兴盛优选“分食”拼多多

小名超子

在湖南地线市场，对拼多多影响最大的，或许不是淘宝、京东，而是兴盛优选。
《商业观察家》近期考察湖南一些地级市的社区团购市场，从对一些优质团购用户的访问来看，正在分食拼多多优质客户的一大力量其实是兴盛优选。
这可能是另一个纬度的竞争。
互联网流量平台过去的竞争，表现之一是信息匹配、交互效率的竞争。然而，兴盛优选带来了新的玩法，它将竞争从过去流量层面的竞争跨向了供应链的竞争，兴盛优选甚至都不自己运营流量，而是交给了社区的小B业者来做。
所以，我们看到的一些情况是，已被拼多多率先培育线上消费习惯的用户，很多对同类型的淘宝等都不“感冒”，但却对兴盛优选青睐有加。进而造成了一些用户的转移。
一
兴盛优选
湖南市场是过去两年来社区团购发展最为火热的市场，参与企业比较多。一直以来，呈现出“剩者为王”的烧钱游戏特征，价格战打得火热。
火热有火热的好处，激烈的竞争与大幅投入之下，整个湖南的社区团购市场也被培育得相对比较大。
一些市场人士称，兴盛优选目前在湖南已经做到了日均超20万单的成绩，是当下湖南社区团购市场的老大。
兴盛优选怎么做到的？
除了资本加持，以及价格补贴等因素外。还在于其有相对其他线上企业所拥有的较强供应链能力。通过供应链能力输出，以及一整套线上工具提供，兴盛优选实现了对团购小B商家的良好运营。兴盛优选的社区流量、售后服务，以及最后一公里末端配送服务，其实都是小B商家在做。
这与过去的线上平台有很大不同，包括淘宝、拼多多等线上平台，流量主要都是平台自己在运营。无论是通过大量营销、造节活动，还是基于微信鼓励用户端分发的社交玩法，其实流量都是平台在运营。平台再做好供需信息的交互匹配效率。
而兴盛优选的流量运营却是由分布在各个小区的海量分散的小B商家在做。小B商家把用户拉进微信群进行销售及服务工作，让用户登录兴盛优选小程序（APP）选购。小B商家既起到拉新、导购作用，也承担咨询、售后服务、最后一公里配送工作。
兴盛优选则是提供一整套供应链能力、线上能力来支撑小B商家。
而由于流量是加盟小B商家在做，兴盛优选这个模式的核心就是，有没有供应链能力。供应链带来利润与市场竞争力。
否则，如果小B商家赚不到钱，就不会有忠诚度，你也很难约束他们。
二
流量
从具体经营而言，先从末端流量来看，可以说，兴盛优选目前的社区流量玩起来了。因为小B商家非常有竞争力。
《商业观察家》重点考察了湖南地级市的几个新建小区市场。从这些小区抽访来看，兴盛优选很有竞争力，不仅把其他社区团购运营商挤出，还抢了很多拼多多的优质顾客。
新小区由于一般都兴建于老城区外，起初的入住率也并不高，导致新小区在最初是相对缺乏完善生活服务设施配套的，缺乏菜市场和大型超市等购物渠道。新小区用户的日常生活用品购买，如生鲜、快消日杂等，并没有太多选择。加上，新小区是新的生活环境，住户也有很多新城市化的人口，在新的生活环境下，他们也没有被培养出固定消费习惯。
所以，这些新小区往往都是新购物渠道的重要目标市场。比如拼多多，还比如社区团购运营商，如兴盛优选等。
《商业观察家》看到情况是，在湖南地级市的这些新小区市场，兴盛优选的小区流量运营得很好，或者说，对小B商家的运营不错。
兴盛优选怎么做的呢？
以一个中等小区为例，当兴盛优选进入这个小区时，往往会大撒网，同时授权4到5个左右小B终端来做这个小区市场。而不只是一个。
这其实就是“赛马”，鼓励小B商家间的竞争。因为一个小区是无法养活4-5个小B业者的，所以，这个小区市场到了成熟稳定期后，一般都只会剩下1-2家小B业者，最强的那个小B商家会活下来，“通吃”这个小区市场。
“大撒网”也能起到快速布局一个小区市场的价值，“自己打自己”的大量供给，会迅速培育这个小区用户对社区团购、对兴盛优选的认知，同时，也能更好“阻挡”竞争者。
那么，兴盛优选每个小区的最终的“获胜者”长什么样？
