着急的拼多多，“真实”的拼小圈

hp023

对现在的拼多多来说，仅仅“破圈”是不够的，它还需要“固圈”。


有一些人一边在办公室里吐槽“拼夕夕”，一边偷偷在拼多多上下了单，某论坛上的一个网友正是其中之一。不过最近，当“偷偷摸摸在用”拼多多的他打开App发现了四个好友申请时，心慌的他选择了注销账户。

这个好友功能是拼多多最近推出的“拼小圈”，加入拼小圈后，它会向你的通讯录好友发出好友申请，在成为“拼小圈”好友后，可以看到对方买了什么东西，评价如何。

当前，拼多多无疑仍然是中国发展最快的电商平台，而且通过去年开始的“百亿补贴”，它也从五环外市场逐渐走向五环内，实现了“破圈”。但在阿里、京东进行市场下沉的现在，拼多多必须“着急”起来，对现在的它来说，仅仅“破圈”是不够的，拼多多还需要“固圈”。

拼小圈正是基于此。但将用户的真实社交关系搬到电商平台上，并不容易，一些问题不可避免地出现，上述网友正是情形之一，此外，还有隐私问题，某些用户对熟人社交的抵触……


01拼多多版“好友圈”
2月9日晚，有用户发现，在拼多多主页的商品展位下出现了一个新的功能，“拼小圈”。

当点击“开启新功能”，拼多多将读取用户的手机通讯录，并向通讯录好友发送“好友申请”，申请通过后，好友间可以相互看到购买的商品和商品评价。
在宣布推出这一功能时，拼多多方面表示，这主要是为了让消费者了解商品“真实评价信息”，为消费者的购买决策做参考。确实，依托用户通讯录，“拼小圈”可以复制一个购物版的微信“好友圈”，不但知道好友圈里的人买了什么，也可以与之对话、交流，可以点赞、评论、跟买。

通过“拼小圈”，用户可以窥见一些平时并不注意的东西：“好奇打开了拼多多的‘拼小圈’功能，于是，看到我爸，三天两头的拼单记录和商品评价”；“刷刷拼小圈，看看她们都买些啥，还蛮有趣的”；“没事看看拼小圈也算是我的娱乐项目之一了”……

但在一些人感到有趣的同时，也有一些人在感觉焦虑：“并不想让人知道我的购买力”，“鸡肋功能，并不想让别人看到我都买啥了”……

类似的话语其实是很多人的心声，这是根植于熟人社交之上的弊病。

牛津大学人类学家罗宾·邓巴曾提出，大脑新皮质处理能力决定了人类的社交人数上限为150人。而以手机串起来的现代生活，显然使很多人超出了这一承载上限。

以熟人社交的典型微信为例，与熟人社交工具相比，现在的它显然显得臃肿：根据《2018中国社交媒体影响报告》，76%的用户用它来聊工作，无数的“好友”也许只有一面之缘。2019微信公开课上，腾讯张小龙透露称，有超过1亿人将朋友圈设为“仅三天可见”，足见用户对熟人社交热情的下降。

推出不久，想玩转熟人社交的“拼小圈”显然也遇到了“熟人”的窘境。同时，另一重问题在于，这些好友、“熟人”是“拼小圈”选择的，而非用户主动选择添加的。

一点财经体验发现，当同意隐私协议后，“拼小圈”会自动帮用户向通讯录好友发送“好友申请”，这些申请不可撤回，而这些“好友”可能是一些你并不熟识甚至是不想再交流的人。

这种情况显然并非个例，有用户吐槽道，“拼小圈太反智了吧，把通讯录里的人全部申请加好友了”；“拼小圈也太离奇了吧，居然给我推荐高中同学的前男友”……

在黑猫投诉上，名为“晨缘53880”的网友甚至因此对拼多多进行了投诉：“只要有好友邀请你加入拼小圈，只要你同意，拼多多不经用户同意把你手机通信录的名单全部邀请一遍，还不能取消。”

“拼小圈”的logo由一紫一粉两个有交集的圆形组成，它的目的是玩转中间重叠的那一“好友圈”，不过显然，“圈”不是那么好玩的。


02“固圈”
当今的互联网世界，用户隐私等问题已经越来越为用户所重视，此前，淘宝、天猫也曾上线过类似“拼小圈”的功能，最终因涉及个人隐私，争议较大而下线。如今，拼多多仍要强力推“拼小圈”，其原因何在？

3月中旬，拼多多发布了2019年Q4和全年财报，数据显示，2019GMV 破万亿，活跃用户仍然在快速增长，达到5.85亿人。对比拼多多与阿里的活跃用户数，可以发现两者间的差距正在缩小，2018年四季度两者相差2.18亿，2019年四季度差距缩小到了1.26亿。
在拼多多过去一年的快速发展中，“百亿补贴”计划扮演着重要角色。这项计划于2019年618大促前推出，之后拼多多将其升级为了长期战略。

