2019年，李佳琦有多火，淘宝卖家就有多寂寞

小名超子

来源：鬼脚七
编辑 | 阿朱菇凉
阿朱说：阅读之前，不妨先思考以下3个问题
* 2019年，经济寒冬，淘宝卖家有多难？
* 2019年，为什么李佳琦爆火，无数品牌崛起？
* 2020年，电商人该如何抓住增长点？
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如果说，2018年的李佳琦是炙手可热的带货一哥，那么2019年的李佳琦就是震惊所有圈层的超级IP巨星：
✓3分钟卖出15000支口红；
✓2019年双11超3000万人在线观看直播；
✓2019福布斯中国KOL榜位列TOP3；
✓年入数千万，年销10亿+，一人撑起半个独角兽公司。
然后，同样的2019年，却是很多老电商人有史以来最难的一年。
据统计，淘宝平台800多万卖家，只有30多万人赚钱。很多老电商人在2019年遭遇了从月销几百万到几十万的销量滑铁卢；很多商家处于“一直卖货，一直亏”的负盈利状态，终于在2019年纷纷出逃。
2019年，真的是所谓的电商寒冬吗？


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数据来源于CBNData消费大数据
其实反观大盘，2019年的阿里巴巴零售平台依然保持强劲的销售增长。就在2019年：
✓淘宝平台诞生200多个年销过10亿的国产品牌；
✓200多家老字号实现逆袭增长，销售额过亿；
✓20万个年销售500万的淘宝创意特色商家；
✓95后创意店铺增长超出平均7倍。
经济寒冬，消费依然在迅猛增长，只是这个蛋糕没有分到你手里罢了。
2019年，经济寒冬
消费依然在增长
只不过是局部繁荣
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2019年，为什么很多老电商人死在半路，却有新兴品牌赚得盆满钵满？
首先，2019年的电商行业，用户数字红利不在，流量思维不再奏效。
而新兴品牌更善于找到用户新需求，懂得从“流量思维”转换到“用户思维”，从而抓到了「新需求」的红利。
比如，今年一个快速崛起的小众咖啡品牌“三顿半”。
他们洞察了新一代中国咖啡消费者“高审美”、“重玩心”的新需求，于是设计了精妙绝伦的迷你咖啡，在拥挤的咖啡赛道上杀出一条细分市场。
✓包装：独具风格的包装设计，质感不输星巴克；
✓场景：小盒装携带方便，成为出差旅行新宠；
✓传播：高颜值、小巧思，有足够理由“拍晒炫”。
三顿半还凭借创意喝法让年轻消费者释放了玩心。
它可以溶解在冰水、冰牛奶、冰淇淋等不同液体中，而且都有很好的口感和风味。在年轻消费者眼里，喝的不仅是咖啡，更是自我创意表达。
2019年，三顿半一举超越老牌速溶咖啡品牌雀巢，成为国产咖啡第一品牌。
未来，决定品牌盈利能力的核心就在于“洞察消费者”的能力。
其次，新兴品牌更懂得利用新渠道触达用户。他们也许没有很强的传统电商运营能力，但他们有着超强的新内容电商渠道的营销能力。


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比如，雪糕界的国产哈根达斯“钟薛高”。
在智能电商时代，他们瞄准了抖音、小红书、B站等95后年轻女性聚集的内容平台；凭借优质口感和高投产比的内容营销，享尽渠道红利，一举拿下高端雪糕市场，8个月迅速登顶天猫冰品类销售榜冠军。
再比如，国货之光彩妆品牌花西子。
精准判断其目标群体与李佳琦粉丝高度重合，于是他们敢于100%返佣金和直播巨星李佳琦合作，果然产生了千万量级的用户共振，实现从万级到亿级的指数级增长。
所以，2019年，不是淘宝卖家不赚钱，而是没有“用户思维”的淘宝卖家不赚钱。
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未来5年，电商人有没有一条做增长的捷径？
本质来说，品牌的崛起和增长是一个结果，是消费者、品牌方和渠道的三方博弈的结果。我们也许可以从以下3个方面来考虑一个品牌的增长点。
一、卖给谁更容易赚钱？（消费者）
答案可能是：下沉市场
2019年，淘宝天猫移动用户增长有77%来自下沉市场。据天猫国际数据显示，下沉市场用户占全国用户数的45%。
受减税增收、棚改和扶贫政策的影响，3至5线城市以及县域地区收入持续稳健增长，其生活成本相较于1、2线城市低，可支配收入也较为可观，并对于高质、个性产品需求越来越强。


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数据来源于易观数据
当然，未来十年中国将迎来世界上最大规模的中产阶层崛起，购买力最大的增量毫无疑问将落在这个庞大的3-4亿的人群。
也就是说，中产的消费市场天花板相对来说会更高。但是，下沉市场的钱的确更好赚。
而2019年，是下沉市场红利的开端。
二、卖什么更容易赚钱？（品牌）
中国当前的消费结构大致相当于美国的70年代，从大众消费向品牌消费转型：从排浪式的全品类增长转向品牌、质量、格调主导的品牌消费。发展型消费品有更大的增量空间。


