看京东、天猫如何玩转“年味”营销

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随着春节的临近，一年一度的年货节考验着每一个零售电商平台。
各大电商也都卯足了劲儿，开启了以“屯年货”为主题的年货节大促活动。要创新什么样的玩法才能够让消费者趋之若鹜？下场红包雨好使吗？


春节作为中国最大最传统的节日，中国人过年一直都有准备年货的习惯，无论是家庭自用还是走亲访友送礼，都需要各式各样的好物。小到米面粮油，大到家电家具，方方面面都要涵盖。所以春节几乎成为每年消费力最强的节日。
对于京东和天猫的年货节来说，最实在的还是实惠的价格。只是超市品类属于日用商品，并不是在促销降价才会购买，平时用完了也需要购买。
首先，基于这样的消费习惯，有没有更加合理的价格方案供消费者选择？
其次，美国杜克大学的行为经济学教授阿雷利研究表明：
记忆价格遮掩了人类不准确的价格判断力。假设让消费者猜测一瓶洗发水的价格，他会努力回想从前购买洗发水的价格，或是他看见广告里的洗发水卖多少钱。然后根据产品的质量和性能做调整，得出一个差不多的价格。
许多零售电商平台正是基于这样的“记忆价格”进行定价和“价格歧视”，并从中获得更大的利益，而消费者却全然不知甚至乐在其中。
1、春节不打烊，年货促销时间长
选择在什么时间点进行促销活动决定了这场战役成败的关键，而时间点的确定也是讲究门道的。

如上所示，除了小米有品1月21日才开启年货节之外，其他电商平台都在1月初就进入“备战”和“战斗”状态，抓住了“过了腊八就是年”的民间规律，有“快过年了”的意识就是要准备买年货了。
据了解，京东的年货节从1月9日-2月11日，一贯沿袭了拉长促销时间线的策略，同时重视1月9日至28日的热卖期。京东相关负责人表示，京东年货节持续时间比较长，主要因为有京东物流的支持，能够满足春节假期也送货的需求。例如，从用户体验角度，生鲜等高时效产品、过年走亲访友时临时购买需求等，有时不需要特别提前囤货。
无独有偶，将年货节战线拉至年后的还有拼多多。起初，拼多多年货节的时间定在1月4日－1月24日，并于25日发布了这个时间段促销的数据报告。但是，同时推出的还有“春节不打烊”策略，将大促时间延续至正月十五元宵节，比京东年货节还要多出8天的促销时间。


2、仪式感：年货该有的样子
除了在促销时间点的竞争，选品方面也是促进消费者带货的重点。
因为年货节是由用户在春节期间的购物刚需形成的一档应时应景的促销活动，所以，各大电商平台都会覆盖食品、酒水等应时应景的品类和品牌。
从上线开始就参与历届年货节的网易严选一改“拉杆箱”、“电动牙刷”的标签，其主推的商品之一是“祺宴”系列礼盒，包括茶食礼盒、坚果礼盒、海产礼盒、饼食礼盒等。
礼盒的形式更能给新年带来“仪式感”，拼多多也联合百事、雀巢、麦斯威尔、青岛啤酒、好时等百家品牌，也推出了专供拼多多的联名特惠礼盒。


3、调动消费者的分享情绪
在锁定了好的促销时间段和应时应景的品类后，吸引消费者的营销玩法就起到了“搅拌器”的作用。
除商家让利、平台津贴这些常规营销策略外，互动娱乐式购物，吸引用户分享，甚至达到社交裂变的营销策略会为这个年货节增加更多的“仪式感”。
比如，京东根据特有的刚需场景，新增“大焕新”、“囤年货”、“送年礼”等跨品类场景的主题促销会场的同时，还上线了“全民抢红包”、“财神撒京豆”、“京东步数换”等创新的互动玩法，让年货节活动轻松有趣。

京东超市在基于“至省至真”的品牌理念之下，今年年货节推出了三大新玩法：

玩法一、全新推出“买贵就赔”的价保政策
价格保护只有在供应链足够强大的基础上才能够得以真正实现，否则只能是噱头。京东一直以来都履行着严格的价格保护政策，这个政策是在商品价格波动时，消费者能够最大化地保障自己的利益。
这属于购买后发现价格上涨了进行“价格保护”，那如果是在购买之前出现一些疑虑：例如现在买是不是最低价？要是买完又降价了怎么办？要是不买过两天涨价了怎么办？
这些疑虑对于任何一个消费者来说都是长期存在的，目前也没有任何一家零售电商平台能够很好地打消这些疑虑。

虽然京东的价格保护系统能够打消“买完了又降价了怎么办”的问题，却仍然让消费者会在价格涨跌上存在一些“购买前”的纠结。
为了彻底将所有疑虑打消，我了解到今年的京东超市年货前直接推出“买贵就赔”的价保服务，也就是说如果消费者买贵了，不仅会退还差价，还会进行一定的赔偿！
一般来说，时间不同、活动不同，商品的价格也会有小范围波动，但京东超市打标产品能在限定范围内给予消费者“买贵就赔”价保资格，让消费者在规定时间内申请价保。例如今天买的矿泉水，如果发现降价了就能马上得到赔付！

玩法二、天天低价
2019京东超市战略升级发布会上就提出天天低价（EDLP）的价格体系，这个策略的实施意味着不是促销活动的时候，同样能够享受到低价的产品。
在我看来，天天低价的价格体系是基于超市品类的刚性需求而制定的。虽然促销活动的优惠能够让消费者“囤”更多的快消品，但是当日常的需求再次出现的时候，在“天天低价”价格体系能够让消费者不用再等到促销活动时购买，根据日常所需进行购买就可以了。

这个玩法并不是专属于年货节，将成为京东超市最基本的价格原则。配合“买贵就赔”的价保政策，京东超市必然成为快消品日常消费的不二之选。
另外，对于品牌商来说，天天低价策略能够更准确地进行销售预测，并且让价格形象与品牌形象得到统一，不会因为一会高价一会低价影响品牌形象；同时避免了频繁调价，还能够有效降低运营成本。

玩法三：“品效合一“的 IP营销和互动购物
IP营销在这几年成为热门话题，但能够实现“品效合一”的却不多。此外许多IP营销容易出现单一IP强于品牌或平台，出现适得其反的现象，许多业内人士从今年开始纷纷质疑IP营销带来的真实效果。
京东超市在今年的IP营销创新中，不仅提升了平台知名度，还形成了互动购物和产品定制创新。

当然，除了综艺节目IP和知名文创IP，影视IP和京东自创的JOY IP也将继续联合知名品牌开展鼠年限量产品、年货定制产品、京东专供产品和明星礼盒，让新年送年礼能够更加轻松便捷。
最后，京东超市每年的年货节都会推出春节不打烊专题，让消费者在过年期间依旧能享受到京东的优质服务。
京东超市年货节的新玩法从用户、产品、渠道、营销玩法、价格体系和服务等层面不断创新升级，将持续强化京东超市线上线下领先商超的核心地位和竞争优势。
在京东超市和品牌商的共同努力和不断创新之下，消费者的购物体验从数量、质量还是服务上也都有了质的飞跃。

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