从宝宝树看母婴垂类的价值该如何挖掘？

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数据背后的商业价值13岁的宝宝树是如何挖掘母婴垂直类的价值呢？拓展外域流量、创新内容、优化产品和服务，以寻求流量提升；广告业务升级，联手阿里巴巴释放电商潜力；借力复星展开了深度合作，协同赋能更多细分场景。3月30日宝宝树(01761.HK)公布的财务业绩中，宝宝树2019年平均月活跃用户总数（MAU）超1.39亿；其中移动端月活跃用户数达2450万，同比增长7.9%；PC端及WAP端为1.148亿；旗舰App宝宝树孕育次月平均留存率达64%，较上年提升 2%。宝宝树全年收入约3.57亿元人民币，毛利约为2.23亿人民币，毛利率高达62.4%。垂直社区变现是互联网的一个古老话题，垂类电商的高光时刻虽然已经过去，但核心用户群体仍在。而随着复星多次加码、阿里巴巴的战略加持，我们或许可以从宝宝树看看母婴垂类的价值该如何挖掘？以及从PC互联网走过来的13岁宝宝树该如何度过这个调整期？● 寻找新用户
布局全域流量用户是垂类社区基础中的基础，一切商业化的起点和可能。
宝宝树在2019年平均月活跃用户总数超1.39亿；其中移动端月活跃用户数达2450万，同比增长7.9%。宝宝树孕育App的平均月活跃用户及宝宝树小时光App的平均月活跃用户分别为1890万和560万，较2018年分别增长了2.7%和30.2%。据BigData发布的《2019年度中国互联网母婴市场研究报告》，宝宝树孕育App 2019下半年平均月活超2000万，活跃用户数在母婴垂类里稳居第一。但互联网波谲云诡，流量如逆水行舟，不进则退。随着媒体产品、形态的逐渐多元化，用户的时间和兴趣日趋分散和碎片化，所以在亿级用户基础之上，宝宝树仍在拓展外域流量、创新内容、优化产品和服务，以寻求更高层次的流量提升。2019年，宝宝树开始着手布局全域流量，从等待用户“走进来”，转变成“走出去”。通过搭建小程序、构建社群、短视频直播等多种形式，在支付宝、微信、抖音、小红书、今日头条等流量平台建立品牌和流量入口。财报显示，2019年宝宝树各小程序合计MAU达1070万，抖音粉丝量410万，播放量2560万。拓宽渠道至关重要，但内容永远是够吸引增量、盘活存量的不二法门。宝宝树希望通过红人孵化与内容IP的打造来培育原生KOC、KOL矩阵，持续拓展营销边界。内容维度，宝宝树发起“春风计划”加强对创作者的流量和商业扶持，以优质内容吸引潜在用户，以多样化的权益激发创作者的创作热情和入驻积极性；红人孵化维度，一方面基于庞大的用户和创作者规模培育原生koc和kol，另一方面签约引入专家、头部达人、流量明星等来构建完整的金字塔型红人体系。以抖音平台为例，宝宝树在入驻后开展了短视频和直播业务的探索，截止目前宝宝树的抖音官方账号“宝宝树试物所”和“宝宝树专家团”等已经输出了400多条优质内容作品，涵盖母婴育儿知识的科普和宝宝好物的测评，在“商品橱窗”中的单品带货量最高达到40W+。同时，宝宝树还签约了抖音平台优质达人如“我爸超帅”和“我是王嘟精”等，以更加接地气的UGC内容吸引用户，同时为品牌客户提供商业化服务。 据悉，宝宝树孵化的母婴达人账号“我是王嘟精”，凭借“戏精”的演绎、真实母婴生活的展现、以及高效的种草力已先后为多家母婴快消品牌提供合作服务。● 广告业务的升级
和电商的打磨宝宝树2019全年收入约3.57亿元，其中包括三大块：广告业务收入3.2亿元，电商业务收入2220万元，知识付费业务1460万元。
