从拼多多到小红书：上海的新消费矩阵

秋实

人的性格决定人的命运，城市的性格决定城市的命运，上海并非如许多人所说，基因就不适合互联网，只不过上海的优势，并非是在混沌未开的行业中拿着PPT描绘宏伟未来。而当产业泡沫消退，发展从数量增长转向质量提升，竞争从拼扩张转向拼内力，市场便又回到了上海熟悉的节奏。
一、黄浦江的新浪潮
风口已经过了，但有的人刚起飞。


2019年12月2日，工信部最新发布的《2019年1-10月互联网和相关服务业运行情况》显示，今年前10个月，上海互联网收入以同比增长37.1%的增速领跑东部，考虑到当前是流量红利殆尽，规模增长模式失灵的互联网经济下半场，以及上海的互联网业务累计收入长期处于全国第二，这样的增长速度确实难能可贵。
无须讳言，上海互联网过去虽然产业规模和发展速度尚可，但是一直在移动互联网的发展浪潮中处于陪跑的状态，然而在最近的一两年里，拼多多、哔哩哔哩、小红书等黄浦江畔额新兴势力迅速脱颖而出，大幅度改变了行业版图。


以上海互联网的“领头羊”拼多多为例，在经历了被唱衰、被针对、被模仿的一年后，拼多多仍然高歌猛进，2019年第三季度财报显示：截至2019年9月30日，拼多多实现营收75.139亿元，较去年同期增长123%，平均月活跃用户数达4.296亿，年活跃买家数达5.363亿，较去年同期净增1.508亿，较上一季度劲增5310万，创上市以来最大单季增长。拼多多的成功让下沉市场和社交裂变成为新的风口，曾经有投资人表示，“现在拼多多是所有微信电商创业者心中的benchmark（基准点）。”
拼多多为首的上海新兴互联网企业牢牢占据中国新经济话题的中心位置，让人们不得不在聚光灯的照耀下重新认识上海，为何在互联网经济的后半场，上海突然“开窍”了？
二、拼多多：风起五环之外
和传统市场不同，中国互联网因为有庞大的消费人口和飞速提升的渗透率，所以创业公司往往重规模轻效率，重烧钱获客轻服务提升，但从2016年起，电商平台流量红利持续衰减，据财报测算，2018年阿里的获客成本也高达390元，是2015年2倍多。


获客成本飙升，再加上资本寒冬到来，烧钱换取漂亮的增长变成一门亏本生意。早在呆萝卜和淘集集爆雷之前，已经有许多投资者认为，电商行业格局已经固化，不再具有投资价值。
这样的论断，恰似百年前开尔文认为“物理学的大楼已经完成，后世的科学家只需做边角的修补工作”。而站在2016年王兴提出互联网下半场理论的时间点上，电商同样有两个被巨头忽视的领域，那便是“五环之外”的下沉市场，以及“Z世代”消费者的崛起。
2016年，“千元智能机”的普及让之前一批从未接触过网络的用户进入网络时代，这些互联网新人口自然也引发了电商行业的关注：乡村手机网民占全国的25%，但移动购物人群不及全国的10%，存在着巨大的蓝海。而拼多多，就是这片蓝海最初的航行者之一。


后来的投资人回忆，在2015年，拼多多的黄峥是第一个开始讲述微信流量红利的创业者，也是第一个提“新电商”的人。
互联网世界的新居民们，无论是思维、心理和对互联网的熟悉程度，都跟脑袋上长着网线的网络世代有着显著的差别，他们中有相当大的比例会且只会用微信：许多人经历过与父母的联系方式从短信转向微信的产业升级，并且惊讶于父母比自己还会用表情包。


只需要点开熟人的推荐的链接，衡量这样的价格是否值得你购买，然后直接用微信付款。
简化的购物流程带来的是更短的购物决策链条，以及更为集中的需求：“是兄弟就来砍我”不光是社交裂变的营销方式，也是离散需求的聚集，形成局部的规模效应，随着无数具有同样需求的人“上车”，一次订单采购的数量扩大到可以直接对接上游生产商。


