拼多多“超短供应链”启示

haibin

回顾这几年的电商市场，拼多多无疑是最具看点和成功崛起的互联网企业。
一方面，是因为成立短短三年时间就成功登陆美股上市，并成为国内电商市场份额前三的电商平台；另一方面，是其在营收、GMV和用户使用黏性方面的强势增长，增长速度全面碾压其他电商平台。
- 01 -看准下沉市场的契机 在淘宝、京东两分天下的格局下，黑马拼多多一跃而起，打破局面，形成现在电商领域三足鼎立格局。

“没有人能随随便便成功”，当然，拼多多的成功也并非偶尔。

在天猫、京东等电商平台挖空心思想着如何从一二线用户口袋里掏钱的时候，拼多多反其道而行之，走下沉路线，即用户主要盯上了“五环外人群”以及五六线城市、乡、镇人群。也就是一度被媒体津津乐道的“农村包围城市”。

实际上，下沉市场是一个不可忽视的巨大市场、是一片蓝海。

2019年QuestMobile发布的“下沉市场报告”显示，截至2019年3月底，移动互联网三线及以下城市的用户规模达6.18亿，人均使用时长增长迅速，存在巨大的人口红利。

QuestMobile报告显示：下沉用户网购热情越来越高，移动电商细分行业均实现了较高的增速，且用户的线上消费能力持续提升。目前，下沉用户的电商渗透率仍低于全网，有较大的提升空间。

据拼多多数据研究中心截至2019年5月份的数据显示，大量原本只在一线城市热销的品牌，通过拼多多app有效触达到四五六线城市，成为热销爆款。

有业内人士分析表示：下沉市场的消费增速已连续多年高于一二线城市，线上平均消费支出已趋于接近。拼多多的“全网最低价”策略，在下沉市场具有巨大的号召力，有效推动平台用户规模维持强劲增长。

下沉市场的魅力在于，它几乎是从无到有地托起了新的想象空间与增长点。正如在阿里京东基本盘依旧稳固的前提下，依然容纳下了市值近 500 亿美元的拼多多。

正是基于此，2015年成立的拼多多，通过规模化、去中心化、市场下沉的模式与阿里、京东展开了差异化的竞争，获得了足够大的市场规模，占据了电商市场前三的席位。

然而，拼多多并不止步于此。拼多多的初衷是服务更广大的消费者。截至2019年半年报，拼多多平台一二线城市用户的GMV占比攀升至48%，较当年1月份的37%有迅速提升。正如拼多多创始人及CEO黄峥在财报电话会议上表示，拼多多并未改变用户发展战略，一二线城市的强劲增长，是因为平台始终专注于用户需求，将用户利益放在首位。

“百亿补贴”是最好的例证。为回馈消费者，拼多多平台联合品牌商共同补贴100亿现金，针对全网热度最高的上万款商品进行大幅让利，确保覆盖商品呈现全渠道历史最低价。为充分保障消费者权益，所有参加“百亿补贴”的商品，拼多多都设有独立的审核和渠道锁定机制，确保正品行货。

年货节期间，“百亿补贴”仍将持续。据悉，从2019年12月20日零点起，拼多多联手三十万品质商家与近千头部农副产品品牌，共同启动“年货节”。年货节期间，拼多多全平台将发放总额高达40亿的红包，和5亿消费者一起过大年。

在此次年货节上，享誉全国的百年老字号“东来顺”羊肉、清甜化渣的褚橙新品“云冠橙”、曾专供奥运会的“伊赛”牛肉、农业龙头华盛绿能电商团队在原产地直采的智利车厘子及越南青芒、订制款“百家姓”伊利牛奶、上海老字号大白兔奶糖、高品质东北大米、20年品牌“真心”休闲食品等都成为热推年货。

通过前期预售和数据走势分析，拼多多发现，消费者对品质年货的需求曲线正在陡峭上升。“比如对褚橙系列、智利车厘子、越南青芒、东北优质大米、品牌牛羊鸡肉等的需求，已从北上广及江浙沪等东部区域的一二线城市快速扩展到东北及中部各省四五线甚至农村市场，呈现银河带与满天星斗交错分布的新消费格局”，拼多多新农业事业部高级总监韩东原分析。
这种城乡消费趋同，已成新消费浪潮的一个典型特征。“百亿补贴”的商品有不少都是针对高收入人群的高端商品和品牌，而拼多多之所以如此大力度的对这类商品进行补贴销售，其实一个重要的出发点就是希望能够赢得这类高收入人群的信任和认同，消除他们对拼多多的固有偏见。

