社交电商真的能解决问题吗？

腊梅寒香

2020年初,突如其来的疫情打乱了社会节奏,尤其重创了以线下业务为主的企业。太平鸟疫情期间“ALLIN新零售”策略,3天卖掉2.46亿;薇娅成功用一秒钟的时间卖出火箭,成交金额4000万元……疫情倒逼企业快速响应转向线上,而入局「社交电商」成为众多企业眼中的「救命稻草」。
只要做了社交电商,流量问题一定能解决?
电商生意离不开流量,而社交电商的确具有「获客成本低、渠道下沉化长尾化」的流量优势。但是,有流量优势就代表一定能解决流量问题吗? ARK创新咨询将从人货场的角度,对社交电商的模式创新进行分析。
1)裂变拼团
在流量红利期,类似拼多多这种拉好友来拼团,享受折扣价格的方式,能唤起用户强烈的非理性兴奋,获得了大量曝光的同时,也吸引了众多商家入场。
拼团的模式下,「人」和「货」是突出的,「场」被弱化。但低价的「货」并不是可长期持续的,质量也参差不齐,「人」的关系也会因为过度的「电商化」而有损耗,后续复购缺乏场景,往往只是尝个鲜。
2) 直播电商
直播的社交电商形态,只要用户被主播种草,就会大大缩短用户的购买决策时间。这样的形态下,「场」是被极度弱化的,更加依赖的是「人」的影响力。除非平台能保证充足的流量或者利润,头部主播对平台的忠诚会是薄弱的,而长尾主播自身能力和影响力有限,很难坚持下来看到事业成功可能性。平台从头开始打造这样的一批主播,无疑又是一项任重而道远的任务。
3) 私域流量
私域流量几乎是一个已经被说烂了的概念,而「完美日记」几乎成了私域流量的代名词。 回看完美日记的策略,其实是「公域流量投放」+「私域流量运营」的组合拳。对于客单价低、消费频次高的消费品来说,这波操作几乎可以算作是最佳解决方案。
4)平台赋能/会员电商
目前市场上,云集、京东的芬香、淘小铺等都是以S2B2C的模式连接供应商、小B与消费者。「自用省钱,分享赚钱」,看似2C的这样一个平台,其实一直以来做的都是2B的生意,因为会员制电商的优势是来自于分享裂变所带来的获客红利,而非商品利润,有能力「做团队、拉人头」的小B就具有更大的话语权。
具有分享能力的小B也是有限的,度过红利期后,平台需要去平衡扩大SKU、保证小B权益和稳定毛利率三者间的关系。
「社交+电商」还是「电商+社交」?
社交电商虽香,但ARK认为,在企业入场前,需要先想清楚:是「社交+电商」还是「电商+社交」。这两种模式,其实离用户的交易转化距离是不同的。
对淘宝等电商平台的用户心智,就是去买东西的。所以在淘宝看直播-下单,或是在洋桃看买家秀-下单,是顺应场景的。打开小红书,是去看买家秀的,大多数人被种草后,还是会去其他电商平台下单,这也是为什么小红书的电商部门一直比较艰辛的原因,因为用户对小红书的认知不是卖东西的商家。
电商可以离社交很近,但社交离电商还是有距离的。
只要是流量,必然有上限
社交电商大多具备「流量基于社交关系裂变传播」和「能在社交平台中形成交易闭环」这2个特性。这背后其实指向了一个现象:当企业在增长上遇到了瓶颈,本能反应是找新的流量,而通过社交获得新流量就是其中的一种方法。
当社交带来流量达到上限,要怎么办?从外部抓流量的天花板永远存在,做好私域流量的运营才是关键。
回归到用户层面,用户愿意通过朋友或者素人意见领袖发的链接下单,本质上是因为这层社交关系,是信任经济。平台/品牌需要平衡在熟人社交生态下,构建好「社交」与「卖货」之间的场景。
如果卖货的人与用户是弱社交关系,就需要确保这种关系「可持续、体验友好、像朋友」,让带货润物细无声的发生。平台要做的就是帮助这些卖货的人,帮助他建立真实的「人设」,提供内容、提供服务、提供工具,甚至是能有更多的数据分析,能针对不同的用户,及时调整和塑造不同的人设,帮助他实现精细化运营。
在互联网的商业世界中,新兴概念层出不穷。但做产品不是去盲目追赶流于表面的概念和套路,而是真正从企业的特性、用户的需求、场景的挖掘中,去发现能为商业和体验助力的模式创新。