消去了上游与下游的分销流程，真正实现了“不让中间商赚差价”，带给了拼多多明显并且可持续的价格优势，这对于经济实力并不雄厚，注重性价比的下沉市场消费者是巨大的诱惑，即使不是五环之外的人群，也很少有人能抵抗9.9元的手机壳，59元的保暖内衣，299元的羽绒服。截至2019年9月30日的12个月期间，拼多多GMV达8402亿元，年GMV直奔万亿而去，此时，距离拼多多成立不过四年。
而且在上海，抓住增量新人群的，不只是拼多多。

三、抓住Z世代
与传统消费者相比，生于95-09年的Z世代固然喜欢价廉物美的商品，不过与此同时更是‘性能偏好者’，是一群愿意为新产品和新体验埋单的人。他们在移动设备陪伴下长大，因此对传统的广告营销并不感冒，反而更喜欢把短视频、直播和社交媒体等各类App当成购物渠道。


相比传统的国内电商Shopping，诞生在2013年的小红书则率先抓住了年轻人对全球品质好物的追求。它起步于“小红书出境购物攻略”，然后迅速成为一个聚集UGC购物攻略的分享社区，在之后的转型之中，小红书一直在强化自身的社区属性，在最新的表述中，小红书已是“一个生活方式平台”，其“种草经济”的玩法深得年轻人青睐，截至目前，小红书注册用户超过3亿，月活用户超过1亿，其中70%以上属90后用户。
Z世代用户不仅有迥异于传统的消费渠道，而在精神需求上也不同前人。由于生活在去中心化的网络传播时代，因此有更多爱好，也更加注重自我的表达和体现，Z世代的用户在外人看来普遍比较“宅”，但是在于自己爱好相同的“小圈子”里却有很强的表达欲望，即使追剧看漫画，他们也不是看完就结束，而是更喜欢边看边讨论，并且热衷于将原生作品解构、剪辑、再创作，形成了“鬼畜”等独有的亚文化。
在过去几年里俨然成为新人类网站代表的bilibili，其“弹幕”功能更加适合“吐槽”，精准命中了“Z世代”边看视频边表达自我价值主张的诉求，因此有了更高的观众粘性，甚至很多时候，用户在别的视频网站看完电视剧之后，还要特意再去B站看弹幕和二次创作的视频。


随着非动漫用户的逐渐增多，Bilibili开始有意增加其他内容，针对不同兴趣的用户推出不同的、个性化的视频展示页面，并不断引入其他优质视频内容的生产者，开始泛娱乐化的运作。
截至2019年三季度，B站的MAU达1.28亿，同比增速38.0%，月度视频上传数量达310万，同比增长81%，月度活跃UP主数量达110万人，同比增长92%。



即使对新经济不熟悉的人，也很容易找到B站和小红书的共同之处，他们都迎合了Z世代的个性化需求，形成了独特的经营模式。而与之相比，拼多多的下沉到五环之外的路线则多少有点土味。两者一边是新锐时尚上档次，一边是农村包围城市。
但是拼多多，真的不“个性”吗？

四、互联网下半场：“个性”即是“共性”
诚然，Z世代是富有个性的一代人，但是这不代表原有的人群没有自己的消费观和消费偏好。只是由于信息技术不发达，再加上过去市场处于供不应求的卖方主导下，消费者只能被动接受厂商的生产决策，最多只是在货架式的丰富商品呈现中，选择自己相对心仪的产品，也就是所谓的“人找货”。