实际上，拼多多的百亿补贴计划，也带来了包括阿里、京东等平台的效仿，可见效果显著。
- 02 -拼多多如何打造超短供应链？
百亿补贴计划可以看作是拼多多的一次战略升级，一方面是旨在消除用户对其的“假货充斥”和“品牌低端”这样的固有偏见，从而为自己打通向品牌上攻的通道，提升用户体验、加强用户对平台的信任度；另一方面是出于掌控供应链的需要，切入到生产端，链接起整个供应链，从而提升拼多多的行业话语权。 可以看到，当前同业竞争极为激烈，在下沉的市场上拼多多基础巩固，京东线上线下组合出击，阿里多兵联合，谁能这场战役的决胜，变量极多，尚待时间观察，但供应链必将成为影响制胜的重要因素。在创立初期，拼多多着力于两件事情，一是通过创新的“拼”模式在前端聚集需求，二是深入农产区，推动“最初一公里”进行源头变革。 在2016年到2018年期间，针对农产区上行基础设施薄弱，物流吞吐量和路径节点效率有限的问题，拼多多持续投入资金和资源，并联合懂市场、懂互联网的新农人群体优化“最初一公里”的生产和流通要素实现重新配置。 相对于传统电商平台，拼多多的优势是可以用社交分享、万人团、秒杀等方式，迅速聚集需求，迅速发货，这种对中间环节的极致精简，不仅降低了成本，也保证了新鲜度。 期间，拼多多一方面联合新农人对农产区包括物流、封装等在内的资源进行整合，推动各个乡村形成了现代化的农产品集散点。另一方面推动开发农产品的附加价值，帮助更多农产区实现产业下沉。2018年末，拼多多推出新品牌计划，切入到生产端，直接对接工厂，打造 C2M（客对厂）模式，目的很大程度在于拼多多出于自己掌控供应链的需要。毕竟京东已经牢牢占据了3C品类的供应链，而天猫牢牢掌握了服装品类的供应链，将各大品牌收入麾下。 拼多多将目光聚焦在了那些具有批量生产能力却没有自有品牌的制造企业，通过C2M的方式，鼓励这些制造企业生产自有品牌的产品，并借助于拼多多的平台进行销售和品牌的推广。 一方面，工厂品牌有着高质量、高效率、规模化的生产线，爆款、少SKU、大批量、低价格与拼多多的模式完美地契合，可以为消费者直接输出大批量高品质低价的商品；另一方面通过大数据等技术对销售进行预测指导生产，可以使厂家库存成本更低，通过直发的模式改变了传统电商供应链由生产、品牌方、代运营、物流、消费者的流通模式，从而实现降低配送成本。 对于消费者而言，直接从工厂购买产品缩短了供应链和成本，能以最低的价格买到产品；对于工厂而言，外贸大单整体减少，用工成本、用料成本越来越高，拼多多解决了它们的产能利用和对接品牌的销路问题；对于中小品牌商而言，拼多多为他们打造了“少库存、高单量”模式。 以2020年开年的“新品牌计划”为例，1月12日，福建省安溪县举办“好茶不贵”——安溪铁观音“新品牌计划”大会。在中国茶叶流通协会和安溪县人民政府的指导下，福建省安溪县云岭茶业有限公司等首批近10家当地龙头茶企与新电商平台拼多多结成“安溪县茶产业新品牌联盟”。 拼多多联合创始人冬枣表示，将以“新品牌计划”为载体，从技术、数据、资源等多个方面帮助茶企开拓新市场、拥抱新消费，助力中国茶产业实现新腾飞。“与安溪铁观音的合作只是开始，平台未来还将加大投入，通过助力产业带升级和资源扶持，从中国的茶产业带上发掘出更多优质的茶叶供应链品牌，满足消费者对精品茶叶的需求。”冬枣表示。 2019年安溪县电商交易额达107.92亿元，其中茶叶销售额46.41亿元，电商已成为助力安溪铁观音发展壮大的重要力量。“拼多多是近年来新起的电商平台，在年轻群体和各级市场中极具影响力，合作将拓宽公司和整个地区的茶叶市场，让消费者享受到绿色、健康、醇正的安溪铁观音。”首批安溪县茶产业新品牌联盟企业代表，云岭茶业董事长陈加勇如是表示。值得一提的是，2019年8月，拼多多创始人及CEO黄峥在Q2财报电话会议上透露了一个重磅的消息：拼多多正在开发“新物流”技术平台，将采用轻资产、开放的模式，专注于通过技术为商家和用户提供解决方案。 从拼多多的“新物流”技术平台的理念来看，平台将不仅仅停留于末端，而是走进生产端，链接起整个供应链。采用轻资产、开放的模式聚焦“最前一公里”和“最后一公里”，打通产销全链路。 总的来看，拼多多下沉供应链的思路是成为生产、物流、消费者这三者中的链接者实现重构价值链，对价值链上的利益进行再分配，最终让生产厂家和消费者受益。