在“百亿补贴”推出前，拼多多的用户环比增速在下降，去年一季度，拼多多新增活跃用户2480万人，环比减少6%。在“百亿补贴”推出后，二季度其活跃用户环比增长9%，三季度增长11%……

对拼多多来说，“百亿补贴”除了帮助它恢复了用户增长，还帮助它实现了圈层突破，从五环外走向了五环内。去年6月，拼多多的GMV有一半来自于一二线城市。

在“破圈”的同时，一些问题也摆在了它面前，亟需解决。

压力首先来自竞争对手们——阿里重启聚划算，京东推出“京喜”，也在破圈向低线市场，且有所成效。其中，最新财报显示，2019Q4京东新增活跃用户为2760万，创下12个季度以来的新高，这些新增用户近4成来自京喜，而京喜用户中超过七成来自三至六线城市。

其次，“百亿补贴”真的可以支撑拼多多的长远增长吗？答案是否定的。

数据显示，拼多多补贴式增长的效力正在衰退。财报显示，2019年，拼多多的市场营销费用高达272亿元，营收为301亿元。在电商营销旺季的2019Q4，其销售与市场推广费用更是高达92.7亿元，而营收为107.93亿元，低于市场预期的112亿元。

当以补贴“破圈”不可持续，“固圈”成为当务之急，即提升用户粘性。九鼎也曾在近期的财报电话会议中表示：“我们目前的工作重点是继续与用户建立信任，增强用户粘性，给用户提供有趣和互动性强的体验。”

熟人社交，正是拼多多“固圈”的产物。熟人社交，转化熟人关系，显然是与用户建立信任关系的最有效、便捷的方式之一。


03自建用户关系链
其实，最近拼多多有关“固圈”的动作不止一个。

自2月份推出“拼小圈”后，它分别在3月6日、3月14日推出了“快团团”、“拼内购”。虽然与“拼小圈”的熟人评级体系不同，“快团团”、“拼内购”对应的是社区，但整体上，它们的最终目的都在于“圈”。在这背后，是拼多多自建用户关系链的野望。

回顾拼多多的发展，“关系链”至关重要，黄峥曾讲述了拼多多与传统搜索型电商的不同，在他看来，拼多多是一个效率和情感相吻合、更契合目前消费者需求的平台。

此前，拼多多的关系链来自微信，微信内的用户分享、砍价在拼多多的早期崛起与快速发展中发挥着相当重要的作用。上市前，拼多多创始人黄峥在接受媒体采访时也表示，移动互联网的普及、微信的崛起、移动支付的推广，都是拼多多得以高速成长的背景。

这种向外的流量获取方式，显然是无法持久的。

一方面，随着用户基数的扩大，拼多多基本“榨干”了微信内部关系链。虽然用户的高速增长仍在持续，但获客成本也在高企。财报显示，自2018Q4以来，拼多多的获客成本从原本的百元以下到百元以上，且保持高位，比如2019Q4，其获客成本为190元。
另一方面，去年10月，微信外链规范更新升级，好友助力、加速、砍价、任务收集等均被视为违规，拼多多在微信内的关系链路径至此被终结。

相反，狙击拼多多的京东“京喜”却接入了微信一级入口，开始利用微信的流量池快速发展。京东财报显示，来自3-6线下沉市场的新用户占到了京喜新用户的3/4。

此时的拼多多迫切需要新的关系链，并在新的关系链中实现新的增长。通过“拼小圈”、“快团团”、“拼内购”，拼多多选择自建关系链，这些关系链包括熟人间，社区间。

不过与上一轮不同，这一轮关系链的建立不再简单以用户规模增长为目的，还注重ARPU值 (每用户平均收入)的提升——ARPU值包含两大要素，用户下单频次和客单价。

恰好，通过百亿补贴所获取来的用户，包括许多五环内人群，正需要通过关系链来沉淀。财报显示，2019年拼多多新增用户为1.67亿，这些新用户的用户粘性提升需要一定时间。


结语
拼多多的用户增长可以被划分为两个阶段，前期依靠的是吃尽来自微信的关系链与“圈子”的红利，之后是百亿补贴，以及商家商品端的发力。

但在以百亿补贴触达不同用户圈层后，拼多多需要把圈层紧密化，而且在被微信“封杀”的情况下，它必须在自有生态内打造关系链，运营这些圈层。

这就是“拼小圈”等的真相，但不是全部的真相。

另一重真相在于，一个有着近6亿活跃用户的平台，当前的主要任务之一仍然是用户信任的建立，而用户信任的建立并非易事，也并非一朝一夕。第一步“拼小圈”，显然并不完美。