天猫增长秘密：小黑盒里的大数字

五秒I盛夏

王如晨/文


摘要

◎两个数字背后的逻辑
◎2020天猫新品战略动向
◎小黑盒里的增长诉求
1月8日，天猫“2020年新品消费盛典”（上海）上，天猫平台营运中心总经理刘博（花名：家洛）公布的两项数据，着实让人吃惊。
一个是2019年新品发布数量超过1亿件，另一个是新品重度消费活跃人数已达8300万。
他自己也一度被惊到。因为，2019年年初，天猫首届新品消费盛典上，他的预测是，全年计划的新品发售数量5000万，超过500个品牌新品销售额过亿。一年过去，等于说，他设的目标已提前两年达成。2019年盛典时，天猫公布的2018年重度新品活跃人数为7500万。等于说，一年过去，新增1300万。
这两个指标，意味着什么？
过去一年，若你关注阿里，一定对“新品、新客”不陌生。它不仅密集地出现在逍遥子、蒋凡（尤其统筹淘系后）的各种言论里，还出现在上半年天猫旗舰店2.0升级时官方表达里（新品、新客、新场景），更是出现在前不久阿里ONE商业大会上操作系统落地、体现增长战略的一句Slogan（新品、新客、新组织）里。
那就是增长，一种事关结构转换、体验升级以及有质量的增长。这里提到了“体验”，那是因为，我们看到，8300万的指标里，不仅反映交易属性，更有消费决策与内容体验，它大幅提升了用户时长。这一数据也很惊人，过去一年，天猫用户主动搜索新品的次数超过100亿次。
若将它们纳入阿里集团三大战略即“内需、全球化、大数据与云计算”，会发现与三者紧密关联：激活内需不言而喻，形成机制输向全球已在路上，而新品、新客的精准匹配，更是为2B战略创造着巨大的渗透空间。
阿里20周年上，逍遥子公布了未来更具体的战略目标：两个10亿；未来5年服务10亿消费者；10万亿GMV。体会一下新品与新客对应的阿里平台双边机制。
若将两个指标纳入产业与大国宏观背景，显然，它们是多年来产业结构调整与升级、供给侧改革以及消费型社会等各种政策的焦点问题。
不过，此刻，我们真正关注的是，2019年1亿件新品、8300万新品重度消费活跃用户诞生背后的天猫平台商业逻辑。
根据夸克的观察，至少包括以下多重要素：
一、前瞻洞察与趋势定义能力；
二、营销力、产品力、系统化与规模化服务的能力；
三、价值观、开放平台、领导力、战略思维、组织与协同、执行力。
◎前瞻洞察与趋势定义能力
先罗列一下。
早在2007年，马云就开始零星地提C2B。2008年12月31一场演讲，他明确表示，C2B模式将出现在10年以后的“后工业时代”。
2011年，淘宝商城开始在电器领域强化“定制”实验，与奥克斯空调联合策划的“万人大团购”，数万网民票选出两款产品，两天卖掉1.1万台，效果惊人；2012年9月，马云在当年网商大会上说，阿里将会从消费流通领域涉入生产制造，从B2C全面挺进C2B；随后两年，天猫与聚划算定制产品甚多。2014年7月，马云公开表示，阿里可靠C2B模式超越沃尔玛；2015年德国科技博览会上，他说，基于数据的力量，未来的世界，生意将是C2B而不是B2C，用户改变企业而不是企业向用户出售。
2015年，逍遥子上任后集团内部会上，谈到平台服务，他强调，作为一个平台，一定要两条腿走路，从消费者、客户需求出发，集中精力，通过创新理解客户的痛、发展愿望、行业趋势，提供更好的商品与服务。
C2B是一种模式，更是一种基于消费洞察与制造业的全新产品观。不过，作为一项平台战略落地，相对清晰的表述，则在家洛那里。


我们观察到，出现在2016年1月。当时，聚划算负责人家洛分享了当年三大运营战略，即“新品发布与定制化服务”、“集团日”、“品牌日”。你能看到，前者属于一种C2B式的机制创新，后两者侧重营销层面。

