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文|花朵财经
日前，电商平台卖家将要为刷单补税的消息刷爆电商圈。争议之下，传统电商的行业顽疾和流量焦虑也显而易见。
「 1 」
传统电商刷单横行谁之过？
据报道，近日有多位电商店主收到了当地税务部门通过电子税务局发送的“风险自查提示”，提醒他们存在少记营业收入风险，要求企业自查3年以来存在的漏报问题并补缴税款以及滞纳金。
北京第一批已经通知了2000家企业，一次性按照支付宝进账额度补税。
事实上，网店的刷单行为早已成为电商行业的“常规操作”，业内甚至有“网店不刷单必死”的观点，电商刷单的灰产更风生水起，屡禁不止。
税务局这一波“秋后算账”的操作，可以说矛头直指网店刷单冲量的造假行为。
此次刷单补税的规定若在全国范围内“靴子落地”，对淘宝、天猫、京东、拼多多平台上靠刷单冲爆款的商家而言，将带来巨大的冲击。
消息传出后，“补税补到破产”的绝望一时间笼罩了电商圈。
兼职运营淘宝店5年的张华对花朵财经表示，很多刷单冲量的卖家，都是冲着性价比做的，利润很低，高额的税费将直接导致这部分商家赔钱。
少计收入200万元左右的电商企业需要补税的金额可能在75万元以上。
张华认为，电商平台刷单横行，平台也有责任，“现在推广费用太高，流量红利也大不如前，店铺的寡头效应愈发明显，不靠刷单，中小店铺根本没法曝光，更无从谈销量了。”
“刷单几乎成了是圈子里的‘潜规则’，当然平台和监管部门是打击态度，卖家也不会将这些操作摊到台面上讨论，如今若真的落实补税政策，靠刷单增加的收入该如何举证？”在淘宝经营女装网店的许小姐对此表示疑惑。
一众网店经营者的心声实则道出了传统电商的痛点。
显然，刷单横行是传统电商业态在行业演变过程中发生畸变的一个缩影。而刷单补税背后的争议和焦虑，实际上反映了传统电商的尴尬——商家越来越难撬动平台的流量杠杆，同时，平台的流量池也在外来冲击下日渐萎缩。
在电商新业态和旧业态的冲撞下，从平台到行业都将面临一场规则洗牌。
「 2 」
电商直播成流量“新跑道”
电商直播作为新业态的一种，可谓2020年当之无愧的最强风口之一。
随着电商直播火爆全网，传统电商面对的不仅是用户流量被众多后起之秀和跨界巨头蚕食，还可能是商家因为对平台失望而选择退出或转场。
对于传统电商平台而言，近两年抖音、快手等新平台的进军号角显得格外刺耳。
在抖音、快手等流量大户面前，一手构筑起中国电商王国的阿里也难免感受到威胁。数据显示，淘宝直播日活在2700万左右，但抖音和快手的日活分别达到了4亿、3亿。可见，从流量基础来看，淘宝已被碾压。
目前抖音和快手仍然支持跳转淘宝链接，淘系商家可以实现外部导流。但需要指出的是，二者也已经开始发展自身的电商体系，并且GMV目标尽显掘金电商市场的野心。
据报道，今年5月，快手直播电商将2020年的GMV目标定为2500亿；抖音直播电商的GMV目标也高达2000亿。
当然，淘宝也在奋力追赶电商直播的风口，但其2700万的直播日活极度依赖头部主播的流量效应。数据显示，薇娅、李佳琦等大牌主播各分走了近三分之一的活跃用户数，余下的才轮到普通商家。
显然，在电商直播这一新业态的较量中，传统电商也无法为普通商家提供更高效的流量入口，直播带来的流量蛋糕份额依然相对集中在头部的商家和主播手上。
“现在做淘宝店难导流已经是商家共识了，在直播带货上，抖音快手的带货效果不输淘宝。”上述淘宝店主张华表示，自己现在还在淘宝上尝试做直播，效果很一般，不排除将来将店铺和运营都转移到抖音平台上做的可能性。
事实上，对比淘宝、天猫、京东等传统电商的直播带货的性质，抖音和快手更接近私域流量——强调网红主播的人设，通过与用户建立起更强的信任链接，激发其购买欲，而淘宝直播更多还是基于产品本身去做推广。
值得一提的是，抖音快手的流量分配机制和规则主要依靠算法，刷量刷单的情况也有，但目前来看，还尚未影响到行业生态。
反观淘宝、天猫、京东等传统电商平台，商家对平台当下的流量规则已经“怨声载道”。不可否认，传统电商最初也是一片卖货“净土”，在自然排名的机制下，任何商家都有机会将产品呈现给卖家。
如今随着电商行业进一步深化，竞争加剧，流量变得越来越贵，推广费用飙升。在平台权重规则的驱使下，商家为了撬动流量，纷纷走上了刷单的道路。
显然，在直播这场电商新业态的博弈中，淘宝等传统电商也已不占优势了，若刷单这一条路被彻底堵死，商家难免选择出逃或转场投奔更容易获得流量的抖音和快手，传统电商将很难避免商家大规模流失的局面。 |
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发表于 2020-6-15 22:25:32