云问学•大变革时代，创新者如何逆袭？

问号？

Salesforce.com创始人马克•贝尼奥夫，这位被誉为营销天才的企业家曾经说：“快速成长的公司必须继续创新。公司就像鲨鱼一样，一旦一动不动，就是死路一条。”华为、大疆、小米、三只松鼠、今日头条、拼多多……这些不同行业、不同技术层次、不同起点的企业快速崛起，创新者是如何逆袭的？其中又有什么规律可循？
3月25日，浙江大学管理学院EMBA•云问学系列：“创新者的逆袭——VUCA变革时代的三大创新法则”直播课邀请浙大管理学院教授、科技创业中心(ZTVP)创始主任郑刚和浙大EMBA校友、小米生态链企业——平仄电商茶品牌创始人戚冬杰进行了一次深度对话，为正处变革时代的企业家们带来了创新的思路和法则。


浙大管理学院教授、科技创业中心(ZTVP)创始主任郑刚
行业巨头为什么风光不再？美国哈佛商学院教授克莱顿•克里斯滕森写过一本书叫《创新者的窘境》。每一个企业家都想让自己的企业变成伟大的企业，每一个员工也都想在伟大的企业工作。但成为伟大的企业真的很难，伟大企业保持领先地位就更难了。郑刚首先从这本极具影响力的商业图书开启了他眼中的“创新者的逆袭之道”。

“过去十年间，一些如日中天的行业巨头从巅峰跌落，比如诺基亚、摩托罗拉、柯达等；还有一些曾经引领潮流的行业领先企业虽然没倒，但也似乎风光不再，比如索尼、东芝等。”即使是当前市值仍然很高，看起来仍然很强大的互联网时代霸主微软、英特尔，其实在某些业务领域某种意义上也在遭遇“创新者的窘境”，例如在最近十年的移动互联网时代，微软的windows操作系统、因特尔的芯片在智能手机领域竟然市场占有率不到2%。从综合性能来看，Intel的CPU仍然是最好、速度最快的。但为什么智能手机不用英特尔的芯片，而是采用高通的芯片？不同的技术架构、价格、体积等都不是关键问题，电脑用户最关心的芯片性能指标是速度。而智能手机用户最关心的手机芯片性能是功耗——是否省电，能否让待机时间更长。这就是为什么综合性能和速度不如英特尔的高通能够凭借功耗和成本更低的移动芯片在智能手机市场异军突起的原因。
在郑刚看来，这些改变都是由“变革的颠覆性”带来的。我们将这样的大变革称之为VUCA：不稳定（volatility），不确定性（uncertainty），复杂性（complexity），模糊性（ambiguity），各行各业都正在发生颠覆性变革。

“过去，你去银行贷款8万元，需要抵押，从提交申请到拿到这笔钱可能需要两个星期甚至更长时间。但现在，你如果去蚂蚁金服旗下的浙江网商银行申请8万元贷款，只要3分钟提交申请，1分钟放贷，0人工干预，并且不需要抵押。这就是大数据的颠覆，是传统银行做不到的。”郑刚认为，对于高科技企业而言，仅仅跟上快速的技术变革是不够的。企业必须从价值网的全局考虑，才能理解颠覆性创新的本质，也才能防范其他企业利用破坏性技术对本企业的颠覆。

创新者如何逆袭？“在一些大公司遭遇“创新者的窘境”的同时，近年来，我们也注意到一些新锐企业或产品却依靠创新快速异军突起。”郑刚在研究了国内外数十家近年来依靠创新快速崛起的企业案例后，总结了背后的创新规律，基于克里斯滕森教授颠覆性创新理论提出了“创新逆袭矩阵”，他发现创新者要想逆袭有三大路径。

