直播正在改变品牌的海外营销格局？

腊梅寒香

不管你喜欢直播与否，都不可否认
直播正在改变品牌的营销传播格局


01 被误解的直播
说起直播，必会想到带货，而一提带货，自是离不开李佳琦、薇娅这样的直播风云主播人物。
国内的直播经过几年野蛮生长期后，逐渐开始形成相对比较规范的特色行业。与此同时，各形各色的主播纷纷入驻各大直播平台。
不过，只有少部分人能通过直播达到非常好的商业传播效果，这部分群体以KOL红人为主，尤其是头部KOL红人。只要一句话的事儿，就算是火箭这样的非民生级别的商品，也能从薇娅手中秒抢一空，可见KOL红人直播的影响力之大。
▲主播薇娅直播卖火箭

当我听说薇娅卖火箭，我的表情如下：

说到底，直播营销的本质，其实还是对KOL红人影响力和流量的深度开发利用。
因为带货，很多人容易将直播与电商挂钩，那么，直播=电商=带货转化？对么？只能说一半一半。
直播本身就是一个纯线上的营销手段，所以选择直播营销的品牌，至少都是半电商性质。退一万步说，如今互联网时代，有几家做大做强的品牌和企业是独立于互联网之外的纯线下营销呢？没有。因此，电商属性不应成为衡量一个品牌格调高端与否的标准，这是一种偏见和误解。
同时，带货不过是KOL影响力转化和效果体现的必然结果，与是否是电商企业无关。纵观品牌的海外推广和品牌海外传播，其最终目的不也是为了市场的商业反馈，促进终端产品的销量提升吗？不同的是，线上KOL直播推广的带货效果反馈更为直观也更加直接而已，其他形式的推广带货效果需要一定时间周期的过程才能体现。

简单来说，直播只是万千普通的传播工具和方式之一。

02 海外直播风潮
与国内高速发展的直播环境相比，海外的直播形势则稍显逊色，因其正处新兴阶段。
欧美的直播平台渠道多掌握在Facebook、Twitter、YouTube、Instagram等几大老牌互联网公司手上，当前直播流量效果利用不尽人意，内容方面偏泛娱乐化为主，且直播效果好的大多以名人直播居多。
海外直播领域处于萌芽阶段，这也恰恰是它的机遇所在，海外直播的第一口螃蟹正待分羹。
得益于淘宝直播在国内市场深耕的经验基础，淘宝系的海外平台速卖通在2017年就已经向布局直播板块。
经过两年的观望，一直到2019年，直播带货的热度一度被推向顶峰。这一新兴的推广营销模式正式走进了亚马逊、Lazada、Shopee等欧美、东南亚电商平台的视野，得以重视。由此，全球各大电商巨头，开始纷纷发力布局海外的直播业务，抢夺先机。值得一提的是，近日亚马逊官方表示将在全站点陆续上线亚马逊直播（Amazon Live）功能，买家可点击视频旁边的轮播图或者视频下方完成一键购买。直播功能的日趋完善，等待企业和品牌的是下一个营销风口和机遇。


▲亚马逊直播
03 正视品牌与直播的关系


由于突发的疫情，宅家成为了一种不得不的选择。这样的状况，反而逆势给直播行业推波助澜，提供了直播发展的助力条件。
即便没有这次疫情，我们也应该意识到。直播捕捉的是宅群体，锁定的是人们的碎片时间和居家时光，光是凭借这几点就能精准收割消费者的购买力。随着互联网的的快速发展，逛街消费已经逐步被网购、直播购物所取代。
换个方式理解，直播约等于把商铺和导购直接移至线上。
平日里，品牌方想方设法在各个媒体、户外渠道推广营销，目的就是为了拉升线下终端销售，提振品牌规模和市场价值。而现在，线上有一个以一敌百的终端导购和营销流量入口，品牌难道能错过这个营销当口吗？显然是不能。

一个（场）好的KOL主播（直播），对于品牌意味着什么呢？

一方面
一场效果良好的KOL直播，不亚于一次短代言，给品牌带来的信任背书效果不言而喻。采用KOL红人对粉丝群体推介品牌，凭借KOL的粉丝公信力和红人形象可快速获取市场信任。
另一方面
直播也是品牌与线上消费群体的市场交互，更新品牌存在感，同时加大与用户的黏性。娱乐化地销售模式，拉近品牌、产品与消费者的距离。实时问答，也让消费者更直接地了解品牌和产品。
总之，千万不能将带货和直播简单画等号，对直播的不当认知，很容易让品牌错失与时下市场接轨的热门营销推广机会。
04 要销量，也要品牌
当大多数出海企业还在观望的时候，敢于吃第一口螃蟹的品牌已经尝到了直播的甜头。
某国产男包品牌借助直播这股东风，成功颓势翻身顺利打入东南亚市场。该品牌初到东南亚市场，无引流策略，单靠自然流量，导致了其产品积压堆积。
今年大促，该品牌首次尝试Shopee（东南亚电商平台）直播，效果意外惊人，活动期间销量直接狂翻25倍，日销量直达5000+。
对于初入新市场的中国品牌而言，直播带货的推广模式，从产品和品牌双层面同时进行了强曝光，保量的同时还迅速输出了品牌概念，这与常规的营销推广模式有着根本的不同。
除了全新的出海品牌，成熟的国际品牌也在直播浪潮中游刃有余地稳扎得利。
包括欧莱雅、Innisfree在内的100余家品牌在东南亚电商巨头Shopee举办的直播活动中，销量额一举拉升75%。
无论是新兴出海企业还是老牌品牌，大家都纷纷意识到，销量和品牌推广是相辅相成的事。销量大幅提升，势必带来品牌的沉积和扩张；品牌力的影响，也会导流出更多潜在的销量。
直播有效地将品牌推广和产品销售相结合，借助KOL的流量支持，兼顾品牌和销量。
从直播在中国市场展现出的巨大商业张力，以及东南亚、欧美电商苗头旺盛的直播发展形势来看，可以肯定的是，未来全球范围内直播不仅仅是一个平台流量入口，更是品牌深入市场，贴近消费者的重要传播渠道。