十字路口京东向哪走？

向前冲

2018年1月31日，京东股价站上了50.68美元的高点，市值达到上市以来最高的733.34亿美元，一度逼近百度。
然而，京东股价没过多久便开始下滑，业绩增速也逐渐放缓，股价最低曾探至19.21美元，市值跌至277.97亿美元，较2018年年初的最高市值蒸发了400多亿美元。
人们不禁会疑惑，京东究竟怎么了?是掉队了吗?为何会在2018年触底?经历至暗时刻之后，京东将以什么面貌出现在中国互联网阵营中?
2018年12月26日，《中国经营报》记者获悉，京东董事会批准了一项股票回购计划，京东可能在未来12个月内回购至多10亿美元的股票。
◆◆ 股价坐上过山车 ◆◆ 2018年伊始，京东股价开门红，一路攀升，并在1月31日达到历史最高峰50.68美元，市值高达733.34亿美元，非常接近百度当时的市值。
然而接踵而至的，却是持续下跌。2018年8月京东掌舵者刘强东遭遇美国明州事件，京东疲软的股价再度被重击。

2018年下半年，长达114天的明州事件一直处于调查中，涉案女方通过美国媒体不定期发布所谓的案件细节，而京东方面则缄默不语，舆论的一边倒对京东股价造成持续性的影响。
截至12月22日，三个多月里京东股价从30多美元跌至20美元，累计跌幅约36%，2018年以来京东股价累计下跌约55%，最低时已经接近京东上市时的发行价。
12月22日，美国明尼阿波利斯市亨内平县检察官办公室公布刘强东事件的调查结果，决定不予起诉，明州事件终于告一段落。消息发布后，京东股价快速拉升，涨幅一度达10.45%。
单从股价走势图来看，京东在2018年上演了一场刺激的过山车之旅。不过，对比其他中概股而言，2018年阿里巴巴、百度单股价跌幅也不小，最大跌幅分别超过35%、40%。“2018年京东及大部分中概股股价表现都不好，主要是受全球资本市场不景气、投资环境不好的影响。”中国电子商务研究中心主任曹磊说道。
电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营则认为，京东2018年的股价涨跌并不是企业价值的真实反映，“随着京东在物联网、云计算、人工智能、工业互联网等方面业务的推进，京东企业价值在进一步提升，但这些并没有在2018年京东的股价上反映出来。”
在京东股价低迷的情况之下，2018年12月26日，京东董事会批准了一项股票回购计划，准备回购至多10亿美元的股票。
赵振营分析道：“2018年京东的股价和股值背离是比较明显的市场现象，在这样的情况下，京东回购自身股票可以说是一种比较正确的选择，随着2019年中国经济切换赛道过程的结束，京东的这些新的业务布局的价值会慢慢体现出来，股价应该会有一个比较不错的上升空间，现在股票回购一方面可以稳定投资者的情绪，避免股价的进一步下跌，另一方面也可以为未来在二级市场的操作提供一定的空间。”
不可否认的是，京东掌托人刘强东遭遇明州事件，确实对京东股价造成了一定影响，这次意外让京东的“关键人风险”凸显出来。
为了规避“关键人风险”，京东正在推出刘强东之后的“二号人物”。“明尼苏达”案落幕的前一晚，京东商城进行了新一轮组织架构调整，将各大业务整合重组后，确定了前、中、后台的组织模式，前中后台各负责人的汇报对象不是刘强东，而是CMO徐雷，他也是京东商城首任轮值CEO。
调整之前的原三大事业群总裁王笑松、闫小兵和胡胜利继续担当要职，同时一批业务能力突出的高管升任中、前台的负责人，共同构成京东新的管理团队。
而对于徐雷担任京东商城首任轮值CEO，也是有迹可循。相较于京东不少空降派的高管，徐雷是个十足的本土派，在京东十年时间徐雷分管过京东商城的主要业务，还主导和推动了“京东618”“京X计划”等重磅项目。“比较能掌握全局”“执行力和对刘强东的忠诚度毋庸置疑”是一些业内人士对徐雷的评价。