年龄大多都在30岁-40岁左右。他们新事物接受学习能力强，人际处理能力也到了一个很好的阶段，有耐心教大爷大妈“上手”。大爷大妈也喜欢这个年龄段的人，更年轻，且差不多就是他们儿女的年龄段样子。
他们一般是夫妻档，两个人经营一家店铺。他们有小孩，但却并不是过去常说的宝妈群体，因为小孩都大了，不需要每天花很多时间照顾，许多小B业者的小孩读寄宿学校，都不经常在身边。这既让他们有足够的时间来经营生意，也让他们非常有“赚钱”的冲劲，配以加盟者、合伙人的激励机制，动力很足。
《商业观察家》看到的一个新小区情况是，最开始，这个新小区有5个兴盛优选的“加盟”小B店铺。在这个小区还未开始经营时，旁边的几个小区已经都被兴盛优选“攻占”了，旁边小区的兴盛优选加盟小B店铺也都可以做这个新小区的用户市场，并没有很强的限制。
然而，当这个新小区的“加盟”小B店铺入驻后，市场迅速发生变化。不到1年时间，获胜者就产生了。最后只剩下一个“加盟”小B店铺把整个小区市场“吃掉了”，旁边小区的小B店铺和其他社区团购运营商也被挤出去了。
这个获胜者是怎么做的呢？
它是一个夫妻档，兴盛优选主要做的是社区自提，用户今天线上下单，明天中午到指定地点提货。然而，这对夫妻档主动把自提改为到家服务，将用户下的订单，直接送到用户家里。
女主人负责小区内到家送货、导购、服务客户等工作。男主人做什么呢？
男主人去提货。兴盛优选做社区团购是把小区订单集中配送给小B商家，由小B商家组织自提、分发。但这个夫妻档，却主动由男主人每天去兴盛优选的城市中央仓提货，他们不要兴盛优选来送，因为他们觉得兴盛优选的配送效率太低。
兴盛优选一般都是接近中午时候才能送货到小区，这个时候再组织分发配送给小区用户，送货到家时，消费者基本都做完饭，吃饭了。所以，这对夫妻档决定自己去提货，在三线市场，城市都不大，他们自己提货的效率更高，所以，能做到消费者做饭前的一个小时，把订单送到消费者家，为消费者带来了很大便利，这对于生鲜经营帮助非常大。
女主人服务顾客则非常活络，跟大爷大妈关系处理得很好，也有积极心态与大爷大妈聊天，建立情感联系。用户微信上咨询商品，马上都能回应。
她运营的微信群，里面的小区用户数比小区业主群里的用户数还多、还全。怎么做到的？许多都是大爷大妈相互介绍认识、推荐加进来的。
在成本方面，这对夫妻档是租住宅来经营，而不是租更昂贵的商铺来经营。所以，也不需要雇佣员工，自己为自己打工。加上，兴盛优选提供的一整套线上工具，也帮助小B商家更低成本服务顾客、运营流量。比如，用户是到兴盛优选官方小程序（APP）上购物下单，所以，小B商家不需要设置机械的收银等环节，相关人力方面也节省了，小B商家变成了一个纯粹的服务者，微信群其实就是会员服务、会员经营了。
进而，这一套“组合拳”下来，他们的生意越做越好，其他的小B业者就吃不饱了，退出了这个小区市场，去开发新市场，把已有的用户也都转了过来。
这个例子说明什么呢？
由于低线市场的中老年用户多，占比大。小B业者通过面对面、定点服务一个小区的用户，效果很好，效率也很高。既能快速培养消费习惯，起到流量价值。也能通过更好的服务固化顾客，发展为会员。
从《商业观察家》访问的一些用户来看，兴盛优选的复购表现不错。甚至，一些在拼多多上，过去一年日常生活花费能过万元的用户，很多转移到了兴盛优选。经常性的在兴盛优选上买。
他们给出的转移理由则主要是两点。一是，觉得拼多多上的东西也不便宜了。一是，觉得兴盛优选的用户体验更好。比如今天订货明天能取，确定时效性好。亲人般的咨询、售后服务等。
三
供应链
可以看到，兴盛优选对湖南市场的小B商家运营，是有一套的。在用户端，也建立了消费认知。
这其中，关键是什么？
供应链能力。
供应链能力是让湖南消费者觉得拼多多不便宜了的主要原因。也是让用户觉得兴盛优选体验更好的重要原因。因为兴盛优选通过供应链能力能让小B商家有利润，激励了小B商家的服务意识。同时，供应链能力也能带来商品性价比、履约方面优势。
