进制造企业得以用最快的速度实现品牌化。

此前，这些企业之所以内需市场竞争力不足，主要是因为缺乏品牌辨识度。消费者选择品牌，一是购买确定性，购买品牌的可信度；二是购买附加值，购买使用价值之上的认同与标签。这两层关系中，可信度是排在第一位的。

基于庞大超的需求量所带来的可信度，拼多多平台，已经诞生了很多消费者熟知的新品牌，不过这类品牌更多聚集在高频消费品类目，消费者频复购率高的家居、日化等类目产品，更容易培育信赖度、形成品牌印象。

在低频消费领域，这样的可信度更难建立。所以，拼多多大力倾斜资源推动“新品牌计划”，将生产和需求之间的信息流彻底打通，让消费者耳濡目染中国制造企业的能力，以加强国内消费者对于中国制造的信任、对于国产品牌的信心。

过去20年是互联网的黄金时代，有中国只有三个行业值得入行：互联网、金融、房地产，其它都是入错行之说。未来20年，避虚就实显得格外关键，而在这个周期中，拼多多的落地动作显得更笃定。