深度|寺库2019年加速转型，Q4仍面临增收还是增利的难题 ...

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疫情对于完全依赖奢侈品销售创收的寺库来说，是线上、线下双重打击。
“2019年寺库要实现爆发式增长”，寺库创始人李日学去年初说的应该是句空话了。

寺库在2019年12月发布的业绩预告显示，其第四季度营收区间为22亿元到23亿元，同比预增22.7%到28.3%。寺库(SECO.US)的2019年第四季度及全年业绩报告也即将公布。
回看2019年第三季度，寺库通过“节流”换取盈利增长。期内实现净利润6210万元(人民币，下同)，同比增长38.3%，Non-GAAP净利润6470万元，同比增长32%，两个指标下的净利润增速相较于上个季度大幅提升，一改它2019年发力“小社交、大电商”以来的盈利窘况。


但利润大幅提升的同时，寺库Q3的营收却不理想，收入19.42亿元，增速环比上个季度减少了16.8个百分点到23.54%，刷新了近两年来的营收增速新低。


增利不增收的主要原因在于寺库的“节流”策略在Q3发挥了大作用。公司期内运营支出2.35亿元，同比增长17.6%，相比第一、二季度分别为109%、63.8%增速，寺库在三季度的开销非常节制，其中，营销费用支出增速仅为0.3%，为1.11亿元。在过去的6个季度中，营销费用一直是寺库的支出大头，不仅在总运营支出中长期处于第一位置，季度增速也未曾低于56%，2019年Q1更是高达95.6%。


归根结底，寺库是一家营销驱动的企业，这可以对比该公司近两年的营销与技术费用支出占比得出。当其拉动增长的重要支出项缩减开支时，营收必定受到遏制。在公司未出现新的增长点之前，寺库若要继续保持高速增长的净利润，唯有继续缩减开支，以牺牲营收规模为代价，这也是寺库四季度财报的一大看点。


从其运营支出变化还能看出，寺库今年以来加大了技术与内容投入和一般管理费用。这与寺库的战略转型关系密切。

一方面，专注于营销驱动增长的策略已经不能让投资者押注其未来。截至发稿，寺库股价较2018年8月的高位15.48美元/股跌去75.7%，市值仅为1.89亿美元。在假货横行的奢侈品电商领域，国内的奢侈品领域巨头玩家阿里、京东已经于2017年布局了各自的区块链技术。而寺库发展区块链的消息最早能追溯到2018年初，从时间线和技术实力来看，需要补的课不少。寺库在技术和内容上保持较高的投入水平会是未来趋势。


另一方面，寺库长期依赖的奢侈品销售收入已经难再创造惊喜，2019年一、二季度收入增速连续下滑。寺库也更加强调其非垂直奢侈品电商平台定位，在业务多元化上发展了寺库生活、寺库金融、寺库智能、寺库农业等多个板块。


与此同时，寺库开始进军社交电商领域，并发力线下场景，以改善其增长疲软的GMV及活跃用户规模。2019年二季度以来，寺库的GMV增速、活跃用户规模增速连续两季度呈放缓态势。

为了增加触达用户途径，并寻找新的业务增长点。寺库创始人兼CEO李日学2019年初提出了“小社交、大电商”战略。在那之前，寺库于2018年6月推出社交电商品牌库店，并在2019年通过库店开始向三四线市场渗透，布局线下，这需要更大的人力成本支出，其一般管理费用在四季度大概率不会回落。而这一变动对寺库GMV及活跃用户的增大拉动作用或许在第四季度会有所显现。


但就在寺库开始发力线下之时，新冠疫情袭来，疫情切断了奢侈品线下接触式销售途径，而随着疫情在国外扩散，不仅各大奢侈品门店陆续歇业，爱马仕等各地的奢侈品生产线也纷纷停产。在这场变局中，不少奢侈品也转投线上，但更加青睐京东、天猫等综合性电商平台，奢侈皮具品牌德尔沃品牌首家官方线上旗舰店3月在京东上线，同月，普拉达宣布入驻天猫。


疫情对于完全依赖奢侈品销售创收的寺库来说，是线上、线下双重打击。2020年一季度或将寺库最难熬的一季。

截至3月30日，彭博跟踪的2位分析师中，1位给予寺库“买入”评级，1位给予“持有”评级。
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