当时，谈及新品观，他强调了新一代用户的消费理念变化。为此，聚划算将开辟独立的“新品频道”。
当年淘宝、天猫也有诸多动作。不过，聚划算应是最早定义“新品发布”为全年战略的平台。在将马云、逍遥子的指引转化为具体业务上，3年前的家洛与聚划算的思维与行动富有效率。
事实上，2016年9月12日，一次沟通中，家洛亦对夸克透露过，当天，逍遥子特意与他聊到这个话题，要他必须将聚划算平台的独特定位做出来。家洛那天强调说，相比GMV，聚划算接下来将侧重“品牌商家与新品的爆发”，一定要成为全网（不限阿里）商家最重要的营销平台。
2019年，首届中国新品消费盛典，天猫将“新品首发”定义为全年最重要战略。这背后，应该有3年前的实践铺垫。当时，家洛发布了年度9大新品趋势，即“极致享乐”、“高能医美”、“万能智取”、“胶囊新贵”、“精致绅士”、“粉红极客”、“配方信徒”、“投好玩家”、“讲究有理”，它们驱动了新品的诞生，展现了趋势定义与行动的能力。
◎营销产品力、产品品牌力
不过，若仅停留在洞察，定义全年战略、趋势判断上，缺乏真正规模化落地的产品与机制保障，也许可以借助平台营销，持续诞生许多爆款，但很难形成系统化、规模化的新品生成与服务能力。也就是说，新品战略必须建立在具体的技术、产品、方案、平台基础上。