• 另辟蹊径的技术创新。包括两类，一类是与原有主流技术不一样的突破性创新（breakthrough/radical innovation），比如华为，成立以来坚持拿出营收的10%以上投入研发创新，并在5G等通讯装备领域成为全球领先者，5G相对于4G就是一种突破性技术创新。据悉华为2020年的研发投入增加到超过200亿美元，高于去年的150亿美元。另外，大疆、海康威视等都是中国能拿得出手的在各自行业的科技创新型企业。另外一类是破坏性创新（disruptive innovation），与原有主流技术也不一样，但不一定是比原来性能有突破性提升，而是另辟蹊径，面向原来的低端/边缘或新市场。例如基于ARM架构的高通芯片相对于当时主流PC市场基于X86架构的因特尔的芯片来说就是一个典型的破坏性技术创新。
  

另辟蹊径的商业模式。创新逆袭并不一定非要掌握核心技术，尤其是在起步阶段。对于一些一开始起步时并没有核心技术优势的新进入者，例如小米公司，刚起步的几年主要是靠开辟互联网手机的商业模式创新而异军突起；再比如拼多多，同样是网上购物，在淘宝、京东已经占领大多数一二三线城市市场，已经服务足够好的情况下，另辟蹊径，采取农村包围城市的战略，先聚焦淘宝、京东还没有很好服务的广大四五六线城市和乡镇，用“拼着买、更省钱”社交电商的这种新商业模式，短短4年时间积累4亿多用户。
另辟蹊径的用户体验。在刚起步阶段，很多企业可能暂时还没有独特的技术优势，也没有差异化的商业模式，还有没有机会创新逆袭呢？答案是肯定的。即使与同行采用同样的技术和商业模式，如果可以把用户体验做得明显比别人十倍好，仍然有机会。例如，同样是卖数码产品和家电，苏宁和京东有什么不同？2004年刚起步时苏宁的净营收是91亿元，而当时京东只有0.1亿。苏宁是京东的910倍，而2019年，京东净营收已经是苏宁的近5倍，实现了创新逆袭。同样的产品，同样的质量，京东为什么能在10多年后逆袭苏宁？除了一个线下、一个线上的商业模式不同外，还有一个重要因素是用户体验。一是商业模式创新，二是用户体验。例如自营物流是京东的核心竞争力之一，可以做到前天晚上下单、第二天早上就能送到家。


不要以巨头的方式挑战巨头市场切分蛋糕的规则是根据市场规律延伸订立的，作为新创企业，该如何从行业巨头面前切分蛋糕？郑刚认为根据最初的市场切入点及难易程度，可以分为三个切入点：从低端（边缘）切入，从新市场（新品类）切入，从高端切入。

“假如你是个初创公司，力量还比较薄弱，不建议一开始就与行业巨头硬碰硬地正面抗衡。”郑刚为学员们现场支招了三种不同策略。比如，吉利汽车先依靠低端切入占领低端市场，解决了生存问题，然后不断进行产品升级迭代，并于2010年收购了沃尔沃汽车，实现了巨大飞跃，现在已经可以在主流市场可以与跨国公司竞争。

再比如，当年九阳豆浆机最先开辟了家庭豆浆机的新市场，大疆开辟了消费级无人机的新市场。郑刚认为，从新市场切入的思路可以更广一些，不仅包括浙江市场、中国市场，应该放眼全球，很多市场都可能是一个全新的市场。比如非洲市场手机销量第一的传音手机，原来是深圳的一家山寨机背景，主要是凭借多年前非洲新市场的开辟+本地化用户体验创新而异军突起，目前市值375亿元（截止2020年3月27日）。

而从高端切入，郑刚列举了特斯拉电动车。最初做的是几十万美元一辆的豪华电动跑车，先切入高端、小众市场，建立口碑和声誉，但高端市场往往市场容量有限，进而近年来陆续推出ModelS（10万美元级别）、Model3（3-5万美元级别）等，逐渐进入主流市场。