“我认为京东这一次组织架构的调整更多的是以一种积极主动的形式来应对整个行业外部形势的变化，而非股价或者其他方面倒逼京东改革。”曹磊表示。
◆◆ 京东的未来在哪里? ◆◆ 2018年对京东而言险象环生。外部环境上，主打拼购的拼多多快速崛起，并在美国上市，市值和京东已经非常接近;在内部环境上，除了股价遭遇过山车之外，京东的业绩增速在2018年放缓。京东发布的2018年第三季度财报显示，其三季度营收为1048亿元人民币，同比增长25.1%，而前两个季度营收增速分别为33%和31%。
根据京东财报显示，第三季度活跃用户数量为3.05亿。京东主要针对的是“注重品质，价格不太敏感”的用户群体，按照中国的用户群体结构来看，京东的目标群体已经接近天花板，按照“电商的零售额=流量×转化率×客单价×复购率”这一个公式，流量红利对京东而言早已是多年前的往事，但是拼多多的崛起让京东看到了另一片天地。
京东完善的供应链和配送体系对于京东的复购率有非常明显的提升作用，即使是刘强东深陷明州事件期间，也并未影响京东用户的剁手频次。在流量获取方面，“京X计划”相继囊括了包括腾讯、今日头条、百度、奇虎360等流量大户。另外，京东早在2016年就上线了拼购业务，并且入驻了微信九宫格、手机QQ、微信小程序等。而在这次京东架构调整之中，京东前台新增的平台运营业务部、拼购业务部也备受注目。
“京东此前在社交电商领域的布局虽然比较全面，但是获取的流量没有形成很好的裂变，只是单纯的B2C引流模式，拼多多的快速崛起证明了C2C让用户发展用户形成裂变这一模式，因此京东加强了对拼购业务的重视程度和投入。”曹磊分析称，“京东有3亿多的高净值用户，以拼购作为营销工具，想象空间是存在的。”
零售进入新时期，除了拼购业务之外，线下新的零售门店更是各大巨头争夺的焦点，包括京东的7fresh、阿里巴巴的盒马鲜生等。当前来看未来商品零售会向上切入生产环节，目前京东已经在布局智慧农业和工业互联网，引发了一二产业的服务化转型，推动着一二三产业融合发展。“未来可能不再有生产、销售、消费的明确界限，消费者基于爱好参与到产品的设计当中，零售基于数据为生产提供支持，深度介入生产，生产者从消费者和零售商处得到支持让生产变得轻松且适销对路，且周转加速将变成现实。”赵振营说道。
新的零售环境下，对每个玩家而言都是既有机遇又有挑战，京东最大的优势无疑是对品质商品的控货能力。“京东拥有完善的供应链体系，依托自营体系严控B端产品端品质，依托自营的仓储、配送体系，确保配送效率，这一点京东在整个电商行业处于绝对领先地位，并且形成了很高的壁垒，短期内不会被其他电商平台超越。”曹磊认为。
其实，零售业务之外，2018年更被看作是京东切换赛道的关键一年。这几年京东从零售切入企业服务，先后上马了云计算、物联网、人工智能、智慧物流等业务，逐渐形成京东即将依仗的第三条增长曲线——基于智能供应链、数据服务和门店科技等零售基础设施能力的输出。另外，第一条增长曲线是依托家电、3C、日百等核心优势品类;第二条增长曲线是京东的文旅、大健康、大客户、全球购、汽车、房产等成长性非常快的业务。
从目前的财报数据来看，第三条增长曲线仍然处于蓄势期。2018年第三季度净服务收入为109亿元人民币(约16亿美元)，占到总净收入的10.4%，但同比大幅增长了49.4%。
但可以看到的是技术在京东已经被提到前所未有的高度。在京东2017年年会上，刘强东曾明确提出：“未来12年京东只有三样东西：技术!技术!技术!”2018年第三季度财报显示，京东用于技术研发的投入达34.5亿元，同比增长超96%;2018年前三季度，京东集团的技术研发投入则达到86.4亿元，已经超过2017年全年的66.5亿元。
京东的另一个重要亮点，其实是形成了仅次于阿里的产业生态闭环，包括电商、物流、金融、科技、大数据、人工智能。赵振营认为，京东的技术业务逐步成长起来后，未来将逐步拉低零售在京东的收入中所占的份额，也会为其财务报表增光添彩，拉动股价打开上升通道。