在这种商业逻辑下，消费者虽然有选择的自由，可以用脚投票，但是同时必须花费大量的时间精力来搜索自己中意的产品。再加上厂商处于成本考虑会倾向于大批量生产，因此往往是大量同种产品充斥市场，消费者的个性需求，自然就被抹杀了。
而互联网进入下半场后出现了新消费趋势，供给过剩，原有消费者在基本需求得到满足之后，个性化需求开始占据主导地位，拼多多的目标客户虽然不是我们日常语境下的“个性人群”，但是满足了消费者的“个性需求”。
比起传统的“货架式电商”，拼多多更强调“以人为中心”，反向“货找人”。在初期拼团中，“帮忙砍一刀”带有极强的社交推荐属性，消费者为了提高拼团的成功率，当然更倾向于推荐给他认为有这个需求的“熟人”，然后再由熟人自己做决策是否购买，这就完成了最初级的“货找人”。


在社交推荐的商业模式基础上，拼多多又进一步探索实践分布式AI。传统互联网平台更多采用「集中式 AI」，即把所有数据汇聚，通过算法从数据里找到一定的模式，为单体消费者服务。然而随着移动互联网和社交网络的兴起，消费者的时间以碎片化的形势呈现，兴趣就变得更加随机了。因此，在这种场景下，通过分布式 AI 技术，使得每一个用户个体，配备有专署的 AI 算法、计算资源，将会成为一个趋势，整个数据的决策控制逻辑将会重构。
这种分布式 AI 能帮助人以群分的消费群，以更加方便的方式互相学习，降低决策成本提高交易的效率。
更进一步的是，这种分布式AI能反向优化生产方式，实现C2M。传统电商普遍链条是“生产—>品牌方—>渠道—>物流—>消费者”，而拼多多的C2M反向定制是以消费者的需求为中心，洞察消费者需求后，通过平台再反馈给生产商，链条是“消费者—>生产—>物流—>消费者”，实现了精准地按需定制，减少了产品进入市场后滞销产生库存损耗的风险，而且又没有中间环节和层层消耗，从生产端到消费者，这也成为拼多多大部分产品能实现全网最低价的关键原因。


虽然目标人群不同，但是拼多多跟小红书、美团点评一样，都是以“消费者为中心”，强调个体真实感受、着重满足消费者的个性化需求，在上海乃至全国的互联网发展中，走出了差异化的道路。
五、魔都互联网的飞轮效应
人的性格决定人的命运，城市的性格决定城市的命运，在新消费的浪潮下，拼多多，小红书、美团这些企业扎堆出现在上海明显并非偶然。
作为中国零售之都，上海是中国消费领域的风向标，拥有最广阔的市场和最先进的消费理念，以及要求最严格的又付费最爽快的消费者，因此上海的企业骨子里便根植着以消费者为中心、满足用户需求的理念，对消费趋势的变化有天然的敏感性，善于发现新需求。


而与此同时，上海的精神又是包容开放的，善于接纳新事物，拥有创新导向的营商环境与强大的金融资源，可以支持互联网的新经济企业试验新模式，探索未知的经济领域。而这样的支持如今换来了丰厚的回报，现如今，拼多多们创新出了各自独特的商业模式，把上海以消费者为中心的理念发扬光大。
但是，这还不是故事的结局。
浪潮还未止歇，新消费还在向着纵深发展，bilibili展开了自身的泛娱乐战略，拼多多也依然在推进“多多果园”的建设和“新品牌计划”，新兴势力们基于自身需要，对技术和产业链提出了更高的要求，促使上海的高科技产业进一步发展，甚至带动了供给侧的改革。


与此同时，产业和技术的发展又让上海的营商环境更加优化，不仅有更多创新企业在这里诞生，还有越来越多本土以外的互联网巨头也在上海落户，阿里巴巴、腾讯、百度、华为、小米、商汤等正在纷至沓来，亚马逊、微软、苹果等也在上海设立了研发型功能机构。
可以想见，伴随着互联网老将新贵“落沪”的脚步，又会进一步夯实上海的发展优势，形成“飞轮效应”，让上海在互联网产业的发展道路上不断加速，跑出更加璀璨的未来。
作者：钱皓、米子旭