如何再去颠覆拼多多、瑞幸、支付宝们？“如何再去挑战、颠覆已经实现创新逆袭的支付宝、微信支付、瑞幸们？”郑刚抛出了重磅问题，在他看来Facebook发行的基于区块链技术的数字货币Libra们也许将对现有的正如日中天的以支付宝、微信支付为代表的移动支付体系带来巨大的冲击。

最后郑刚向学员们建议道：初创企业想要异军突起，不能以巨头的方式去挑战巨头，不能按照老大的套路去追赶老大，必须另辟蹊径。
最后他以八个字来结束这次《VUCA变革时代创新者的逆袭之道》分享：与其更好，不如不同。


浙大EMBA校友、小米生态链企业“平仄”电商茶品牌创始人戚冬杰

茶行业未来20年的三大赛道
2010年在小米初创之时戚冬杰就已加入，作为小米元老级的人物如今自己创立了“平仄”电商茶品牌，戚冬杰从创业者的角度与大家分享了自己对创新的思考与理解。

对于茶行业的判断，戚冬杰认为，首先茶行业是个5000亿的市场各家销售比较分散，成百家争鸣之势头；其次世界的三大饮品咖啡、可乐、茶，前两者都拥有了一些千亿美元的巨无霸企业，但茶行业目前还没有这样的企业出现。第三，对中国市场而言，随着经济的发展会带来“消费升级”。

在戚冬杰看来，茶缺乏集约化、标准化、品牌化的充分洗礼。他指出，在未来20年茶行业有三大赛道：原叶茶、茶饮料、茶饮店。原叶茶就是中国传统意义上的茶叶，比如金骏眉、西湖龙井等，主要包含礼品茶和口粮茶。“目前，国内大部分茶品牌都是盯着礼品茶这个类目去做。”
做一个中国的茶品牌对于自己的品牌“平仄”，戚冬杰认为自己一开始就想做个听起来、看起来都很有“中国味”的茶品。而被外界流传最广的小米成功七字诀——“专注、极致、口碑、快”，也被“平仄”融入了品牌血液中。

平仄的“专注”，一方面设计独家的品牌标识和包装，以及注入茶文化元素，另一方面寻找市场上最优秀的供应商进行代工。而对于“极致”的打法，就是在茶品中，进行广度、深度的开发，换言之，通过平仄品牌标识，将各地特色的茶品统一起来，并形成一个全国品牌，同时开发茶品的周边产品。之于“口碑、快”，平仄最初是通过京东、天猫，并利用电商平台和电商运营规则，迅速打开新品市场，尤其是利用快速迭代思维，以最快速度累积SKU，形成多元产品的矩阵。

基于对整个茶市场以及竞争对手的思考，戚冬杰总结了平仄品牌的四大关键词，年轻人、互联网、性价比、健康饮。他指出，“年轻化和互联网思维成为平仄品牌的内在逻辑，探索茶叶与互联网的深层次结合，让喝茶变得年轻成为平仄品牌圈粉路径。”

小米投资的茶叶公司所有小米生态链企业产品都必须严格遵守小米的严苛标准，从产品定位到选材、设计、生产、质检、物流等每一个环节，都必须经过层层把关才能上线。

“小米生态链谷仓学院院长洪华曾经说过一个数据，小米生态链目前创业成功率超过90%。为什么小米生态链企业创业成功率比较高？”洪院长认为其背后有一个逻辑叫反向孵化。这是一套独特而行之有效的小米生态链创业孵化方法论，可以为认可小米价值观的小米生态链创业公司提供资金、渠道、品牌、设计、供应链等对于一般创业公司最稀缺的资源。

那么，小米生态链会寻找什么样的团队？洪院长总结了小米生态链企业所具有的6个特征：市场足够大；产品有痛点；可以被粉（迭代）；符合小米用户群；团队足够强；老大与小米有共同价值观。这也是为什么平仄能进入小米生态链企业的原因所在。

对于为什么要创业以及平仄创业在做什么？最后戚冬杰给出了自己的回答，“新国货、大消费”，希望让全世界感受到茶的魅力以及中华文化的自信。