这里必须提一个战略级、平台型产品。那就是天猫品牌营销中心总经理竣一强调的“天猫小黑盒”。

除了强调家洛披露的1亿件、8300万之外，他提到另外几个数据，亦相当震撼：2019年，小黑盒和头部品牌的合作数，从最初500个品牌提升到5000个，体量增长10倍；全年累计扶持新品数从130万升至320万，增长167%，，接近2倍；过去半年，小黑盒月访用户破1.4亿，若放在中国移动互联网应用中，能列入TOP20。
这背后，小黑盒发挥了巨大的作用。
一款产品怎会有这么神奇？那是因为，它不是一般的营销模块与工具概念，而是一套能力的集成。
天猫小黑盒2017年3月23日上线，当时，它给自己的定位是“专门为品牌定制新品营销解决方案”。
不过，上线前一年，它就已在酝酿了。刚才已提到，2016年9月12日，逍遥子找家洛聊天，要他必须将聚划算平台的独特定位做出来。家洛那天对夸克强调，相比GMV，聚划算接下来将侧重“品牌商家与新品的爆发”，一定要立足消费洞察与技术，通过产品与机制创新，“成为全网商家最重要的营销平台”。显然，那时的紧迫项里，他已有系统的平台化思考。
事实上，2016年的聚划算，在营销创新早有许多产品创新。除当年1月对外公布的全年三大战略（新品发布与定制、集团日、品牌日）之外，3月，第二期“倚天会闭门会议”上，家洛相对完整地阐释了聚划算综合能力，比如拉新、营销活动品牌化以及基于9大人群而创新的个性化无线营销策略。具体成效判断上，他尤其强调了新品、新用户以及它们在淘宝、天猫上的沉淀与转化。此外，当天，他还提及用户分层分群、核心商家定制、品牌营销化、无线U计划。
如果总结一下，那就是家洛常说的“营销产品化、产品品牌化”。这在2016年，属于业界相当超前的思维。
你可能觉得，一些理念早已存在，但我要说，营销理念与“营销产品化”以及一种平台化的机制创新，相差很远。你也会发现，那个阶段，全球日化、消费品巨头的CMO岗位开始高频变动。那不是偶然。因为，营销到了变革时刻。
我多次说过，家洛是天猫营销策略、营销产品、方案及整个营销平台创新的功臣。这一点，在聚划算2016年融入天猫后也能看出来。那次组织架构调整中，天猫市场部与聚划算整合为营销平台事业部，为商家提供品效合一的全域营销服务，同时设立运营中心，统筹天猫平台层面商家管理、会员管理、规则管理和资源管理，全面提升商家在前中后台的运营效能。
家洛先是担任营销平台事业部总经理。随后一年，我们看到诸多产品创新，包括小黑盒的诞生。它其实就是2016年家洛整体营销策略的凝结。当然，那时的小黑盒所能整合的资源不如今日，而仍更重“营销”。
2017年12月《天下网商》主办的“2017新网商峰会”上，家洛总结了天猫营销一年来的变化，其中一部分，强调了 “天猫营销矩阵升级”，比如天猫小黑盒、超品日、天猫Club、
天猫DISCOVERY、天猫国货有好货、天猫锦囊喵计等。他还说，小黑盒是天猫营销2017年最大的创新之一。
这种基于数据、技术、营销实践的产品矩阵，正是“营销产品化、产品品牌化”的体现。同时，它也吻合着马云说的“一切数据业务化，一个业务数据化”的理念。
2018年3月8日，天猫架构升级，设立天猫平台营运事业部，囊括天猫营销平台事业部、天猫运营中心等以消费者为核心的运营部门，家洛担任总经理。这是集团对其主导的天猫营销变革的肯定，也传递了天猫营销、运营一体化的动向。
随后几个月，我们看到，天猫围绕服务，不断化解痛点，升级体验，而且诞生了新的节日，如“超级服务日“，借此全面升级行业服务标准。同时推出“无忧购”等产品。
服务升级，其实是一种基于大数据、商业能力、场景创新的流程与能力的集成。这是阿里全域理念在服务领域的落地，它创造的是一种全域服务生态。随后的营运产品、平台创新更是如此。
2019年1月，天猫中国新品消费盛典，既是2018年全年营销成效展示日，也是2019年全年战略开启日，“新品首发”成为最关键的战略，其实不止是“新品”本身，它是天猫整个体系尤其营运能力一次阅兵式。
而2019年的成效，就在第二届新品消费盛典披露的各种数据里。
◎从价值观到组织力
为什么会提这一串？尤其是从价值观罗列。
那是因为，如果没有“客户第一”的指引，阿里即便能成为一个巨头，也很难形成自洽、可持续的模式。
上面提到的能力，尤其是第一、二部分，都很难落地。这决定了很多路径，包括开放平台机制。马云与逍遥子对C2B理念的阐释里，就有客户第一的逻辑，偏离这个出发点，平台的利益诉求马上会发生变化，从而影响后期的选择。
这本身也是领导力的体现。当然，还有更多，尤其是战略与组织力等方面。
2015年以来，阿里集团发生了诸多影响整个行业的变化。从逍遥子“大中台、小前台”变革到马云“五新”战略提出，其实不是偶然，前者是后者的逻辑与制度、组织基础。从“五新”到“经济体”，有多年来阿里体量、多样性、复杂性、结构变化、全球覆盖、品牌影响力等诸多核心指标的竞争力。
而在“经济体”基础上定义的“商业操作系统”，更是这个周期阿里集团决策层对于自身价值的全新确立。它凝结了阿里的文化自信、道路自信，当然更有微观的技术与数据自信、商业模式的自信。
20周年上，逍遥子公布的三大战略，即内需、全球化、大数据与云计算，则是新的成长与发展指引，也是“商业操作系统”落地的指引。
外界很容易视之为语言表达或议题设置能力。事实上，它是领导力与组织力的创新。可能我所见有限，但在中国，我确实未曾看到哪家企业有阿里这种变革自身的勇气。
其中，4年多来的组织架构高频升级，就是这种持续变革的结果，它也是战略的匹配行动。
几年来，我们观察过阿里集团许多案例。这里就想强调一下，天猫2020新品消费盛典，既阿里集团“商业操作系统”落地成效总结，也是面向未来一年乃至更长周期的战略深化舞台之一。
这也是我们写到这里并没刻意提未来一年天猫营运重心变化的原因。我们更关注一种整体能力如何生成，而不是个案。
在我眼中，“新品战略”不是一个孤立的新品发布，天猫小黑盒也不是一个单纯的营销产品，它们都是诸多要素集成而来的创新，也是一种机制。
当外界理解了这种机制，就能理解2019年“1亿件、8300万”两个数据虽然令人惊讶，但不是凭空而来的神奇。
比如双11当天，消费者买走2.1亿件新品，超过406亿。其中单品销售24小时过亿达到16件。比如新品已成品牌生意增长重要驱动，成为头部商家扩大竞争优势的必然选择，头部过去一年35%的生意由新品驱动，新品破亿玩家有着26%增幅，新品消费增速达33%。还有新品创新成功率，传统零售不到20%，甚至10%以下，而在天猫小黑盒支撑下，能达到33%。
这种数据背后，是能力与机制的创新，而不是爆款营销。前者已到规模化落地的阶段，后者很难复制。
当然，也不要错过对于未来一个周期尤其2020年天猫新品战略的新动向。
家洛有他更大的目标。他已发出新的指引，公布了2020年9大新品趋势，即“感官、健康、提效、旅居、硬核、聚光、社群、创艺、安慰”。对比2019年9大产品趋势，可以看出明显的差异，后者仍主要以产品功能、场景为核心，2020则明显强化着用户体验，尤其是对心理、心灵、心智的渗透。
竣一坦陈，2020年，机遇和挑战并存，天猫将化解新品孵化一体化、新品人群运营如何收割8300万重度人群红利、话题新品价值挖掘、新品日常上市运营等问题。
为此，天猫将将推出史上最强“拉新”计划与产品策略组合。
比如，将通过“头号玩家计划”、“超级新品计划”、BIGBANG、节日新品大赏等项目来推进服务。同时，天猫小黑盒也将全线升级：天猫新品运营中心（T-STAGE）正式对天猫商家开放，并由“双十一活动报名模式”升级为“日常不间断模式”，为品牌商家提供集“新品定义、信息查询、新品营销、新品成长、数据赋能、效果考核”为一体的全生命周期、全链路的新品解决方案，建立新品从孵化到加速到爆发的高速成长通道。