宝宝树在年报中提到，去年采取了一系列举措推动主营业务优化转型，目前已取得一定的成效。广告业务层面，宝宝树通过扩大客户群体，挖掘国产品牌潜力来优化广告营收结构。2019年宝宝树新增的广告品牌数超120个，其中国内广告客户新增投放总额超过6000万元。此外宝宝树也在积极开拓如医疗、旅游、教育和汽车等领域商业价值，目前此类泛母婴占广告收入约31%。与此同时，宝宝树不断创新营销产品和营销模式，如上线品牌私域策略中枢品牌号、打造内容IP、完善母婴达人创作体系、展开红人经纪业务、直播等提升营销转化效率。比如，宝宝树为了深入新生代家庭细分场景，打造了自有IP“宝宝树研究院”：依靠专家、达人等多视角输出专业观点、育儿知识来聚集用户，扩大广告客户基数，再以冠名赞助和植入营销的形式提供广告服务。据了解，宝宝树研究院已与食品、洗护、大健康等14家知名品牌建立了深度合作，并设立孕期护理研究院、早产儿研究院、有机研究院、过敏研究院等18个家庭场景下的专业研究院。就在3月30日，知名艺人李艾“入职”宝宝树，担任“宝宝树研究院”首席育儿官，负责育儿产品的测评与调研工作，明星效应的加码，往往会带来不错的品效提升。目前，电商业务则尚处在建设过渡期。2018年，在与阿里巴巴合作之初，宝宝树就表示，将获得阿里包括运营、技术、物流、供应链等在内的电商整体解决方案，充分释放宝宝树的社区流量优势，从而进一步释放其生态系统的商业潜力。之后，宝宝树放弃比较“重”的自营模式，逐渐转变为更“轻快”的商铺化运营，看起来营收盘子暂时变小，但也丢弃了很多成本负担。2019年，宝宝树专注于去中心化电商布局，完成电商系统2.0升级，为用户个性化推荐商品，实现强用户运营。具体而言，就是利用宝宝树和天猫平台的海量数据，根据用户的年龄和购买习惯，智能推荐产品。据了解，在即将升级的电商3.0 版本中，将引入“导购模式”实现更精准商品供需匹配推送，并提供包括会员商品及返利商品等促进用户消费。在知识付费领域，宝宝树向平台化转型，内容上以自制+引入的形式将母婴知识体系完备细化，扩大了知识付费内容的范围；从9.9元至199元的差异化定价满足不同群体的消费需求；算法推荐模型的升级则提高了用户付费的成功率。● 借力复星与阿里
协同赋能随着90后、95后人群踏入生育年龄，新生代家庭具备全新的孕育观念和电商消费习惯，让母婴行业获得了快速发展。根据Analysys易观研究所数据显示，预计2020年中国母婴行业市场交易规模将会超过3万亿元，母婴网络零售规模将于2021年突破7千亿元。数据研究机构BigData-Research3月份报告显示：2019年中国移动母婴平台用户规模超2.0亿人，较2018年增长超30%，2020年移动母婴行业发展前景较为乐观，预计用户人数将达到2.4亿。
前景广阔，用户基础也有了一定的基底。宝宝树的主营业务与复星、阿里巴巴两位战略股东都展开了深度合作，协同赋能更多细分场景。复星持续看好母婴行业的长线投资价值，2019年以来多次增持宝宝树，双方在消费、大健康、知识付费、投资等领域有深度战略合作。2017年开始，复星与宝宝树一起成立母婴产业基金，已投资包括多个育儿、健康等项目的投资。随后，在2018年两者进入合作深水区：在C2M战略上，宝宝树是C端流量的重要入口，复星则提供在M端的供应链制造能力，满足在母婴这个消费能力最强的人群的购物需求。此后，复星和宝宝树合资公司小星医生，整合复星旗下医疗健康资源，在宝宝树平台以讲座、专家问答等方式为“生命最初的1000天”的母婴人群提供健康服务。据了解，复星与宝宝树未来将一起探索亲子游等线下消费场景。如果说宝宝树跟阿里巴巴的合作在电商变现上，那么跟复星的合作更偏产业深层协同。结语：风雨兼程的13年里，宝宝树陪伴了无数新生命的诞生和成长，自身也已经从稚嫩的幼苗渐渐成长为一棵参天大树。深耕内容是向下扎根，增量市场是向上生长，而结构优化则是向外伸展。在机遇与挑战并存的大环境中，宝宝树还在顽强生长。· The End ·
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