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数据来源于阿里研究院
如果要给出细分市场的建议，有从2个维度思考。
（1）从人群需求来看：
「健康安慰剂」型的产品有很大增长空间，例如：

✓主打“无糖”、“低糖低卡”的零食食品；

✓代替碳酸饮料的“健康向”气泡饮料；

✓主打体重管理的蛋白棒/谷物、冲饮类代餐食品。

当代人的饮食习惯会摄入大量碳水、糖类物质，而摄入过多会引起肥胖、糖尿病等疾病。90后和80后群体的健康意识愈发普及，无论是饮品和食品，低糖化已成为不可逆的趋势。
「懒人解决方案」型的产品有很大需求空间，例如方便与营养权衡的方便素食食品等
在外卖市场教育近10年之后，传统方便面市场份额急剧下降的情况下，拉面说、霸蛮、自嗨锅等品牌凭借“即煮即吃”的懒人产品概念杀出一条血路。
在这条赛道上，新食材（鹰嘴豆、牛油果、奇雅子、慕麦等）、新技术（酸奶谷物杯、常温酸奶等）以及更便携多样的使用场景将成为未来的创新方向。
（2）从品类机遇来看：
高品牌溢价的行业有很大机会，例如珠宝、首饰、配饰等行业。


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周大福、卡地亚、施华洛世奇等传统品牌，一块表一条项链就要几万块，毛利率高达80%以上。
但实际上对于日常佩戴的首饰需求，产品原材料的价格并不高，银饰、合金、或人工宝石也未尝不可，最重要的还是款式设计和品牌调性。
从渠道看，这类产品和美妆产品一样，非常容易通过图文和视频来传播；从用户基础来看，现在这批消费化妆品的18-25岁女性，在未来5年将步入首饰消费的行列。预计在2020年，必定会有首饰界的”完美日记“颠覆市场。
信任度较低的高营销成本的行业会有很大机遇，例如茶叶、古董、红木等等。


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在这些行业里，消费者无法获得真实信息：
✓古董到底是不是赝品的？
✓和田玉到底是不是正宗的？
✓茶叶到底是不是真的仓储了10年？
✓有证据可以证明吗？
因为无法验证价值，同样是号称仓储10年的普洱茶，有人卖1000，也有人卖5000，甚至有人卖到10000以上……
但是这些行业真的有这么暴利吗？其实并不是，暴利的背后是奇高无比的「交易成本」。因为很难验证产品价值，所以需要铺天盖地的广告、营销、高大上的包装来营造品牌溢价。
所以，如果未来有品牌能建立起和消费者之间的信任，用信任的力量质击穿价格，免去过度营销和包装，而为消费者提供极致性价比的产品，那必然也是个千亿级的大生意。
三、在哪里卖更好？（渠道）
未来，谁能能越快越精准地找到与自己目标人群所匹配的优势渠道，就越有机会在短期内迅速崛起。因为2019年的市场，圈层化消费已成趋势，一货卖全渠道的现象会越来越少。
曾经的三只松鼠和天猫深度绑定，完成10亿+营收；认养一头牛的牛奶和云集深度绑定，实现品牌崛起，今年很多淘宝商家出逃转战拼多多，实现小品牌的突围。
渠道红利无疑可以催生品牌崛起。而如今的拼多多可能相当于4年前的天猫，依然有较大的红利空间。
再者，2019年是新零售电商高度离散的一年，小品牌成功突围案例，不仅发生在天猫、京东、拼多多、抖音、快手、小红书等主流卖货平台。


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比如单身粮薯片
✓产品优势：高端定价，能给到渠道商较大利润空间
✓优势渠道：线下便利店、盒马等
薯片本身并没有比乐事薯片好，但这些渠道的购物场景背后，是一群迫切希望能有“除了乐事以外”的第二个薯片的「人群」。
于是单身粮对渠道和人群的精准判断，让它实现了数亿规模的增长。
再比如，一个叫“麦吉丽”的微商化妆品品牌
✓产品优势：和世界顶尖代工厂合作，强品牌背书
✓优势渠道：微信
精准定位90后全职宝和和“渴望第二份收入”的爱美女性，充分了解这部分「人群」50%以上的购买渠道来自微信朋友圈，且相较于普通消费者，这部分人群在“自用还能赚钱”的动机下，更容易被产品说服。
于是麦吉丽2019年实现了年销100亿的营销神话。
2020年，线上线下依然存在大量的渠道红利。
有时候找对了渠道就是找对了“人群”，因为渠道本身就是对人群最好的细分。
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2019年，并非电商寒冬。
恰恰相反，就在2019年，中国线上零售占到社会总销售超25%，领先全球。
中国消费市场需求层次丰富，从一线城市到十八线城市，没有任何一个大品牌能涵盖所有需求。2019年，恰恰是打破垄断，催生无数本土原创品牌最好的一年。
从这一年开始，中国拥有全世界最成熟的供应链，最广大的消费市场，比发达国家更完备的移动智能互联网闭环。小品牌将拥有更多突围机会，大品牌必须思考矩阵布局。
2020年，电商人的出路还在于这三者的博弈。
寻找红利人群，树立品牌调性，探索优势渠道。