脱胎于芙蓉兴盛的兴盛优选，它的供应链能力相对较强。看芙蓉兴盛的创始人股东结构，会发现股东很多，看起来就是经销商，尤其是湖南本地批发经销等人士“抱团合伙”做出的一个商业形态。
而经销体系的供应链能力是更强的，他们熟悉厂家，懂商品及业务方式，多年经营则积累了信任基础。
他们有仓配、深耕地方资源、消息灵通，兴盛优选在湖南每个地市都落地仓配了。
最关键的是，他们比零售商更懂消费者。由于过去零售商的“二房东”经营模型，导致发现需求、理解消费者的工作其实很多都是经销人士在做。
过往的经销基础，则让他们走的量能走得很大，习惯了“大进大出”的业务模型。本身则是供应流通的中心环节，可以直接从厂家拿货（批发市场由于没有广告、进场费、促销费等中间费用，从厂家的拿货价格比连锁超市等更低），现在能通过线上工具整合、帮助小B商家运营流量，导致兴盛优选起量很快，规模效应显现。
这些是兴盛优选在湖南做起来的主要原因。
即通过供应链能力带来终端性价比优势，及分润空间，配以小B商家的流量运营、服务能力，再通过线上工具降低成本，放大服务能力，而崛起。（也有补贴因素）
所以，在湖南，兴盛优选能与拼多多比价格，也有更好的用户体验（今天订明天收货，小B商家还可以一对一服务）。
这些让兴盛优选挤掉了很多社区团购运营商，以及分食了拼多多的优质客户。
四
风险
但是，兴盛优选能不能将湖南的优势放大到全国？
这个挑战就比较大。
因为中国的快消品从供应角度来讲，都是以省为单位来建立分销体系的。生鲜的供应半径则一般就在150-200公里左右。这导致快消生鲜当下都呈现出很强的区域性特点。
以供应链优势为商业基础的兴盛优选要如何放大全国？
湖南你做得好，到了其他省就不一定灵了。
一方面因为其他省有其他省的“地头”。无论是价格，还是利润空间都做不过。如果做不过，怎么吸引用户？又怎么保证小B商家的忠诚度？
另一方面，快消品过去的经销体系，是以省为单位。这个省的实体到另一个省就完全没有基础了。因此，跨区域发展，需要重新构建供应链，这既需要巨量资金，构建出来也不一定有优势。
所以，《商业观察家》认为，这可能是兴盛优选未来的挑战之一。以前的线上平台，如淘宝、拼多多可以一下铺全国，但以供应链为基础，整合小B商家运营流量的商业模型，就相对比较难。
没有供应链优势，小B商家如何确保忠诚度？靠类“传销”？
因此，到了一定阶段，这个模式有可能是通过横向整合的方式来拓展全国市场。
全国复制的另一个难点在于合规成本。
社区流量是比较难收集的。现在通过整合海量小B商家来接社区一线流量，在起初会有很多不规范的地方。全国复制的规模化后，意味着要更合规，相关的风险、成本压力也会增加。
自主构建供应链体系也面临更大的合规压力。
最后，用户端的忠诚度可能还是需要持续观察。
从目前情况来看，湖南一些用户从拼多多转移到兴盛优选，是认为拼多多没有以前便宜了，或者说兴盛优选更便宜。
这既说明拼多多在这些用户中，并没有形成很好的定价能力，尽管他们过去一年在拼多多上能花费过万，但稍微感觉贵一点，用户就离开了。
也说明，兴盛优选与拼多多在湖南的竞争，有很大差异化提升，才实现了一些用户的转移。兴盛优选有的东西，如仓配、小B商家网络等，拼多多没有。兴盛优选带来了更多价值。
那么，兴盛优选未来会不会面临同样的情况？
这个在未来可能还是会有变数的，因为从目前情况看，还是有持续提升的空间存在，比如，兴盛优选是今天订明天取货，未来可不可以做到半日达，或者2小时到家。
还比如，有没有可能实现更高品质性价比商品的供应能力。
一些市场人士认为，当下，社区团购一个配送点要做到每天400元，才能实现盈亏平衡。那么，通过整合等能不能实现更高效率。等等。
瑞幸咖啡，没有流量

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