此外，当天，天猫小黑盒还与微博联手推出针对新品首发场景的全域营销解决方案“天V计划新品版”，后者作为月活5亿用户的天然新品种草平台，将有利于打通天猫、客户、微博之间的营销壁垒，挖掘双平台赋能价值，创造新品购物体验。

目前天猫上已经有500个品牌成立了互联网新品研发部，联合天猫做新品研发和市场推广。2020年，天猫小黑盒将努力打造300个销售额过亿的新品、1000个新品销售额过亿的品牌。
家洛强调，天猫已是全球最大的线上新品消费平台，也是新品消费的风向标。
你会发现，与竞品平台相比，天猫早已度过“营销”概念，而是在输出完整的能力与机制。作为新品战略级的产品平台，天猫小黑盒其实扮演的是阿里商业操作系统核心的新品生成的算法，也是新品服务的“操作系统”。
当然，也不要忽视这种动向里，天猫乃至阿里集团的压力面。这里不展开，但必须再度强调以下几点：
1、 事关增长。
新品战略也是一种增长战略，新品、新客，本就是天猫平台这个周期增长的核心诉求。这里面还有多品类交叉销售的空间。家洛已多次强调过。
2、 事关三大战略落地。
新品战略是内需、全球化、大数据与云计算提纲挈领的关键路径。你或许能体会到内需。事实上，天猫新品战略开始在海外输出。同时，作为一套能力机制，你要看到它对B端尤其是数字化转型的倒逼与驱动力，它会为大数据与云计算业务创造成长空间。
3、 事关商业模式。
你能看到，天猫小黑盒的全链路服务机制，超越了营销概念，它对未来整个淘系的货币化机制有非常深远的影响。你可能注意到了淘宝直播带来的许多变现机会，但天猫这种形态，更完整。
同时，商业模式也是开放的生态策略组织部分，2020年新品消费盛典，夸克看到，围绕新品孵化，正在形成一个庞大的设计生态。天猫展示出了强大的解耦能力，未来的它，开放的价值不逊淘宝。或者说，它与淘宝之间会有更广阔的融合与协同空间。
4、 事关市值管理。
未来多年，天猫与淘宝、聚划算以及其他线上线下业态之间会有更深融合，但一个较长周期，它一定是阿里集团核心主业，直接影响上市公司的业绩、股价及市值表现。2019年，阿里已挂牌港股，站在20周年节点上，它亟须向全球投资人展示新一轮成长动能。此刻的天猫，尤其是新品战略，可谓牵一发而动全身的战略。由此，我想说，“新品消费盛典”有望成为观察阿里集团全年战略尤其增长动向的关键窗口。
最后想说，天猫小黑盒，隐藏着天猫增长的秘密。