网红直播基地已“遍地开花”但传统商贸城的转型才刚刚开始 ...

跑步机上

在直播电商风口下，传统商贸城正在思考如何在线重构“人货场”的销售体系。
不久前，海宁皮革城电商供货直播中心发布招募令，招募对象包括：国内头部电商平台、直播平台、MCN机构、网红达人、老板娘主播、优质全品类供应链、直播电商服务商......
在这一长串合作伙伴的招募背后，实则是海宁皮革城在面对直播电商大潮时，对自身角色、定位、功能的重新思考。作为传统商业形态，其本身正经历转型升级，试图从原来的服装商贸交易场所向全品类供应链基地、网红孵化基地、直播电商服务中心等多功能商业综合体转变。
海宁中国皮革城股份有限公司副总经理朱杰表示：“打造电商直播基地是海宁皮革城数字化转型的重要一环，除了广泛招募电商生态合作伙伴，我们下一步还将整合资源建立云仓储物流体系，为主播、机构提供担保、贷款等电商金融服务。”
据了解，海宁皮革城在辽宁佟二堡、江苏沭阳、四川成都、湖北武汉等地建有10余个分市场，除了海宁总部，直播电商模式也在向分市场复制输出。例如，2019年7月，佟二堡海宁皮革城电商产业孵化基地正式开业，旗下电商主播600多人，日均发单量约3万单，年销售额约20亿元。
实际上，海宁皮革城在电商领域的探索也是国内众多传统商贸城寻求线上线下融合发展的缩影，在直播电商风口下，线下传统商贸城正在思考如何在线重构“人货场”的销售体系。
01
头部电商平台纷纷切入产业带
海宁皮革城是国内规模最大的皮革专业市场，同时也是中高端秋冬时装的一级批发基地。根据皮革行业协会的统计，每年全国60%以上的新款皮装都出自海宁。
近些年来，随着线上销售渠道的兴起，传统商贸城的经营模式受到一定挑战。“所有商业形态要解决的核心问题都是销售，传统商贸市场是通过集中商户和货品资源吸引消费者进行选购，而这种线下销售场景在时间、空间上比较受限，时间上只能覆盖‘早八晚五’，空间上只能覆盖商贸城周边300-500公里的商业圈。”
朱杰告诉亿邦动力，线上线下融合发展是集团既定的发展战略，而年初的疫情就像一个加速器，倒逼着商贸城和市场商家加快转型步伐。
事实上，早在2018年，海宁皮革城就成为淘宝直播合作的第一个服装产业带，2019年双十一当天，超过1100名淘宝主播参与海宁皮革城产业带直播，总销售额突破8亿元。此后海宁皮革城又陆续与1688、抖音、快手、拼多多等电商平台达成战略合作，相应的产业带直播基地也纷纷落地。


朱杰认为，电商的核心竞争力还是产品和供应链，各大电商平台切入产业带，目的也在于引入更多有研发、设计、生产和销售能力的企业入驻。而依托于产业带发展起来商贸城，因为同时具备优质供应链和庞大的商家资源，因而也成为各大电商平台眼中的“香饽饽”。
“从传统商业形态来看，我们的优势在于拥有皮革皮草等秋冬类服饰的供应链资源，依托供应链资源又打造了具备一定体量的交易平台。整个商贸城实际上承载了从服装原料供应到设计、研发、生产、加工、市场销售的全产业链供应体系。”他说。
在朱杰看来，目前各大电商平台纷纷出台扶持政策，支持商家开展直播带货，这对于市场商家、入驻主播来说都是很好的福利，可以帮助他们加速转型。而当前最重要的是在整个商贸城营造全民直播带货的氛围，激发大家的参与热情，让更多传统商家、店长、导购员参与进来。
“我们初步估算，目前市场中大概有七成商户已经或正准备布局电商直播。对于各大电商平台的扶持政策，我们也会做普惠式的推广，给予商家更多自主选择的机会。”他说。
02
商贸城新功能：网红孵化+电商供货
帮助商家转型直播带货只是海宁皮革城探索线上线下融合发展的第一步，如何通过“人”和“货”的组合繁荣整个直播电商生态，则是它正在持续探索和实践的议题。
从“人”的角度来说，除了商家转型带货主播之外，海宁皮革城直播基地还在大量整合和吸引各地的网红主播资源。
朱杰告诉亿邦动力，目前传统商家转型线上销售还是会遇到一些痛点、难点，因为不是每一个商家最终都能转型成为大网红，而单靠店铺直播也不能解决所有销售问题，所以合作外部网红主播也成为商家拓展出货渠道的有效路径。从商家发展品牌的角度来看，原先很多依靠线下门店做品牌的商家也开始与头部网红对接合作。
“品牌需要大主播带货冲销量，带动品牌影响力，主播也需要品牌做背书，提升直播间的产品档次和格调。因此，不管是从销售还是品牌宣传的角度来说，商家和主播的合作都将成为常态。”他说。


网红主播资源已成为商贸城运营直播电商的核心竞争力之一，海宁皮革城今年也计划自建具备一定粉丝体量的MCN机构，借助几大电商平台对产业带直播的流量扶持政策，快速孵化出一批带货主播。
据了解，整个海宁皮革城集团入驻有一万多家线下商家，商贸城引入主播资源后，商家可以向主播提供现货，也可以根据每个主播的人设定位做定制化的服装设计和生产。
而从“货”的角度看，扩充供应链资源也成为当下海宁皮革城运营直播电商的重要方向。
朱杰告诉亿邦动力，入驻商贸城的商户很多都是“前店后厂”的经营模式，一家工厂一年大概生产200-300种款式的服装，如果商家每天都要进行线上直播销售的话，只靠自己的工厂并不能满足直播间用户的需求。因此不管是传统商家还是带货主播，优质、充足的货源是他们能长效运营直播电商的关键。
“秋冬服饰类目是我们产业带的既有优势，为了适应直播电商的运营逻辑，我们也在此基础上整合了四季的服装款式、日化用品等全品类供应链，而对于入驻供应链来说，我们也可以为其对接大量主播资源。借助我们的物业空间优势，供应链企业还可以自建直播间，方便与主播深度沟通。”他说。
朱杰认为，商贸城其实是一个搭建舞台的角色，当它同时抓住直播平台、带货主播、供应链等核心资源时，直播电商运营模式也将在短时间内迅速跑通。
03
直播电商倒逼上游生产端转型升级
直播电商在重构“人货场”的同时，也影响着上游制造端的生产模式。朱杰认为，直播电商模式进一步激活和打通了整个生产链条，而各大机构的入驻也对产业带在设计研发、生产制造、物流仓储、售后服务等领域提出了新的要求，反向推动产业带各个环节升级。
“海宁本身就是一个产地型的城市，很多市场商家都是‘前店后厂’的经营模式，现在转型线上销售之后，整个工厂制造端也被进一步激活了，很多工厂开始和网红主播合作，根据主播粉丝人群的需求来匹配不同的生产线。包括目前有很多外贸企业也有出口转内销的需求，合作网红主播也是这些外贸工厂快速出货的销售通路。”他说。
2018年淘宝直播产业带项目落地海宁皮革城时，陈雷就成为第一批加入淘宝直播的商家。他表示：“之前线下销售模式往往要承受备货的压力，前期产品开发和投入成本较大，现在转型线上销售后，直播间经常采用预售的模式，根据粉丝的反馈定产量，对库存的把握性更高。”
而从另一个角度来看，直播电商模式也在倒逼上游生产端的转型升级。朱杰告诉亿邦动力，现在很多主打“自产自销”的商家主播已经把服装的材质面料、制作工艺、成本利润等信息讲解地非常透彻了，消费者也会越来越重视产品性价比，这也就意味着服装行业的“暴利时代”已经结束了。
“工厂老板需要思考如何生产出质量更好、性价比更高的产品，而这对于工厂的资源整合能力和产品研发能力都提出了更高的要求，行业竞争也会越发激烈。”朱杰说。
快手主播“皮匠哥”是拥有12年皮草服饰生产加工经验的工厂老板，目前在快手已拥有180万粉丝量。对于直播电商的未来发展，他判断道：“直播电商平台会逐渐走向规范化和品牌化，谁家产品物美价廉、售后服务好，谁就能留住顾客。”


与此同时，直播电商的发展模式对传统商业体的组织形态也提出了更高的要求。
“实际上，海宁皮革城已经从传统商贸企业向适合电商销售方式的路径转变，整个集团也新成立电商公司，组建了适应电商业务发展的人才队伍，主攻供应链整合、MCN主播孵化、电商运营技术支持等，”朱杰介绍说。
据了解，2019年，海宁皮革城专门拿出F座一栋楼来打造电商直播供货基地，总建筑面积7.7万平方米，共7层，每层约70个商铺，下一步还有计划扩大电商业务规模，将皮革城E座、裘皮大厦打造成电商孵化基地。
谈及未来商贸城的发展方向，朱杰表示，未来，商贸城会坚持线上线下融合发展的方向，除了保持线下“批发+零售”经营模式的优势外，在直播电商方向也将有更多发展模式的探索。
“不同于很多纯服务型的电商服务商，传统商贸城从事电商服务实际上是重资产型的，其本身具备广泛的市场规模优势，可以在全国各地的分市场输出直播电商基地的运营模式，同时与各地优质供应链进行深度合作，所以说未来的商业想象空间还是很大的。”他乐观地表示。
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